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"Los CEOs en Twitter deben mostrarse tal y como son, humanizarse" [Entrevista]

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"Los CEOs en Twitter deben mostrarse tal y como son, humanizarse" [Entrevista]

  • Hablamos con Nacho Mendiboure, Marketing Manager de Twitter España.
  • "Para obtener el mejor resultado en Twitter, las marcas deben trabajar un insight propio según sus objetivos"

Nacho Mendiboure se unía el pasado mes de enero al equipo de Twitter España como responsable de marketing, un puesto que antes ocupaba Marta Peramo. Procedente de FOX Networks Groups, Nacho llega a Twitter describiéndose como heavy user de la plataforma. 

Hemos hablado con él acerca de las novedades de Twitter: formatos, planes y consejos. Esto es lo que nos ha contado:

P. Llegas a Twitter España a finales de 2018 para reforzar la nueva proposición de valor de la marca: #EmpiezaConEllos. Cuéntanos, ¿qué significa #EmpiezaConEllos? ¿En qué consiste?

R. #EmpiezaConEllos habla del valor que tiene la audiencia en Twitter. Es el valor cualitativo y se refiere a cómo las marcas pueden apostar por este público para contar con usuarios influyentes y receptivos. En Twitter las marcas conectan con una audiencia relevante para el negocio, capaz de cambiar el mundo y hacer de este un lugar mejor.

P. Hace unas semanas dabais a conocer el número de usuario activos “monetizables” de Twitter: 126 millones. Una cifra que, como decíais, no se comprara con las de otras redes sociales. ¿Calidad sobre cantidad?

R. Efectivamente. Es un término que apuesta por lo cualitativo. Lo que ponemos en valor es cómo las marcas conectan de forma real con unos usuarios que son influyentes y receptivos, generando resultados.

Twitter quiere posicionarse como la red social donde las marcas conectan con usuarios influyentes y receptivos

Se trata de una proposición para trabajar a largo plazo por nuestra parte, un concepto holístico que seguirá desarrollándose a nivel de comunicación durante los próximos meses: cómo las marcas conectan con audiencias cualitativas.

Y cuando hablamos de usuarios monetizables, nos referimos a aquellos que pueden ser impactados por una campaña y que entran diariamente en la plataforma.

P. Algunos os daban por muertos en el mundo de las redes sociales hace un par de años, pero estamos viendo casi una segunda juventud de Twitter. ¿Qué podemos esperar de vosotros este 2019?

R. Estoy muy contento por haber entrado en esta etapa de Twitter. La plataforma está en uno de sus mejores momentos, no solo gracias al equipo humano, sino también tomando como referencia los últimos resultados financieros, que muestran varios trimestres de crecimiento constante. Estoy encantado de haber entrado en este momento, trabajando una propuesta tan real como es la audiencia para las marcas.

En Twitter este 2019 es un año para impulsar el vídeo en la red. También queremos que las marcas puedan lanzar algo nuevo en la plataforma, o conectar con lo que está pasando. Esos son los dos grandes prismas de la comunicación comercial.

P. ¿Cómo pueden las marcas sacar el máximo rendimiento de su presencia en Twitter?

R. Se trata de trabajar un insight propio, porque tu producto tiene que conectar con tu audiencia. Y en función de tus necesidades como compañía, estos objetivos pueden ser muy diversos, puedes generar notoriedad o performance, según tu fin último.

Para lograrlo en Twitter tienes infinidad de formatos, es una plataforma muy liquida e innovadora y hemos visto acciones de gran notoriedad con ejemplos muy tangibles. Uno de ellos es Renfe y el chatbot de avisos de Cercanías.

P. Y justo hablando de ejemplos, estamos viendo muchas innovaciones de formato desde los protagonistas más inesperados, como Enclave RAE con sus juegos...

R. El ejemplo de la RAE también nos encantó. Es una acción que muestra la creatividad que te permite la plataforma, sumado a la concatenación de tuits, permitiendo que el usuario pueda seguir su ritmo. Además, con acciones como esta la marca está consiguiendo conectar con jóvenes a través de esa propia innovación. Es un claro ejemplo de cómo una marca puede generar estas ideas innovadoras, todo dentro de una plataforma que lo que hace es conectar e influir.

P.  Y más allá de la comunicación de marca, ¿qué claves deberían tener en cuenta los directivos de grandes empresas a la hora de estar en Twitter? Hace un tiempo leíamos que los CEOs que están en la red son percibidos como más cercanos.

R. El CEO debe tener un rol activo a nivel de branding personal y tener muy en cuenta la bidireccionalidad en la comunicación. Tenemos a mano ejemplos locales de best practice como pueden ser Ana Botín o Jose María Álvarez-Pallete.

"En Twitter tienes infinidad de formatos, es una plataforma muy líquida e innovadora"

O si nos lo llevamos a nivel internacional, hay nombres como Reed Hastings o Elon Musk.

En estos casos la clave es comportarse como un usuario normal y corriente. Conectar de manera natural y cercana, dando su opinión. En definitiva humanizarse, mostrarse tal y como es, como una persona cercana.

P. ¿Qué futuro le ves a los hilos?

R. Los hilos son mi formato favorito, una opción que se mantiene en constante demanda. Y que también está creciendo mucho a nivel orgánico. Twitter es el lugar por excelencia para descubrir, y los hilos transmiten historias de lo más interesantes.

P. ¿Y hacia dónde van las retransmisiones en directo a través de Twitter?

R. En 2019 seguiremos apostando por el vídeo. En este sentido acabamos de lanzar una nueva funcionalidad dentro de Periscope para usuarios en directo, apostando para que los anunciantes generen creatividades ad hoc, con vídeos de 6 segundos que favorecen el conversion rate.

P. Mucha gente sigue viendo Twitter como lugar de debate. ¿Qué estáis haciendo para hacer de ese debate algo constructivo y que no se convierta en odio y crítica sin más?

R. En este sentido Twitter tiene un posicionamiento neutral. Nosotros no tomamos partidos, es un espacio de debate para todas las voces, siempre que esté dentro de los términos y condiciones de la plataforma.

Está claro que durante periodos electorales se ven picos de conversación, y es apasionante apreciar cómo se posicionan unos y otros. Pero nosotros optamos por la neutralidad y la conversación sana. De hecho, si observas los datos, en términos de conversación solo tienes un 1% de mensajes abusivos. El resto son conversaciones neutrales.

P. ¿Cómo es hacer marketing para una red social?

R. Apasionante. Es un sector que siempre me encantó, particularmente soy muy tuitero. Tengo el perfil de heavy user de la plataforma. Y para mí es un honor estar en un sector tan dinámico, dentro de una plataforma que puede tener un impacto real en el mundo.

P. Tienes experiencia trabajando en el mundo del Consumer Marketing en Fox. ¿Qué aprendizajes te llevaste que estés aplicando ahora en Twitter?

R. Pondría en valor la creatividad de las campañas más exitosas de mi etapa anterior, que muchas fueron Twitter Centric. Una de las últimas fue la acción de “Vis a Vis“, una campaña muy centrada en Twitter porque es donde empezó y se basó.

También destacaría el trabajo en equipo, que está muy relacionado con la filosofía de one team.

P. ¿Nos recomiendas tres cuentas de Twitter que para seguir? Además de @ReasonWhy, claro ;)

R. Más que cuentas hablaría de sectores. Por un lado en política, siguiendo tanto a partidos como a nombres propios y representantes de los mismos. Y por otro lado a cuentas de entretenimiento, gente como Manuel Bartual o Modesto García.

Twitter quiere que sean las marcas y los usuarios quienes lideren esos cambios en la sociedad

Uno de los aspectos más interesantes de Twitter es que es totalmente diverso, y el usuario puede moldearlo en función de lo que más le interese, igual que puede ir cambiando durante su historia en la plataforma.

Y Twitter es descubrimiento, te trabaja ese punto de “mira esto”, mientras otras plataformas se basan en el "mírame". Es uno de los puntos diferenciales de la plataforma. De ahí que sea más versátil y flexible, porque el usuario es capaz de moldear su propio timeline.

P. ¿Qué hace Twitter cada día para que este mundo sea un lugar mejor?

R. Twitter quiere que sean las marcas y los usuarios quienes lideren los cambios, dando como origen proyectos de innovación que tienen impacto en la sociedad. Hablamos de Twitter como herramienta, como vehículo del contenido que genera la sociedad.