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“Hace falta más valor y agilidad en las compañías para innovar“ [Entrevista]

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“Hace falta más valor y agilidad en las compañías para innovar“ [Entrevista]

  • Hablamos con Eduardo Vázquez, Head of Deloitte Digital Agency y miembro del jurado de los Premios Genio
  • “El marketing se dirige hacia una forma de trabajar multidisciplinar”

Eduardo Vázquez es el Head of Deloitte Digital Agency y en esta edición de los Premios Genio ha participado como miembro del jurado.

A solo unos días de que se entreguen los galardones, hablamos de su experiencia valorando las piezas y proyectamos la mirada hacia el futuro de la innovación en nuestro país.

P. ¿Qué es para ti un genio de la innovación?

R. Alguien capaz de hacer algo que, aunque se hubiese hecho antes, sea completamente diferente y logre con ello ser más eficaz.

“Seguimos llamando innovación a aquello que se ha hecho toda la vida, aunque se haga de una forma diferencial”

P. ¿Cómo has visto la calidad de las piezas presentadas en los Premios Genio?

R. Había piezas excelentes e innovaciones muy interesantes. He visto en general una calidad muy alta. Me ha llamado la atención cómo en algunas categorías seguimos llamando innovación a aquello que se ha hecho toda la vida, aunque se haga de una forma diferencial. Conceptos que para mí se corresponden más con la definición de originalidad o creatividad, pero no con la de innovación. En algunas categorías, incluso tuvimos que buscar una definición de la misma entre todos los miembros del jurado para poder discernir qué piezas entraban dentro de ella y cuáles no. Esto, en sí mismo, es un signo de innovación pura y dura.

P. De lo que has podido apreciar valorando estas piezas, ¿por dónde crees que va la innovación española?

R. A diferencia de lo que ocurría antes, creo que irá más por el terreno del diseño (entendiendo diseño en un sentido amplio) que por el de la estrategia. Estoy hablando de diseño de servicio, de producto y de concepto para llegar a definir una experiencia diferencial entre la marca y su consumidor.

P. ¿Qué learnings sacas de los debates con los demás miembros del jurado?

R. Al ser un jurado multidisciplinar con profesionales de marketing, creatividad, medios, y data, entre otros, el debate ha sido tremendamente interesante. Este enfoque hace que los Genio sean unos premios verdaderamente de innovación. Volviendo a lo que comentamos al principio, la innovación es hacer las cosas de forma diferente sin limitarse a ninguna disciplina concreta. El marketing va hacia ahí: tenemos que trabajar de forma multidisciplinar recurrentemente. Si no lo hacemos así, es imposible innovar de verdad.

P. ¿Qué requisitos tiene que cumplir para ti una campaña realmente innovadora?

R. Tiene que cumplir un doble criterio: por un lado hacer las cosas diferentes y por otro hacerlas de forma diferente. No basta solo con hacer cosas distintas desde el punto de vista de la creatividad, debe, además, aportar valor y ser eficaz.

P. En un sector en el que abundan los festivales y los premios, ¿por qué crees que son necesarios los Premios Genio?

R. Porque siempre es necesario premiar la innovación. Por pura definición, la innovación no es “categorizable”. La creatividad, en cambio, sí. En un festival de creatividad se juzgan piezas que son esencialmente iguales en cuanto a formato, tipología de contenido y hasta duración. En estos casos se premia una característica muy específica. En innovación, sin embargo, se premia todo lo que hay alrededor: desde el producto, hasta la forma de publicitarlo, dónde o con quién lo haces. Se premia el pensamiento global.

“Las compañías compiten con cientos de modelos de negocio paralelos que aparecen y desaparecen”

P. ¿Cuáles son las demandas innovadoras que más hacen las marcas a Deloitte?

R. Innovación en modelos de negocio y en su relación con los consumidores. A día de hoy, las compañías compiten con cientos de modelos de negocio paralelos que aparecen y desaparecen. Además, ya no sirve la forma más o menos estándar de comunicar su producto o servicio. Todo está interconectado. En el sector de los seguros, por ejemplo, la transformación de la movilidad que se ha producido en las ciudades, ha obligado a estas compañías a innovar en la propia concepción del producto. Repensarlo afecta, a su vez, a la relación de la marca con el consumidor y, en muchos casos, obliga a crear una comunicación diferente.

P. ¿Todavía hay mucha pedagogía que hacer en el terreno de la innovación?

R. Las palabras pedagogía e innovación no pegan demasiado bien porque la innovación por sí misma es una actitud y, por tanto, algo difícil de aprender. Sí creo que hace falta mucho más valor y agilidad en las compañías para arriesgarse a hacer algo que nadie había hecho nunca antes. La propia organización y estructura de las grandes compañías provoca que muchas veces start-ups o empresas más pequeñas ocupen ciertos modelos de negocio precisamente porque son mucho más ágiles y, en muchos casos, es imposible innovar en sentido pleno dentro de una gran compañía. Puede que innove un departamento concreto, pero eso, para mí, no sería innovación sino originalidad. Mientras no sea global y afecte a todas las áreas de la empresa, no será innovación.

P. Inteligencia artificial, asistentes virtuales…. ¿cómo ves el futuro?

R. A pesar de que la inteligencia artificial y las máquinas van a ser muy relevantes en nuestra vida diaria, creo que llegará un determinado momento en el que necesitaremos un contacto mucho más humano que las máquinas no sé si podrán darnos. Trabajando en este tipo de tecnologías, muchas veces ponemos el foco en lo que no es relevante para el consumidor. Pensamos la inteligencia artificial en términos de coste y productividad para la empresa, pero no en qué beneficios aporta al consumidor. Cada vez que ocurre esto, se produce un movimiento pendular en sentido contrario que nos obliga a reequilibrarlo.

“Ahora estamos usando algo tan antiguo como el SMS para sorprender al consumidor”

Ocurrió lo mismo con el envío de emails masivos sin tener en cuenta si serían de interés o no para los usuarios, por ejemplo. Nos dimos cuenta de ello y ahora estamos usando algo tan antiguo como el SMS para sorprender al consumidor. Cada acción tiene una reacción. A la acción de la inteligencia artificial le seguirá la reacción de la necesidad de una inteligencia más humana.

P. Completa la frase: El futuro es de las marcas que...

R. Sean ágiles a la hora de innovar en su modelo de negocio y en su relación con los consumidores.