La inteligencia artificial es, desde hace unos años, protagonista de los informes de tendencias para los próximos años. No es diferente en las predicciones que ha hecho la World Federation of Advertisers (WFA) de cara a 2026, que destaca la tecnología como principal elemento disruptor tanto en la forma de trabajar de la industria del marketing como en las estructuras de las organizaciones. 

La IA generativa: de la eficiencia a la eficacia

Tal y como apunta WFA, en 2025 casi cada uno de sus miembros ha asegurado utilizar la inteligencia artificial generativa, con el 70% priorizando su aplicación para impulsar la eficiencia, No obstante, según la organización 2026 será el año para poner el foco en la eficacia y en los resultados medibles de marketing, en lugar de en el ahorro de costes. 

La transformación rápida de organizaciones

A lo largo de este año muchas organizaciones han emprendido transformaciones o reestructuraciones internas, en parte derivadas de las tecnologías emergentes. En 2026 la tendencia continuará con la redefinición proactiva de modelos operativos. Esto Esto implicará una mejora de las habilidades en IA a través de diversas funciones, trabajo ágil y posiblemente nuevos roles a medida que el marketing evoluciona para aprovechar a los cambios tecnológicos. 

Gestión del cambio y el dominio de IA, capacidades clave

A raíz de la transformación del marketing derivada de la IA y la digitalización, las organizaciones están cambiando sus prioridades de contratación y formación y orientándose hacia la adaptabilidad, el pensamiento sistémico y la experimentación práctica con inteligencia artificial. Así, durante el próximo ejercicio se prestará mayor atención a los "coaches de IA" y a los modelos de mentorización en las funciones de marketing, y el desarrollo ágil y continuo de capacidades será esencial. No obstante, no deberán olvidarse los fundamentos del marketing, que continuarán siendo tan importantes como hasta ahora. 

El influencer marketing y la regulación

El influencer marketing despunta como una de las principales áreas de inversión para más de la mitad de las marcas asociadas a WFA de cara a los próximos años. Pero el crecimiento de esa disciplina se topa con una regulación y un escrutinio cada vez mayores. Este año China se ha convertido en el primer gran mercado en exigir credenciales profesionales a sus influencers al tratar asuntos complejos como finanzas, legalidad, medicina o educación. Además, se espera de la Unión Europea refuerce sus ya existentes normativas, elevando la regulación sobre los creadores. 
Esto implicará que las marcas necesitarán estándares globales más fuertes. 

Transparencia respecto a la IA

La transparencia respecto al uso y aplicación de la inteligencia artificial va a ser clave. China, la Unión Europea y algunos estados de Estados Unidos ya tiene en marcha medidas, o están a punto de implementarlas, que requieren la identificación del contenido generado por inteligencia artificial y los servicios asistidos por IA. 2026 será un año clave para que las marcas no solo velen por el cumplimiento normativo, sino también por la divulgación responsable y la gestión del creciente escepticismo hacia la tecnología. En este sentido, las organizaciones necesitarán establecer directrices internas claras sobre el etiquetado de contenido y los posicionamientos en torno a la IA. 

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La colaboración aumentada

Tal y como sugiere WFA, en 2026 será fundamental encontrar el equilibrio entre el talento interno y externo, entre las personas y la tecnología, y aprovechar las fortalezas de cada una. La IA aportará un potencial mayor para trabajar de manera más rápida e inteligente dando lugar a una “colaboración aumentada” en combinación con la creatividad humana. Esto requerirá ir más allá de pruebas piloto, y construir ecosistemas fluidos e integrados en los que prevalezca la colaboración. 

Líneas difusas entre el corto y el largo plazo

Los líderes de marketing son cada vez más conscientes de que el corto plazo y el largo plazo no son compartimentos estancos, sino que deben trabajar de la mano para obtener resultados reales para el negocio. La principal función del CMO en esta nueva era del marketing será coordinar creatividad, tecnología y talento tanto para recoger resultados inmediatos como para construir la marca hacia el futuro. 

Mayor complejidad en retail media

El retail media ha florecido en los últimos años gracias al entorno que brindan para convertir a consumidores con alta intención de compra utilizando sus datos propios. No obstante, se está generando una brecha entre aquellos medios que están priorizando el volumen y la monetización del inventario frente a la calidad del targeting, y aquellos que quieren mantener marketplaces selectos con estándares estrictos. Gestionar esta divergencia requerirá que los anunciantes adopten estrategias cada vez más sofisticadas para identificar los entornos de retail media que les brinden los retornos que buscan.

Insights, motor clave del crecimiento

La aplicación de inteligencia artificial generativa al trabajo con insights debe pasar de ser más rápido a ser mejor. Para ello los equipos deberán invertir en capacitación específica, en integración del storytelling estratégico, el pensamiento crítico y el accionamiento de la IA. Así, los equipos que dominen el arte de la curación de conocimiento, es decir, redescubrir y escalar lo que la empresa ya sabe, serán capaces de transformar la experiencia interna en una ventaja competitiva. 

Punto de inflexión para el marketing de comida y bebidas

Las categorías de la comida y las bebidas recibirán mayor escrutinio a lo largo del año que viene a media que la Organización Mundial de la Salud (OMS) y otros organismos redefinen el concepto de alimentos ultraprocesados y, por tanto, también se modifican las limitaciones de marketing en torno a ello. Más allá de la regulación oficial, la autorregulación también será determinante. Los anunciantes deben demostrar reducciones creíbles y verificadas en la exposición de grupos vulnerables a contenido inapropiado, o se arriesgarán a un mayor control.