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Hablamos con Alfonso Marián, Presidente de Ogilvy

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Hablamos con Alfonso Marián, Presidente de Ogilvy

  • El creativo es Presidente del Jurado este año en el 20 Aniversario del c de c
  • “El privilegio de ayudar a elegir el estándar de calidad en la industria es muy gratificante”

Alfonso Marian es el recientemente nombrado Presidente de Ogilvy en sustitución de Carlos Municio, que llevaba 38 años en el puesto. Además, este año ha sido elegido para presidir el Jurado del c de c en su 20 aniversario. Todo un reto del que quiero que me cuente más detalles.

Me cito con él en el lobby del Novotel Madrid Center el mismo día en el que terminan las deliberaciones. Dentro de nada sabremos quiénes son los ganadores del c de c. Le he insistido, pero no suelta prenda...


RW. Habéis estado reunidos estos días en Madrid el Jurado del c de c 2019: ¿nos das un titular?

A.M. Un sano debate sobre la industria.

RW. La pregunta casi obligada: ¿Cómo has visto el nivel de las campañas este año?

A.M. Muy bueno, siguiendo la trayectoria de los últimos años. Se nota que ya hay un poco más de inversión y valentía por parte de agencias y anunciantes. Yo al menos lo percibo así, porque llevo sin ver “al niño” 7 años y ¡ha crecido muchísimo!

RW. ¿Cuál dirías que ha sido el denominador común en los ganadores de este año?

“Hay que mejorar el Diseño Gráfico en España. Tenemos mucha calidad, pero no se está reflejando”

A.M. Uf… Te podría hablar por categorías, o por medios. Pero, en general, la calidad es buena. Sí hay algunos detalles que mejorar, como el Diseño Gráfico. España tiene mucha calidad en esta disciplina y no se está reflejando en al Anuario del c de c porque el sector comercial no está sabiendo aprovechar el talento que hay en este país.

RW. Sostenibilidad e igualdad de género son los dos grandes temas del momento. ¿La publicidad del c de c lo refleja?

A.M. Las marcas son cada vez más conscientes del mundo en el que viven y se involucran con lo que pasa en la calle. Por lo tanto, la comunicación cuenta con más campañas y acciones vinculadas a la realidad social. Y, por ende, todo esto se refleja en el Anuario.

RW. En el c de c hay dos Jurados, Craft e Ideas. ¿En qué se diferencian las deliberaciones?

A.M. Por naturaleza son dos tipos de debates, pero al final se está deliberando lo mismo con diferentes pesos. Si te sientas con el Jurado de Ideas, lo que prima es cómo de innovadora, rompedora o efectiva es la idea. En el de Craft lo importante es la técnica que se ha aplicado y cómo amplifica la idea.

RW. ¿Esto hace que la deliberación se complique?

A.M. Yo creo que no. Los Jurados en este tipo de Festivales son profesionales con el criterio suficiente para diferenciar una campaña buena de una mala. Se complementan unos con otros y generan debates muy enriquecedores.

RW. Es habitual escuchar el comentario de "sobran festivales”. Sin embargo, a medida que ese "run run" va creciendo también lo hace la reputación y el valor del c de c ¿A qué crees que se debe el éxito del Festival?

A.M. El de c de c nace como foro para que los creativos establezcan los estándares de la profesión publicitaria. A medida que la creatividad es más importante para las marcas y el negocio, el c de c, por razones obvias, se va convirtiendo en un Festival más relevante que el resto porque es el referente de la creatividad española.

RW. El año pasado fuiste Jurado de El Sol, ¿cómo valoras que este Festival se mude a Madrid?

“Me parece un movimiento inteligente que El Sol se mude a Madrid”

A.M. Es un Festival que ha ido cambiando su esencia progresivamente. Me parece un movimiento inteligente si quieren estar más cerca de donde está el negocio, es decir, Madrid o Barcelona. La sensación es que quiere estar más cerca de los anunciantes, así que me parece una estrategia natural. Bilbao es precioso pero el negocio está en otro sitio.

RW. Tienes tanta experiencia juzgando premios de creatividad como recogiéndolos. A estas alturas, ¿en qué lado prefieres estar? ¿El que reparte premios, o el que los recoge?

A.M. ¡Está bien esta pregunta! (risas) Ahora mismo están igualados. Hace unos años quizá fuera más el hecho de recogerlos. Pero el privilegio de poder ayudar a elegir el estándar de calidad también es muy gratificante.


Alfonso Marian, Presidente del Jurado del c de c, ha sido recientemente nombrado Presidente de Ogilvy España. Hacia ahí continúa mi entrevista.

RW. Te fuiste de España por la puerta grande hace 7 años a Ogilvy USA, en concreto a Nueva York. Ahora vuelves todavía con más valor dentro de la industria ¿Estás satisfecho con tu trayectoria profesional? ¿Cuáles dirías que han sido los puntos clave para trazar este camino?

A.M. Estoy muy satisfecho, sería duro declararte que me he equivocado... Para trazar este camino, la clave ha sido haber tenido unos compañeros de viaje en cada momento mucho mejores que yo. Esto solo no se puede hacer. Además, recomiendo ser consistente y coherente porque son valores que a la larga ayudan.

RW. ¿Qué objetivos tienes en esta etapa que comienza? ¿Hay algo que te gustaría hacer diferente?

“Ser consistente y coherente ayuda a largo plazo”

A.M. De entrada tengo que hacerlo distinto porque el puesto y el rol son diferentes y, sobre todo, nuevos para mí. Me voy a centrar en conocer el estado actual de la agencia y la gente para poder adaptarme.

RW. Te preguntaba esto también porque hace unos años coincidimos en El Sol y nos contabas fuera de cámaras sobre la enorme diferencia que hay entre trabajar en USA en comparación con España. ¿Es tan cierto? ¿Aquello es tan distinto?

A.M. Hay diferencia, pero no tanta. Y debemos tener en cuenta que estamos comparando un país del tamaño de Estados Unidos con España. El tamaño de los proyectos, de los clientes… no tiene nada que ver entre uno y otro.
A nivel tecnológico sí que estamos muy parejos, tanto a nivel de empresa como de penetración. Incluso España sale favorecida porque, al ser un país más pequeño, romper barreras es más sencillo y rápido.
En cuanto a talento creativo, en Estados Unidos hay más y más diverso. En España lo hay también, pero es más difícil encontrarlo.

RW. De todo lo que has aprendido en los útlimos 7 años en USA, ¿qué te gustaría integrar?

A.M. Una mezcla entre comportamientos y cosas más tangibles. Por ejemplo, me gustaría que aquí cuidemos más los detalles.

RW. Pero ellos también tendrán mucho que aprender de nosotros, ¿no?

A.M. Bastante. Y de hecho lo aprenden, porque Nueva York es un sitio muy cosmopolita y hay mucha mezcla de culturas. La diversidad enriquece el trabajo y allí lo saben.

RW. Sustituir a Carlos Municio después de 38 años en la compañía debe ser un reto muy importante. ¿Cómo se lleva un proceso así? ¿Le has consultado mucho?

A.M. Está siendo un proceso muy fácil para mí, precisamente gracias a Carlos. Ogilvy es una compañía a la que es muy fácil llegar y aterrizar. Y se ha mantenido todos estos años, en momentos mejores y peores, gracias a las personas que la gestionan. Carlos es una persona muy abierta que en seguida te coge, te guía y te orienta. No podría haber tenido mejor mentor para este nuevo rol.  

RW. Carlos tiene un perfil claramente financiero, en cambio tu vienes del lado de la creatividad. ¿Es una muestra del giro que propone Ogilvy respecto a sus intenciones para los próximos años?

A.M. Toda decisión implica un gesto. Si Ogilvy ha confiado en mí para sustituir a Carlos, implica que Ogilvy y, en general, WPP, están apostando por la creatividad como factor diferencial de la compañía. Yo creo que la creatividad tiene que estar en el eje del negocio, pero no han confiado en mí solo por eso, sino por toda la trayectoria que llevo acumulada.

RW. Y sabrás algo de números también, ¿no?

A.M. (Risas) Sí, el Excel lo sé usar.

RW. Por último, cuéntame qué haces en tu día a día para que el mundo sea un lugar mejor

A.M. Trato de conciliar. El día se queda corto muchas veces, y entre familia y trabajo poco más cabe. Creo que en el equilibrio entre la vida personal y la profesional está la clave. Si lo consigo para mí, es un granito más que pongo para que el mundo sea mejor.