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"Éramos los David contra Goliat de nuestros propios territorios" [Entrevista]

  • Tras la llegada de Virgin Telco (Grupo Euskaltel), hablamos con Koldo Unanue, CMO de la nueva operadora
  • "Respeto por el consumidor, utilidad, sencillez, cercanía y honestidad son los grandes valores de la empresa"

Todavía no habíamos salido del confinamiento en España cuando el Grupo Euskaltel anunciaba el lanzamiento de Virgin Telco, la marca de telecomunicaciones del famoso conglomerado de Richard Branson, conocida por su discográfica, sus aerolíneas o los viajes al espacio.

Con la intención de dar el paso a la expansión nacional, el grupo de telecomunicaciones Euskaltel se lanzaba a la competición con una reconocida marca internacional y una campaña de presentación que defendía “romper la reglas”.

Koldo Unanue, Chief Marketing Officer de Virgin Telco, nos cuenta las claves de la campaña, así como la estrategia diferencial de la marca frente al resto de operadoras nacionales. Además, Unanue también nos habla de perspectivas de futuro en tiempos de incertidumbre.

RW. Ingeniero de telecomunicaciones, pero con 16 años de marketing a las espaldas. ¿Te han aportado algo estos conocimientos a la hora de llevar tus estrategias como Chief Marketing Officer, y otros puestos de marketing que has tenido dentro del grupo Euskaltel?

"Es fundamental conocer el mercado, pero también a tu propia empresa"

Sí. La verdad es que entré aquí siendo ingeniero pero después ya te mueven tus inquietudes, hacia dónde quieres encaminarte dentro de una empresa tan grande como Euskaltel. Empecé a interesarme por otras áreas y realicé un MBA para llegar al marketing de negocio, donde llevo ya muchos años. Pero el haber pasado por todas las áreas técnicas permite conocer el producto mucho mejor, las implicaciones que tiene, la logística que hay detrás. Eso hace que el marketing sea mucho más global porque conoces el mercado pero también a tu propia empresa, sus puntos de mejora, fortalezas...

RW. Tenéis tres marcas potentes dentro del Grupo Euskaltel- Euskaltel, R y Telecable- y decidisteis llevar el plan de expansión nacional con un tercero. ¿Cuál fue el motivo?

Primero, que las marcas que tenemos son demasiado locales. Euskaltel es un poquito más conocida por el equipo ciclista, pero R y Telecable eran poco conocidas fuera de sus territorios naturales. Entonces vimos que una alternativa podría ser llegar a acuerdos con marcas mucho más conocidas con las que, además, compartiésemos valores. En el caso de Virgin, hicimos un primer estudio y algo más del 60% de la población española conocía la marca, muy ligada a la discográfica y a las líneas aéreas. Pero, además de partir de ese conocimiento, lo más importante era que los atributos de Virgin se percibían como muy positivos. También ha ayudado cómo es el grupo Euskaltel, las marcas que tiene detrás, nuestros valores..., todo encajaba. De ahí viene este acuerdo.

RW. La campaña de lanzamiento defiende que Virgin es optimista, idealista, inconformista. ¿Son estos valores también los que comparten los operadores del grupo Euskaltel?

Los tres operadores, incluso cuando cada uno operaba por su cuenta, éramos los David contra Goliat dentro de nuestros propios territorios y ganábamos a Goliat, que era lo más importante. Virgin siempre ha sido desafiante, un challenger, como dicen ellos. Y eso éramos nosotros, pequeños operadores que, teóricamente, en este mundo de multinacionales deberían haber desaparecido a los 5 años de haber nacido, pero llevamos 20 años triunfando. Este tipo de valores Virgin, que nació de la nada prácticamente, los ha valorado positivamente, así como el enfoque desenfadado de nuestra publicidad.

"La comunicación de Euskaltel siempre ha sido muy transgresora"

Por ejemplo, la comunicación de Euskaltel siempre ha sido muy transgresora, alejada de los cánones del conservadurismo clásico de la publicidad, y eso les encantaba.
En cualquier caso, había que implantar al grupo en España con una nueva marca que era Virgin Telco, así como concretar cuáles iban a ser los valores que queríamos tener en todo lo que hiciésemos. Así que fuimos filtrando y nos quedamos con 5 valores.

RW. ¿Cuáles son? ¿En qué se diferencia Virgin frente al resto de operadores nacionales?

El primero de todos es el respeto por el consumidor. Consideramos que, hoy en día, el consumidor de telecomunicaciones sabe qué necesita y qué no. Por lo tanto, hay que permitirle ejercer su derecho a escoger. Este es el primer valor que queríamos establecer dentro de nuestra forma de actuar. El segundo era la orientación a la utilidad y al ahorro del cliente. No se trata de "tengo estas tecnologías, estos productos, a ver si consigo venderlos", si no que todo aquello que fuésemos a poner en el mercado hubiese partido de un análisis sobre las demandas y necesidades reales de los clientes para solo poner eso en el mercado. De tal manera que limpiásemos mucho el portfolio y nos centrásemos en aquello que realmente demanda el cliente y a unos precios realmente asequibles.

"Nuestros call centers están aquí y pagamos impuestos en España"

El tercer valor es la sencillez, facilitar el acceso y manejo para que el cliente tenga las cosas fáciles. El cuarto es la cercanía. En este caso, con Virgin siendo una empresa con espíritu internacional, cualquiera podría pensar que nuestros call centers están en San Francisco... Pero hablamos de cercanía física primero, porque nuestros call centers están aquí y pagamos impuestos en España; pero, además, queríamos que el lenguaje fuese el mismo que habla el cliente sin utilizar tecnicismos. Eso para nosotros es cercanía.
Finalmente, y un tema que es importante en un sector como el de las telecomunicaciones con cierta fama de letra pequeña, queríamos trabajar con una orientación a la honestidad y a la confianza percibida por el cliente. No hay letras pequeñas, no hay cargos ocultos, ni cambios de precio. Así, respeto por el consumidor, utilidad, sencillez, cercanía, honestidad y confianza son los cinco grandes valores de la empresa.

RW. Con este año tan convulso, habéis lanzado la primera campaña de Virgin Telco casi entrando en la nueva normalidad, ¿afectó la pandemia a los planes del lanzamiento de la marca?

Es verdad que cuando planificamos el lanzamiento de Virgin Telco nadie sospechaba lo que iba a pasar en tres meses. Además, también nos condicionaba la regulación, las normas que fijó el Gobierno en cuanto a no poder mandar instaladores a casa del cliente, lo que prácticamente dificultaba el poder operar y captar nuevos clientes.

Pero cuando vimos que las cosas empezaban, de aquella primera ola, a ir desvaneciéndose, nos adelantamos incluso a la apertura total del mercado para aprovechar este hueco publicitario que estaba ocurriendo entonces. La saturación, tanto de ofertas telco, como de todo tipo de productos, era muy baja en los medios y aprovechamos para ganar muchísima notoriedad en aquellos primeros 15 días. Ese encaje fue muy interesante desde una acción de marketing y publicidad.

RW. ¿Para quién es Virgin Telco? ¿Tenéis un target específico?

No tenemos un target basado en criterios clásicos. Pensamos más en un público que sea usuario de telecomunicaciones, no voy a decir avanzado, pero sí que no se quede solo en un teléfono o en una conexión a Internet. Un usuario maduro, que sabe lo que quiere. Eso encaja con un perfil de cliente por debajo de los 55 años.

"No estamos captando ni al cliente élite, ni al low cost"

Además, la edad sí que era importante en cuanto a conocimiento de la marca porque la gente de entre 35 y 60 años conoce bien Virgin, con lo cual, por notoriedad de marca iríamos a una franja de edad, pero por cómo es la oferta y cómo es nuestro tono, nos extendemos más hacia abajo. Y estamos viendo que la penetración es muy similar en todas las provincias y que el origen de los clientes que están contratando Virgin Telco es muy proporcional al peso que cada operador tiene en el mercado. No estamos captando ni al cliente élite, ni al low cost.

RW. Hablános de las campañas. La primera con Dimensión, después con Habitant. ¿Cómo fue el proceso? ¿Lograsteis desde un primer momento transmitir las ideas que tenías?

La fase de lanzamiento constó de dos campañas. Una primera que fue breve, a la que llamamos "ola", y era un mensaje de la Virgin que conoces de los viajes al espacio, de las aerolíneas, de la discográfica, que llega, además, al sector de las telecomunicaciones. La segunda ya tenía que marcar más el de qué ibamos a hablar y en qué nos íbamos a diferenciar si somos la marca número 20.

Fue otra campaña estratégica, al igual que la primera, orientada a decir "nosotros venimos a permitirte- con una expresión que puede sonar dura- que hagas lo que te dé la gana". Ese mensaje estratégico lo hicimos también con Dimensión.
Después queríamos trabajar con una agencia que estuviese en Madrid para definir otro tipo de insights y escogimos a Habitant con la campaña "Se te apareció la Virgin Telco". Hemos tirado de ese hilo y ya llevamos dos campañas con Habitant, aunque vamos a trabajar indistintamente con estas y con otras agencias porque es un proyecto de constante presencia en medios de comunicación.

RW. "Se te apareció la Virgin Telco, en clave de humor". ¿Será esta una de vuestras bazas, utilizar los códigos de comunicación españoles?

Desde luego. Aunque tenemos mucha coordinación con el equipo de Virgin Internacional, porque Virgin ya tiene unas líneas de marketing. Pero nosotros, desde aquí, tenemos plena autonomía para que esos aspectos después aterricen en el mercado español con códigos claramente nuestros.

Y el humor funciona siempre porque es desenfadado, es joven, el humor yo creo que es honesto. Así que, por supuesto que va a ser un eje de comunicación de Virgin. Todas las marcas deberíamos intentar siempre, aunque no nos compren, haber generado una sonrisa en la gente.

RW. Es difícil hacer perspectivas en la retórica del 2020, pero de cara a final del año y al 2021, ¿cuál va a ser la estrategia de comunicación de Virign? ¿Cuáles son vuestras prioridades y los siguientes pasos que queréis dar?

Tenemos dos líneas claras. Una, lo que hacemos en la publicidad, y otra es lo que hacemos en el día a día de la compañía.
El objetivo principal para 2021, en cuanto al día a día, es ser la empresa con los clientes más contentos y que con mayor frecuencia nos recomienden a amigos y familiares. Obviamente llevamos solo 4 meses operando, así que tenemos que seguir consiguiendo que la gente cada vez nos conozca más, con lo cual vamos a estar en medios constantemente. El mercado se irá moviendo y nosotros iremos actualizando nuestras ofertas, nuestros productos, pero siempre muy orientados a cuidar los clientes que ya son nuestros.

RW. ¿Crees que las tiendas físicas desaparecerán algún día?

Nos podemos equivocar en los plazos, pero es cierto que la tendencia a futuro va a ser una fuerte reducción del contacto cara a cara con el cliente. Yo no diría que va a desaparecer porque el cliente que va a seguir queriendo ver e, incluso, tocar, pero también es cierto que hay una renuncia al contacto físico, poniendo encima de la mesa la videoconferencia, que era una tecnología que existía desde hacía tiempo pero que no teníamos costumbre de utilizar. El sector de telecomunicaciones ya había tenido una reducción fuerte del número de puntos de venta en los años anteriores. Eliminarse puede que no, pero sí habrá una reducción drástica.

RW. Hace poco, Apple anunció los nuevos iPhone con tecnología 5G. ¿Cómo crees que el 5G nos va a cambiar la vida?

"El 5G es un poquito marketing y no tanto realidad"

El 5G es una evolución. Aporta unas ventajas técnicas, donde hay determinadas áreas que le van a sacar mucho rendimiento y otras, en cambio, no van a cambiar nada porque tengamos 5G. Sin embargo, una de las mejores características del 5G es la corta latencia para controlar dispositivos que requieran reacciones rapidísimas a órdenes que dé el usuario, como el coche autónomo. Otra de las grandes aportaciones del 5G es la capacidad para conectarse con miles de dispositivos en zonas acotadas de espacio. Va a aportar mucho a todo lo que es la sensorización y sí que nos va a transformar tanto en el mundo de la empresa, como en muchos servicios que son públicos, al menos a nivel de colectividad. Lo que pasa es que esos servicios que van a sacarle rendimiento al 5G son los que se tienen que desplegar. Todavía es un poquito marketing y no tanto realidad.

RW. Una pregunta que solemos hacer para cerrar nuestras entrevistas. ¿Qué haces tú para que el mundo sea un poquito mejor?

Yo creo que en estas cosas de mejorar el mundo, cada uno de nosotros hacemos algo en lo profesional y cosas en lo personal.
En lo profesional, mi granito de arena es contribuir a que el mundo de las telecomunicaciones sea más sencillo y fácil para toda la gente. Poner fácil este universo que, además, va a ir a más.

En lo personal, como padre intento que mis hijos sean personas que escuchen, que sean empáticas y que vean la vida con menos prejuicios de los que igual yo recibí. Si educamos nuevas generaciones empáticas, el mundo será mejor.