Hay quien dice "mayonesa" porque nació en Francia, otros dicen “mahonesa”, porque defienden que surgió en la localidad de Mahón, en Menorca. La marca de alimentación Helios se encuentra en el segundo grupo, tanto, que ha convertido el término en el centro de su más reciente campaña publicitaria, trabajada junto a la agencia Innocean Spain, y con la que se posiciona a favor del origen español de la salsa e impulsa un movimiento centrado en la autenticidad y la identidad.
Helios ha optado por reivindicar el origen menorquín del condimento con “Nosotros decimos Mahonesa”
La estrategia ha buscado convertir a Helios en “la primera mahonesa del mundo”. Para ello, ha tomado como referencia insights sobre el desconocimiento por parte los consumidores españoles sobre el popular condimento y la forma en que se ha difuminado la historia de la receta. Según un estudio desarrollado junto a YouGov, el 60% de los españoles desconocen el origen nacional de esta salsa y solo 1 de cada 4 relaciona a la “mahonesa” con Mahón (Menorca).
No obstante, también arroja un dato relevante, que conocer de dónde vienen los alimentos importa mucho para la mayoría (84%). Es por ello que Helios ha optado por reivindicar el origen menorquín del condimento con “Nosotros decimos Mahonesa”, una campaña multicanal que ha incluido acciones en distintos puntos de la cadena de marketing.
La reivindicación de la mahonesa
El plan arrancó a finales del mes de junio, coincidiendo con las fiestas de Sant Joan, fiestas patronales de la isla, y tomando como punto de partida los comentarios vertidos en redes sociales por el creador de contenido mallorquín Miquel Montoro, en el que reclamaba a las marcas el uso del término “mahonesa”, en lugar de ”mayonesa”, para destacar su origen balear.
Helios encontró en esas declaraciones una oportunidad interesante para conectar emocionalmente con los consumidores y reforzar su posicionamiento vinculándose a la identidad local. Helios viajó a Mahón para congratularse con sus gentes y su cultura, una experiencia que ha recogido a lo largo de los últimos días en una miniserie en redes sociales bajo el formato “5 días para ser la primera mahonesa del mundo”.
El contenido, una suerte de diario en tiempo real, ha incluido entrevistas con los vecinos de Mahón, paseos por el puerto y Sa Plaça para conocer más acerca de la mahonesa, y la búsqueda de la mejor receta de la salsa. En ello ha contado, entre otras cosas, con la colaboración del creador menorquín El Cromas y su abuela.
La modificación del etiquetado
Uno de los pilares estratégicos de la campaña ha sido la modificación del etiquetado de los botes, cambiando la palabra “mayonesa” por “mahonesa”, en una apuesta por la autenticidad y por situar la raíz de la receta en el centro de su discurso. Esto se comunicó, entre otras cosas, con un despliegue de diez vallas publicitarias que han estado visibles en la carretera principal de la isla, desde Ciutadella hasta Mahón, trasladando el mensaje "Nosotros decimos mahonesa, porque se originó en Mahón".
La acción se ha llevado a cabo junto a la agencia de medios T&P.
Además, la marca también colaboró con el Diario de Menorca para ocupar su portada coincidiendo con el aumento de tirada previo a las fiestas de Sant Joan. El propio Miquel Montoro se hizo eco de la acción.
La campaña también ha contado con amplificación en redes sociales y colaboraciones con influencers y creadores de contenido, muchos de ellos vinculados a lo local, de la mano de la agencia Tinkle.
El plan también ha incluido un unboxing especial del nuevo packaging, que se ha llevado a cabo también con Miquel Montoro, cerrando el círculo de un storytelling que ha reforzado a Helios en su apuesta por el producto local, un territorio que explora desde hace tiempo bajo la plataforma “El sabor del origen”.
“Nosotros decimos Mahonesa” ha ampliado la narrativa de la marca en torno a la identidad y el respeto por la tradición, y continúa la línea de iniciativas desarrolladas previamente. Cabe recordar que el año pasado, Helios desplegó la campaña “Kétchup con tilde”, también junto a Innocean Spain, con la que reivindicaba el acento tanto como un gesto lingüístico, como en términos de elaboración de producto, destacando el origen de los tomates con los que fabrica la salsa.
