Forrester ha anticipado una reconfiguración radical del modelo de negocio de las agencias de marketing en 2026, con una pérdida del 15% del empleo y un giro estructural hacia modelos más cercanos al producto, la tecnología y la reventa de medios.
El informe “Predictions 2026: Marketing Agencies” alerta de un año de inflexión para las agencias. Tras más de una década de presiones estructurales, los analistas prevén un cambio definitivo en la naturaleza de estas compañías: dejarán de actuar únicamente como agentes de sus clientes para convertirse en proveedores de soluciones, revendedores de medios y desarrolladores de capacidades tecnológicas emergentes.
El modelo tradicional, basado en la prestación de servicios creativos y estratégicos, está dando paso a una configuración híbrida
Así, el modelo tradicional, basado en la prestación de servicios creativos y estratégicos, está dando paso a una configuración híbrida donde los márgenes provienen cada vez más de productos estandarizados, alianzas tecnológicas, plataformas propias o compras de medios. “Con cada consolidación, adquisición o inversión de capital privado, las agencias se alejan más de su rol como creadoras de cultura para convertirse en orquestadoras de plataformas empresariales”, resume Jay Pattisall, VP y analista principal de Forrester.
Las cinco grandes transformaciones que se prevén para el año 2026 son las que siguen:
Reducción del 15% en los puestos de trabajo
Forrester predice que el 15% de los empleos en las agencias desaparecerán en 2026, impulsados por la automatización, la presión sobre los márgenes y el uso creciente de inteligencia artificial. En 2025 ya se registraron recortes medios del 8% en los grandes grupos, y la tendencia se acelerará.
Esta pérdida de empleo no es solo consecuencia de la eficiencia operativa, sino del cambio de modelo: las agencias dejarán de monetizar talento humano y pasarán a vender soluciones tecnológicas, formatos paquetizados y resultados medibles.
Un CEO de un holding global consultado por Forrester es tajante en este punto: “En 2028 habremos duplicado los beneficios con la mitad de personal”.
Auge del modelo principal media
El modelo de principal media, donde la agencia actúa como revendedora de inventario y no como mera intermediaria, representará un tercio de la facturación total de medios gestionados en 2026. Esto supone un abandono progresivo del rol de “agente” y un acercamiento a esquemas más verticales, donde la agencia asume riesgos y ofrece garantías.
El 81% de los responsables de marketing planean aumentar su inversión en este formato, mientras que grandes grupos como Omnicom, Publicis, WPP, Havas o Dentsu ya están incorporando IA para optimizar estas operaciones.
Noticias Relacionadas
El peso de las fusiones y adquisiciones
La fusión entre Omnicom e IPG ha marcado un precedente. Forrester prevé que Havas adquiera los activos internacionales de Dentsu o que WPP pueda ser objeto de venta a Accenture o a fondos de inversión. Sea cual sea el escenario, estas operaciones desencadenarán una oleada de revisiones contractuales: el 85% de los anunciantes B2C en Estados Unidos ya planean revisar su agencia de medios en 2026.
En paralelo, se estima que al menos 10 agencias creativas independientes serán absorbidas por fondos de inversión privados, reforzando holdings como Brainlabs, MSQ o Wpromote. El 78% de las 80 principales agencias digitales ya han recibido financiación de Venture Capital o Private Equity.
Cuatro nuevos arquetipos para las agencias
Frente al declive del modelo clásico de representación del cliente, las agencias evolucionarán hacia uno de estos cuatro nuevos perfiles funcionales:
- Vendedores: ejecutan programas específicos
- Comerciantes: revenden software, plataformas y medios
- Afiliados: contribuyen con capacidades dentro de estructuras matriciales
- Socios: ofrecen servicios centrados en el cliente, pero ya no necesariamente desde la independencia creativa o estratégica
Las agencias creativas ganan terreno en el influencer marketing
La inversión en creadores ha crecido rápidamente: solo en 2025, las tarifas del sector aumentaron un 30% y Unilever ha anunciado que destinará el 50% de su presupuesto publicitario a redes sociales.
Las agencias creativas asumirán el control estratégico del marketing con influencers
Forrester predice que las agencias creativas asumirán el control estratégico del marketing con influencers, en detrimento de los departamentos de medios. A medida que los creadores ganen peso en la ideación y producción, las agencias pasarán a ser orquestadoras de talento y tecnología, reforzando su papel como integradoras.
En cualquier caso, desde hace años se ha debatido si las agencias pueden sobrevivir como las conocimos durante el siglo XX. Para Forrester, 2026 será el año en que pierdan definitivamente su papel de “agencia”: dejarán de ser agentes independientes que representan intereses de marcas para convertirse en estructuras híbridas que venden productos, datos, tecnología y medios propios.
Este nuevo paradigma exige redefinir los contratos, la relación cliente-agencia y los criterios de valoración del trabajo creativo. La remuneración basada en tiempo y talento pierde sentido ante una industria que valora cada vez más la eficiencia, la escalabilidad y la integración tecnológica.
“No se trata solo de eficiencia”, concluye Pattisall. “Se trata de transformación”.
