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"Me gustaría que Grey España sea el cisne negro del mercado español" [Entrevista]

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"Me gustaría que Grey España sea el cisne negro del mercado español" [Entrevista]

  • Hablamos con Máximo Lorenzo, CEO de Grey España, un año después de su incorporación
  • El ejecutivo espera que el proceso de transformación de la agencia la posicione entre las más creativas del país

“Vinimos con una visión, y construirla supone hacer muchos cambios”, nos contaba Máximo Lorenzo meses después de asumir la dirección de Grey España.

Desde entonces, la agencia ha reestructurado sus equipos, incorporado nuevos talentos en áreas clave como creatividad y estrategia, ha ganado nuevos clientes, y hasta ha cambiado de oficina, mudando su sede en Madrid a “La Matriz", el campus que WPP tiene en la ciudad.

A punto de cumplirse un año de su llegada, nos hemos reunido nuevamente con el CEO de Grey para conocer en detalle cómo ha sido esta etapa de transición y en qué situación se encuentra la agencia actualmente, en su camino hacia lograr un trabajo de calidad con foco en las ideas.

RW. La última vez que hablamos, hace aproximadamente un año, acababas de tomar el mando de Grey España. ¿Cómo ha sido el balance después de casi un año de esta nueva dirección?

M. L. ¡Ha sido un año muy intenso! Con muchos cambios. En realidad nuestro plan lo dividimos en tres años. El año pasado fue el de los cambios; este es el de la reconstrucción; y el que viene será el año en el que se empiece a consolidar todo lo que hicimos este tiempo.

"2020 será el año en el que se empiece a consolidar todo lo que hicimos en este tiempo"

Fue más duro de lo que pensábamos, porque Grey estaba en una situación complicada. No solo a nivel económico, sino también por la percepción que había de la agencia en el mercado. Recuerdo la primera reunión que tuvimos con mis amigos de Scopen, en aquel momento la percepción de Grey España era la de una agencia de BTL.

Por eso, más allá de tener un plan, iniciativa, o de sumar talento (como Rafa Santamarina o Adrián Mediavilla), indefectiblemente tienes que pasar por un proceso. Un proceso de desaprender para volver a aprender, reeducando al equipo en una nueva visión. Esa visión es la de conseguir un trabajo de calidad, con excelencia y con foco en las ideas. Y es un proceso que lleva tiempo, porque implica un cambio cultural para construir esa cultura creativa.

RW. ¿Y cómo ha sido el proceso hasta el momento?

M.L Interesante. Agrupamos a toda la agencia y nos dividimos en equipos de trabajo multidisciplinarios para integrarnos más. Eso nos ayudó a empezar a encaminarnos hacia donde queríamos ir. En el proceso hay gente que se ha marchado y gente que se ha unido, es algo inevitable. Hemos podido incorporar gente muy talentosa, como Jordi Romans y René Macone, dos creativos fenomenales que han venido de Publicis. O Javier García Paz, que hizo la campaña “I love you haters” de Sprite para Santo.

Estamos apostando por armar un equipo muy fuerte, también con Martín Pietragalla, antes en Havas, para manejar la estrategia digital. Todo esto implica amalgamar al nuevo equipo y alinearse hacia una misma dirección. Y allá vamos, trabajando duro.

RW. Hablabas del posicionamiento y la imagen de Grey hace un año. Con esta nueva dirección, ¿cuál es el posicionamiento al que quiere apuntar Grey España?

M. L. Cuando hablamos de posicionamiento todos caemos en el cliché de mencionar la apuesta por las ideas y la creatividad. Pero estamos en un momento de la industria muy complicado, con mucha competencia y muchos players. Ahora todo es competencia, incluso la gente. La idea de los dos chicos jugando a cada lado del muro, eso fue una idea genial hecha por un ciudadano (Máximo habla de esta imagen).

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Estamos en un momento donde las ideas no son solamente de las agencias, y eso es muy bueno. La gente está yendo a otras plataformas, como Twitter, porque la publicidad se ha vuelto aburrida en algunos aspectos. Y después tienes momentos como el fenómeno Machado, que ha hecho algo increíble: la gente quiere trabajar con él o en las agencias que trabajan para él. Es un momento espectacular de la publicidad, porque se ha convertido en un ecosistema fascinante donde va a ser muy difícil ser exitoso y sobrevivir.

Y por eso queremos ser más agencia y menos holding. Queremos ser Grey España, y si es posible, ser Grey Madrid y Grey Barcelona. Porque al final cada una tiene su propia identidad. Las agencias son momentos, y tenemos que aprovechar este en el que tenemos gran talento, que es lo que los clientes buscan: las personas, y no tanto a las metodologías.

RW. ¿Y cómo se ayuda a esos clientes?

M. L. Muchos todavía no saben los problemas que tienen. Y nosotros tenemos la responsabilidad de ayudarlos a identificar esos problemas y resolverlos.

"Más importante que la data y la tecnología es el poder de interpretarla"

No sé si tengo una manera de responderte al posicionamiento del que me hablabas antes (porque todos caemos en el mismo). Pero creo que consiste en quién interpreta y quién actúa mejor en este nuevo mundo. Las compañías y los clientes siempre van a necesitar de las ideas. Cuanto más foco pongamos en eso y menos en cosas que nos distraigan, más éxito tendremos.

RW. En ese escenario donde las ideas son lo más relevante, ¿qué lugar queda para la data y la tecnología? ¿Cómo se integra?

M. L. Es absolutamente importante, de hecho estamos trabajando para reforzarla. Pero más importante que la data y la tecnología es el poder de interpretarla. El big data o el smart data, sin la capacidad de interpretar y llegar a un output que derive en un insight o en algo accionable, es una pérdida de tiempo. Si destinas la tecnología y la inversión, es fácil tener big data. Lo difícil es la interpretación y cómo hacer que esa interpretación sea relevante para el cliente.

RW. Antes mencionabas a Grey Madrid y Grey Barcelona. ¿Intentan diferenciarse entre las agencias, o trabajan como un mismo grupo integrado?

M. L. La relación entre la gente de las dos oficinas es muy buena, pero a veces me pregunto si tal vez no tenemos que darle a cada una un espacio propio. Barcelona está más establecida en los aspectos más digitales del negocio. De hecho, Óscar Peña de San Antonio, nuestro Chef Digital Officer, esta ahí. Y también sus clientes son puramente digitales, como Banco Sabadell. Los perfiles entre agencias son diferentes y cada oficina tiene su idiosincrasia, su manera de trabajar. Queremos tratar de darle un poco de autonomía a cada una.

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Para explicar esto a veces pienso en la imagen de los paracaidistas, cuando se tiran en grupo y hacen figuras agarrados de la mano. Pero si siguen agarrados durante mucho tiempo, pueden terminar estrellándose. Por eso, creo que a vecese hay que soltar un poco. Dejar que las oficinas tengan su propio espacio y lugar. Aún así, al final seguimos siendo Grey España y tenemos objetivos en común.

RW. ¿Qué nos puedes contar sobre el equipo y las nuevas  incorporaciones?

M. L. Hace poco recibimos una muy buena noticia, y es que hemos sido el país que más creció en satisfacción de empleados dentro de una encuesta interna que Grey en sus oficinas de Europa. Es algo que me llena de orgullo.

"La agenda del CMO se ha complicado de una forma tremenda, por eso tenemos la obligación de ayudarlos a pensar"

El cambio de management ha sido un poco complicado al principio, porque se ha marchado gente para que venga otra. Pero el equipo ha respondido que está contento en su lugar de trabajo, hay una comunicación nueva, una visión y una voluntad de ir hacia un lugar y trabajar en equipo. Además, la mudanza que realizamos en mayo a La Matriz, el campus de WPP, nos ha ayudado mucho a hacer tangible ese cambio de rumbo.

En cuanto a incorporaciones, Grey España ha hecho la inversión más grande en talento de los últimos cinco o seis años. Y parte de esa inversión ha estado enfocada en la parte de Planning. La agenda del CMO se ha complicado de una forma tremenda en los últimos años. Antes tenía una agencia o dos. Hoy hablamos de social media, influencers, research… Y las propias compañías presionan para ver el retorno de esa inversión. Por eso tenemos la obligación de ayudarlos a pensar.

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Para eso, el área de planning es clave y hemos tenido la suerte de encontrar a alguien como Adrián, que es una mente maravillosa, y que ha reforzado el equipo con Paula Solé Salamero en Barcelona. Además está Martín, que aporta la mirada digital, muy importante para la interpretación de la data. La mayor inversión la hemos hecho en planning y creatividad, y está dando sus frutos.

Además, tenemos a dos Directoras Generales en las oficinas de Madrid y España: Lucía Gómez-Hortiguela y Anna Doménech. Me gusta ver que las mujeres lideran el negocio de cada una de las oficinas. Y por último David Marin, que ha ascendido de CFO a COO, una posición mucho más atractiva. Los cambios y movimientos que estamos realizando no solo tienen que ver con traer gente nueva, sino que se trata de dar también oportunidades a los que están haciendo un gran trabajo.

RW. Hablando de La Matriz, ¿cómo ha impactado la mudanza en el ritmo de trabajo y en los procesos?

M. L. Al principio era un poco escéptico, pero ha sido espectacular. Logramos tener reuniones entre todos los CEO’s del grupo y trabajamos en conjunto, obviamente cada uno manteniendo su propio negocio. Así vemos cómo nos podemos ayudar. La colaboración tiene que incluir a tus clientes, pero también a tus partners. Cuando vas de la mano de los que más saben, logras un mejor producto. Es una manera de trabajo enriquecedora, no a lo largo del proceso, sino también del producto final. Hay menos egos y más sentido de colaboración.

"La colaboración tiene que incluir a tus clientes, pero también a tus partners"

RW. Hemos hablado del equipo, ¿y qué pasa con los clientes? ¿Habéis ganado nuevas cuentas en este tiempo?

M. L. En el primer semestre hemos empezado a trabajar con BP. Arrancamos por proyectos, y ya estamos ayudándolos en otros temas estratégicos. También hemos empezado a trabajar con Coca-Cola en la parte de shopper; ganamos la cuenta de Meliá Rewards a principios del año para la parte de social media y hemos empezado a trabajar con Nike en la oficina de Barcelona en un proyecto que nos encanta que es el de fútbol femenino. Hemos estado involucrados en el partido de fútbol de mayor asistencia en la historia que se jugó en el Wanda. Ese es el tipo de proyectos en el que nos encanta trabajar. Y también estamos trabajando para retener clientes que estamos orgullosos de que sigan apostando a Grey.

RW. Uno de ellos es Domino’s…

M. L. Domino’s es cliente de la casa desde hace 10 años, este año fue el aniversario. Trabajamos muy de la mano con ellos, es una relación casi de partners. Han sido los 10 años de la marca en el mercado español y lo celebramos alcanzando una cuota de mercado del 25%, en un mercado muy competitivo. Tal vez por mi pasado en McDonals’s, tengo un apego especial con esa categoría y me he involucrado mucho.

RW. Y con ellos habéis llegado a la lista corta en los Premios Eficacia..

M. L. Hemos hecho una sola inscripción a los Premios Eficacia y ha sido la de Domino’s en construcción de marca, con la que hemos llegado a la lista corta. Hemos trabajado muy bien el caso y muy en conjunto con la gente de Havas.

RW. ¿Qué esperas para el futuro de la agencia?

M. L. ¿Conoces el concepto del Black Swan, de Nassim Taleb? Sería algo así como el impacto de lo altamente improbable. A mí me gustaría que Grey España sea ese cisne negro. Algo que el mercado no espere. Estar entre las agencias más creativas de España. Estamos trabajando en silencio, y hacia allá vamos.