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"La revolución digital y la data han eliminado las fronteras entre categorías" [Entrevista]

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"La revolución digital y la data han eliminado las fronteras entre categorías" [Entrevista]

  • Hablamos con Juan Carlos Ortíz, Presidente & CEO DDB Latina
  • Cross-over, marcas bípedas y cultura, como parte de la cuarta revolución industrial

Siempre atento a la vanguardia y a los próximos pasos que dará el mundo en materia de tecnología y cultura, Juan Carlos Ortíz es una de las personas para consultar cuando se quiere poner en palabras los cambios que atraviesa actualmente la humanidad.

Presidente y CEO de DDB Latina (Estados Unidos + Latinoamérica + España) y miembro de los Young Global Leaders del Foro Económico Mundial, el colombiano habló con Reason Why acerca de la vertiginosa tranformación que experimentan las industrias, marcada por conceptos como la cuarta revolución industrial, la cultura, las marcas bípedas y el cross-over.

P. En charlas y presentaciones te hemos oído hablar sobre la “Cuarta revolución industrial”, ¿podrías contarnos un poco más sobre este concepto?

Tiempo real, rapidez y empoderamiento, las cualidades de la cuarte revolución industrial

R. Hoy todo el mundo habla de cambio. Dicen que las industrias normales se están acabando. Sabemos que la humanidad ha tenido puntos de quiebre muy grandes a lo largo de la historia. Uno de ellos, para mí, es el de las revoluciones industriales, que tienen un impacto enorme en el comportamiento de las personas. La primera revolución industrial es la de los ingleses, cuando desarrollan una máquina que pueden producir lo que hacían manualmente. Luego, viene la revolución de Henry Ford, donde no solo se produce mecánicamente, sino en línea, para producir más y más rápido. La tercera revolución es la desarrollada por Steve Jobs con la creación de la primera computadora personal. Esta revolución industrial, la cuarta, la digital, está basada en fundamentos impresionantes. Es la primera que ocurre en tiempo real, que involucra la palabra rapidez, y que empodera a las personas.

P. ¿Qué dirías que es lo más impactante de esta revolución?

R. El hecho de que cruza transversalmente a la humanidad. Los negocios, la economía, entre ellos el marketing, está cambiando de la mano de esta revolución. La forma de hacer política también mutó, al igual que la forma en la que las ONGs buscan sus recursos, se conectan con la gente y desarrollan sus procesos, todo es diferente. Esta revolución industrial ha tenido un impacto en todos los pilares del mundo, a nivel social, medioambiental, económico y político. Está pasando muy rápido y le otorga poder a las personas, que desde su teléfono ya son parte de la revolución industrial. Se trata de una revolución que hace la gente en tiempo real; y es tan fuerte, que hasta hace parecer que las revoluciones anteriores fueron simples evoluciones, que no fueron tan potentes.

P. ¿Cómo describirías el efecto que ha tenido en las industrias?

R. Lo que sucede, a diferencia de los que muchos piensan, no es que las industrias desaparecen, sino que sus modelos cambian a una velocidad increíble. Entonces, si no tienes la capacidad de cambiar, a ese ritmo, desapareces. Muchos dicen que la industria de la música se acabó, pero hoy se oye más música que antes, el tema es que el modelo ya no es comprar un CD. Lo mismo sucede con las revistas, los periódicos y los libros. La gente hoy lee más que antes, solo que los contenidos son más cortos y el formato es digital. Hay una cantidad de cosas que están sucediendo que hace que se replanteen todos los modelos, la banca, el retail, la forma de distribución, incluso nuestro modelo, el publicitario.

P. ¿Cuáles son las principales amenazas de este cambio?

R. La primera es que sigas actuando con el modelo anterior de tu industria. Esa es la principal, porque es la que te hace desaparecer. El peligro no es que te quieras dedicar a la industria de la música, si no que creas que es una industria que se mueve alrededor de la venta de CDs. La oportunidad es ser parte de ese cambio de la industria. ¿Cuántas personas han tenido la posibilidad de formar parte de una revolución industrial? Somos una generación privilegiada, porque estamos viviendo un momento de cambio estructural total. Hay cambios de comportamiento que redefine los procesos y no existe un libro escrito para saber cómo seguir. El libro lo escribes todos los días, esa es la oportunidad.

P. ¿Qué necesitan quienes quieran formar parte de la revolución?

Capacidad de innovación y valentía para entender y realizar los cambios acordes a la forma en la que las personas están viviendo

R. Lo más importante es tener capacidad de innovación. Entender cómo están viviendo las personas hoy, para entender cuáles son los cambios de modelo necesarios para estar en línea con el comportamiento humano. Para hacer cambios se necesita valentía. Si te quedas pensando que lo que está hecho ya funciona, te vas a quedar sin nada que manejar. Hay que tener la visión de decir vamos para adelante. El mundo no es perfecto, no hay un libro que diga cómo hay que seguir, pero vamos en ese sentido. Eso significa que hay que darse libertades de equivocarse una y otra vez, de tener valor, pero ante todo, de caminar hacia adelante.

P. ¿Cómo se da la colaboración entre las compañías en la construcción de este camino?

R. Una de las cosas más importantes que trae esta revolución industrial es lo que denomino la era de los cross-overs. Normalmente lo que sucedía era que las categorías se reinventaban dentro de su misma categoría. Tenías un refresco y sacabas un refresco de un sabor exótico. Nuestra industria, por ejemplo, estaba divida en categorías y todas eran independientes. Pero esta revolución, junto al desarrollo de la data, que está en todos lados y es para todos, comienza a derrumbar las fronteras de esas categorías, que empiezan a cruzarse. El cross-over hace que el retail compita contra el banco y el banco compita contra las telcos, y así. En nuestra industria pasa lo mismo. Antes competíamos entre agencias, pero la revolución industrial ha hecho que ahora compitamos contra las consultoras, las plataformas de tecnología. Esa es la magia más impresionante. Parte del cambio y la innovación es cómo hacer para que tu categoría se vuelva más atractiva, cruzándose con otras categorías.

La revolución digital, junto al desarrollo de la data, comienza a derrumbar las fronteras de las categorías, que empiezan a cruzarse.

P. ¿Entonces se acabaron las empresas de nicho?

R. Para nada, pero tienen que encontrar con qué se cruzan. Si no hay cross-over, es imposible llegar a los niveles de innovación que el mundo está esperando. Hacer cross-over no es hacer desaparecer tu core, sino hacer que tu core sea relevante de otra manera.

P. ¿Esta es una transformación encabezada por las empresas o demandada por la gente?

R. Creo que es un camino de dos vías. ¿Qué está buscando la gente? Cross-overs e innovación, y las empresas tienen que innovar para poder conectar con las personas. No es que la gente diga cómo tiene que ser esa innovación. Ellos buscan innovación y eres tú quien tiene que encargarse de encontrar esa forma de conectar con ellos.

P. ¿Cuáles son las tendencias que van ser predominantes este año?

La combinación de storytelling, con data y tecnología, dan la bienvenida a la era de las marcas bípedas

R. La primera es esta que te comento del cross-over, que ocurre, en nuestra industria, cuando empezamos a mezclar data y tecnología, con storytelling. El storytelling es nuestra esencia principal, al que ahora le insertamos tecnología para hacerlo más relevante. Ese es el primer cruce que hemos realizado, muchos aún no han llegado a él, otros estamos trabajando en ello. El siguiente paso es hacer un cross-over de categoría, algo que llamo la era de las marcas bípedas. Las marcas tienen que entender cómo cruzar su storytelling emocional, con data y tecnología para ser exitosas. Con una sola pierna no conectan, necesitan las dos. Cuando las combinan, es posible conseguir el entendimiento de la cultura y de cómo vive a gente.

P. ¿Cuál es la importancia de la cultura en el éxito de las marcas?

R. La cultura es esencial, la gente no conecta contigo porque tengas un gran beneficio, si no porque tienes algo relevante a nivel cultural. Es lo más importante para poder conectar. Creo que, sin tener que cambiar el mundo, porque no se trata de eso, tienes que ver cómo conectas con las personas. Cuando una marca se conecta con la cultura, logra una conexión auténtica con la gente.

Cuando una marca se conecta con la cultura, logra una conexión única con la gente.

P. ¿Cómo es posible, para las empresas, estar atentas a los dinámicos cambios culturales?

R. Para lograrlo necesitan tener muy claro cuál es su storytelling y, al mismo tiempo, tienen que estar capacitadas en data y tecnología. Eso les va a permitir entender en tiempo real qué es lo que la gente está pensando, qué están viviendo, cómo están actuando, y así saber cuáles son las oportunidades. No se puede estar fuera de ese escenario.

P. ¿Cómo hacen las agencias para absorber esos cambios?

R. No hay un libro. Moverse cuesta, pero tienes que salir de esa zona de confort, y cuando lo haces, te das cuenta de que no eres el único. También se mueven tus clientes, y también se sienten con dificultades. Todo el mundo se mueve. No es un tema exclusivo de agencias. Los modelos están cambiando para todos y es cuestión de caminar de la mano con las empresas para ir desarrollando los temas que necesitan evolucionar.

P. ¿Cómo se da esta situación en los distintos mercados que tenéis a cargo?

Sin un libro sobre cómo es el camino de la transformación, las empresas necesitan caminar juntas en la misma dirección

R. La cultura no es un tema de un mercado o de otro, es de las personas, y es un factor muy importante, porque es la manera en la que te identificas con la forma de vivir. En términos de tecnología, hay mercados más sofisticados que otros. Dentro de los que yo manejo, obviamente Estados Unidos, es uno de los más sofisticados en términos de data y tecnología, sobre todo porque su desarrollo proviene de allí. Brasil también es un mercado que se está sofisticando y es muy potente, al igual que España. Hay otros mercados que emergen, como Colombia. En el caso de Argentina, siempre fue un país que se ha destacado a nivel de storytelling y ahora están insertando más data y tecnología. Puede haber países más desarrollados que otros, pero todo el mundo está caminando hacia el mismo lugar, porque es la forma en la que está viviendo la gente.

P. ¿Cómo se aplica esta filosofía en las oficinas de DDB Latina?

R. Nosotros hablamos de nuestra estrategia de marca bípeda y la llevamos a todos los países por igual, para ir articulando y trabajando este proceso en cada oficina, para combinar combinar storytelling, data y tecnología, y ver cómo hacemos comunicación con el poder del tiempo real. Cómo se puede entender en tiempo real la forma en la que la cultura afecta la vida cotidiana, y encontrar esas oportunidades para las marcas.

P. ¿Cuáles son las expectativas de la red para este año?

R. Hemos tenido años muy buenos. Dentro de las dificultades que presenta cada mercado, todos han estado creciendo. Estados Unidos ha estado creciendo mucho para nosotros, al igual que España, o Brasil que está despegando. Tiene mucho que ver con el espíritu, la esperanza. El optimismo es la fuerza de innovación más grande. Tenemos mercados que son más vulnerables, pero el sistema completo viene creciendo de una manera muy interesante. Somos optimistas. La publicidad y el marketing no se han acabado. Lo que se acaba es la publicidad antigua. Hoy se necesita más contenido, más comunicación que nunca.