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“El contenido debe ser considerado estratégico para el negocio” [Entrevista]

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“El contenido debe ser considerado estratégico para el negocio” [Entrevista]

  • Conversamos con Robert Rose, fundador y Chief Strategy Officer de The Content Advisory, y speaker en Branducers 2019
  • “La información se ha vuelto un commodity. Para que le prestemos atención hay que envolverla en algo especial. Eso es la experiencia”

Robert Rose será uno de los participantes en la VI edición de Branducers, el evento de branded content organizado por la BCMA Spain, que se celebrará el próximo 28 de noviembre en Madrid.

Fundador y Chief Strategy Officer de The Content Advisory, consultora con base en Los Angeles, y autor de numerosos libros de marketing, conversamos con él acerca del lugar que ocupan las experiencias y el contenido en las estrategias de marketing y cómo las compañías necesitan abordarlos con una visión de negocio para obtener resultados exitosos.

Las estrategias de marketing de muchas compañías han pasado de estar centradas en el coste, a estar centradas en las ganancias

RW. Eres uno de los speakers de Branducers, ¿cómo será tu participación en el evento?

R.R. Voy a hablar acerca de mi último libro, Killing Marketing, que escribí junto a Joe Pulizi, en el que reflexiono acerca de cómo los negocios innovadores están transformando sus estrategias de marketing, que pasan de estar centradas en el coste, a estar centradas en las ganancias. Las empresas están comenzando a generar dinero con herramientas tradicionales del marketing, como los eventos o las revistas. Lego es un ejemplo de ello. Hace películas sobre sus juguetes, que la gente paga para ver. Es una acción centrada en los ingresos, pero que tiene como máximo propósito que quieras comprar sus bloques.

RW. Ya que mencionas tus libros, uno de ellos se llama Experiences: The 7th Era of Marketing, ¿qué nos podrías contar sobre esa séptima era?

R.R. La séptima era hace referencia a que hoy, ya no es suficiente crear un anuncio, un sitio web, o mandar un correo electrónico, necesitas crear una experiencia para tus clientes. Esa experiencia puede ser un contenido digital, un evento virtual o físico, o algo muy chico como una calculadora interactiva. Desde lo más pequeño a lo más ambicioso, el mandato es crear experiencias en todas las etapas del consumer journey. Los estudios demuestran que los consumidores, sobre todo los jóvenes, prefieren comprar una experiencia, en lugar de un producto o un servicio. Tratar de hacer esa evolución de productos commodity a experiencias de usuario es la verdadera evolución.

RW. ¿Tienes algún indicio de cómo será la octava?

RR. Creo que nunca me han hecho esa pregunta. Siento que estaremos en esta era por bastante tiempo más, porque solo llevamos algunos años en ella. Pero si tuviera que arriesgar, probablemente diría algo relacionado a la inteligencia artificial o la automatización. De alguna manera, el marketing que hacemos será automatizado por la tecnología y creará experiencias híper-personalizadas para los consumidores.

RW. Mencionaste los eventos… con tanta cantidad de eventos de marketing alrededor del mundo, ¿crees que siguen siendo necesarios para el sector?

R.R. Algo que ocurre en Estados Unidos, es que muchas compañías de medios han empezado a organizar eventos de distintos tamaños. A la gente le interesa la experiencia física. Le encanta ir a eventos, sobre todo si son de nicho. Cada vez hay más sectores que tienen sus propios encuentros, donde la gente quiere ir a vivir esa experiencia.

RW. ¿Por qué crees que las experiencias han ganado tanto valor en el último tiempo?

R.R. Actualmente las respuestas a nuestras preguntas están a solo un clic de distancia, ya sea en un teléfono o en el ordenador. La información se ha vuelto un commodity y para que le prestemos atención, hay que envolverla en algo especial. Eso es la experiencia. Si simplemente compartes información en tus redes sociales, nadie lo va a ver. No queremos compartir información, queremos compartir algo chulo, que a nuestros familiares y amigos les guste. Cuando los consumidores tienen una experiencia personalizada y valiosa, la disfrutan, porque es más que información y les resulta relevante, les da valor.

RW. Mirando tu perfil en LinkedIn, tu posición en Content Advisor aparece como Chief Troublemaker, ¿crees que el contenido es un problema para las marcas?

La mayoría de las compañías que tienen éxito, han cambiado sus procesos

R.R. Mi título demuestra que no me tomo muy en serio, pero en cierto sentido, cuando trabajamos con los clientes para ayudarlos a evolucionar hacia el contenido o la creación de experiencias, la mayoría no solo debe cambiar lo que hace desde una perspectiva de marketing, sino que necesitan cambiar la forma en la que opera, las personas, los procesos. Eso conlleva una transformación sustancial de lo que hacen.

RW. Si tuvieras que elegir uno, ¿cuál dirías que es el mayor obstáculo para las compañías cuando quieren desarrollar su estrategia de contenido?

R.R. Justamente ese… Tener que cambiar la forma en la que operan. La mayoría de las empresas han estado haciendo marketing y comunicaciones durante décadas, entonces nos encontramos con jefes o directores que nos dicen “así no hacemos las cosas aquí”. Cambiar la cultura corporativa es algo muy difícil. La mayoría de las compañías que vemos que tienen éxito, han cambiado sus procesos.

RW. ¿Crees que existen diferencias entre contenido y comunicación dentro de las empresas?

R.R. No lo diferenciaría. Una de las frases que se ven en nuestro sitio web dice: “Todo contenido es comunicación". El problema está cuando le pregunto a una compañía cómo gestiona su comunicación. Inmediatamente me contestan que tienen un departamento, una estrategia, un equipo; pero cuando pregunto cómo gestionan el contenido, no tienen una respuesta. La forma en la que una empresa crea, gestiona y distribuye su contenido, es proporcional al éxito que tendrá en gestionar su comunicación. El contenido debe ser considerado estratégico para el negocio, al igual que lo es PR, Ventas, o Marketing.

RW. Entre tantos formatos y plataformas disponibles, ¿crees que, en términos de contenido, alguno supere a los demás?

R.R. Creo que depende del contenido y de tu audiencia. Obviamente, las plataformas de rich media como el vídeo y el audio son muy populares, por sus oportunidades, tanto en internet, como en mobile. Pero no entiendo esos formatos a expensas de otros. Depende mucho de tu audiencia y de tus capacidades para crear buen contenido.

RW. ¿Qué opinas del renacimiento del audio?

R.R. Creo que va a ser algo gigante, pero que todavía estamos en una etapa inicial, en la que solo se ven muchas interacciones basadas en tareas, como dame esta dirección o pon esta canción. A medida que sea más común vamos a ver que se convierte en una parte muy importante de la estrategia de marketing, que va a traer consigo una nueva forma de hacer SEO que optimice el contenido para este tipo de interacciones.

La mayoría de los profesionales de marketing está luchando con lo más básico de la tecnología

RW. ¿Crees que las nuevas tecnologías (AI, VR, AR) están generando algún impacto en el desarrollo de experiencias?

R.R. La mayoría de los profesionales de marketing está luchando con los más básico de la tecnología y todavía no han llegado a un punto interesante. Sobre la inteligencia artificial se habla mucho, pero creo que es algo que recién está empezando. Aún no hemos llegado a la aplicación real. En cuanto a la realidad virtual, creo es que muy interesante y que está muy ligada al entretenimiento, al gaming, a las películas, pero no creo que sea la respuesta para la mayoría de las empresas, salvo que sean de esas industrias. Por otra parte, la realidad aumentada sí me parece muy interesante para crear experiencias para los clientes, tanto en empresas B2C como B2B.

RW. Si tuvieras que describir lo que es para ti la innovación, ¿cómo lo harías?

R.R. Creo que la definiría como cambio. Cambiar hacia una forma nueva. Algo que sea habitual en un sector, para otro puede ser algo completamente nuevo.

RW. ¿Y crees que la innovación depende del presupuesto?

R.R. No, pero ayuda. La inversión tiene que ver más con entender qué es lo más importante para el negocio. Si gastamos tiempo en una iniciativa, eso también es invertir dinero, pero no necesariamente significa destinar un gran presupuesto. Lo importante es que las empresas comiencen con una estrategia y tomen decisiones en relación a la importancia que va a tener el contenido en el portfolio de cosas que están haciendo en la compañía.

RW. ¿Qué buena práctica le sugerirías a una compañía que quiere lanzarse al marketing de contenidos?

R.R. Que lo piensen como un producto, no como una campaña. La mayoría de las empresas falla al crear contenido porque siguen mirándolo como una campaña, un posteo, una foto, un artículo, un activo que genera tráfico, en lugar de entender que su plataforma de contenido es un producto, y tratarla de esa manera. Estas creando una experiencia para los clientes y abordarlo como un producto te da los enfoques necesarios para definir el planeamiento, la distribución.

RW. ¿Hay alguna marca que te guste particularmente por el trabajo que viene desarrollando en términos de contenido?

Cada vez existe una fusión mayor entre marcas y medios de comunicación

R.R. Hay varias. Una es Red Hat Linux, una open source B2B proveedora de software para Linux. Vi como cambiaron por completo su forma de crear contenido. Hace tres años eran 12 personas en el equipo creando anuncios, infografías, posteos de blog. Ahora son un equipo de contenido, con un podcast, una revista. Son 40 profesionales que escalan la estrategia, miden los resultados, generan valor. Del lado del consumidor hay muchas, pero diría Lego. Están haciendo cosas increíbles, desde películas, sitios web, contenido para redes generado por los usuarios. También mencionaría a Red Bull, porque todo lo que hacen es contenido, y a la empresa de comida Kraft, que está transformando su modelo de uno basado en publicidad digital a uno de medios propios, lo que ha representado un gran éxito para ellos.

RW. Por último, ¿hacia dónde crees que va el branded content?

R.R. Creo que vamos a ver una fusión cada vez mayor entre medios de comunicación y marcas. Vemos marcas que compran compañías de medios, para ser ellas las que realizan este tipo de contenidos, y también vemos medios que empiezan a ofrecer nuevas líneas de productos. El modelo de medios de las marcas, de los productos, y de los propios medios, son lo mismo. Ya sea que el contenido se vea como un producto, o se le de un enfoque de medios al producto, creo que el branded content seguirá creciendo en este sentido.