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“El futuro es de las marcas que arriesgan y se comprometen con la sociedad” [Entrevista]

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“El futuro es de las marcas que arriesgan y se comprometen con la sociedad” [Entrevista]

  • Hablamos con Alfonso Fernández, Director de Marketing y Comunicación Corporativa de Samsung Electronics y miembro del jurado de los Premios Genio
  • “Nos espera un futuro en el que será realidad todo lo que ahora consideramos una entelequia”

Los Premios Genio reconocen la innovación en el sector del marketing y la publicidad. Son unos galardones organizados por el grupo de comunicación CM Vocento que se celebran entre el 13 y el 15 de marzo en Gijón y que ya acumulan 10 años de trayectoria.

En esta edición, entre los miembros del jurado encargados de elegir anunciantes, agencias y consultoras capaces de resolver problemas de manera creativa, identificando las necesidades de sus clientes, y diseñando ideas innovadoras para ofrecer productos y servicios útiles y relevantes para la sociedad, está Alfonso Fernández, Director de Marketing de Samsung. Un profesional del sector con experiencia juzgando piezas en festivales. Con él hablamos de esta edición de los Premios Genio.

“En los Premios Genio valoramos ideas que parten de una propuesta de calidad”

P. ¿Qué es para ti un genio de la innovación?

R. Es ante todo una idea novedosa e impactante que aporta un valor diferencial y que además rompe con lo establecido para conseguir ser notoria.

P. ¿Qué requisitos tiene que cumplir una idea realmente innovadora en los Genio?

R. Un básico es la calidad de la propuesta. Además deben ser acciones rupturistas y diferentes en donde la creatividad se pone al servicio de la innovación. Por último, la relevancia de la iniciativa y su impacto en la sociedad son claves en el proceso de evaluación. Desde mi punto de vista estas son las condiciones imprescindibles para que una idea sea ganadora en los premios Genio.

P. ¿Cómo has visto la calidad de las piezas presentadas?

R. Estamos hablando de más de 200 piezas, la gran mayoría son acciones conocidas, pero hay algunas que incluso para un profesional del marketing son desconocidas. Eso nos hace darnos cuenta de que tenemos una visión sesgada del sector y que los premio Genio son una gran oportunidad para compartir talento. En general la calidad es muy buena. Me gustaría destacar también que un 10-15 % de ellas son piezas excepcionales y eso hace que la elección de un solo ganador en cada categoría sea muy difícil.

P. Hablando de categorías, Medios Impresos, Audiovisuales, Exterior, Sociales…. ¿Cuál te ha llamado más la atención?

R. Diseño de producto y de servicio. Porque son categorías únicas que no existen en otros premios. Aquí no se premia la estrategia de comunicación, sino la innovación que mejora la vida de las personas y eso es algo diferenciador y tremendamente relevante. Hablando más en concreto sobre marcas, BBVA, por ejemplo, demuestra que tiene una estrategia digital muy consistente tanto a nivel de comunicación como en el desarrollo de aplicaciones que prestan un servicio útil seas o no cliente del banco. También destacan otras marcas que han sido muy premiadas en festivales este año pasado como Toyota, Burger King o Ikea. Suyas son grandes piezas de comunicación.

P. Tú que has sido miembro del jurado de otros premios del sector, ¿qué particularidades diferenciadoras has notado en los Premios Genio?

R. Lo primero que destacaría es una organización excelente: desde la presentación de las candidaturas, el sistema de votación, el anonimato, los criterios establecidos y la rigurosidad por la que se rige todo el proceso. Pero además subrayaría que son unos premios que se focalizan en la innovación y esa característica los diferencia frente a otros festivales de creatividad.

“No se trata del número de premios, sino de la calidad de los mismos”

P. A pesar de la cantidad de premios y festivales de marketing y publicidad, ¿crees que los Premios Genio son necesarios para el sector?

R. Totalmente. No se trata del número de premios, sino de la calidad de los mismos y los Genio gozan de un merecido prestigio. Estamos hablando ya de 10 ediciones y esta trayectoria le otorga legitimidad. Esto, sin duda, anima a anunciantes y a agencias a presentar candidaturas, al igual que para los miembros del jurado es una oportunidad única y todo un lujo dar nuestro punto de vista e involucrarnos en el debate de calidad que se genera con otros miembros.

P. A juzgar por estos galardones y lo que has visto durante el proceso de valoración de las piezas, ¿por dónde crees que va la innovación española?

R. Está claro que lo digital ya no es simplemente parte de estas iniciativas, sino que hoy por hoy lo digital lo es todo. Por supuesto en al área de comunicación, donde es raro ver piezas que se focalicen solo en un medio sin que tengan su derivada en digital. Cada vez estamos viendo más propuestas transmedia lo que dificulta la ubicación de una idea en una categoría específica. Esto se complejiza todavía más cuando estamos hablando de branded content en donde los límites no están claramente definidos. Pero si en algo cobra especial relevancia lo digital es en el desarrollo de productos o servicios donde las innovaciones pivotan casi exclusivamente en propuestas que incorporan la tecnología en el desarrollo de productos o aplicaciones.

P. ¿En España nos quedan todavía tareas pendientes en materia de innovación?

R. Sí. Personalmente creo que somos un país con una alta capacidad creativa, sin embargo somos conservadores a la hora de asumir riesgos. Nuestra cultura penaliza el fracaso, sin entender que el éxito no se alcanza sin haber cometido fallos y haber aprendido de ellos. El mundo es de los que se atreven y no hay otra forma para ser relevantes y notorios que haciendo las cosas de forma diferente.

“Nuestra cultura penaliza el fracaso, sin entender que el éxito no se alcanza sin haber cometido fallos”

P. Inteligencia artificial, asistentes virtuales... ¿Qué futuro nos espera?

R. Un futuro en el que todo lo que consideramos ahora una entelequia será una realidad. Hace poco más de una década no existían los smartphones y ya no podemos vivir sin ellos. La velocidad a la que se suceden los cambios es vertiginosa y pondrá a prueba la capacidad de adaptación del ser humano. Ahora por ejemplo se acaba de presentar el 5G en el Mobile World Congress de Barcelona. Es una tecnología que lo va a cambiar todo, y no solo porque la latencia en la descarga de datos desaparecerá, sino porque hará realidad industrias como la conducción autónoma que serían imposibles sin esta tecnología. En definitiva, mucho por hacer, mucho por avanzar, pero no podemos descuidar los básicos. Creo que en ocasiones nos obsesionados con la inteligencia artificial cuando todavía existe demasiada estupidez humana por erradicar.

P. Completa la frase, el futuro es de las marcas que...

R. Arriesgan. De aquellas que activen su propósito a través de la innovación de una forma legítima, coherente y honesta, huyendo del oportunismo y demostrando que asumen un compromiso real con la sociedad contribuyendo así a hacer de este mundo un lugar mejor –algo que es posible incluso desde el marketing-.