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“Hay despiste sobre qué es y qué no es branded content“ [Entrevista]

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“Hay despiste sobre qué es y qué no es branded content“ [Entrevista]

  • Hablamos con Jesús Revuelta, Director General Creativo de FCB&Fire y miembro del jurado de los Premios Genio
  • “Para innovar hay que permitirse fracasar. El miedo es mal compañero”

Los Premios Genio, uno de los eventos mejor valorados por la industria publicitaria española, se celebran entre el 13 y el 15 de marzo en Gijón. Son una iniciativa que nació hace 10 años, del grupo de comunicación CM Vocento. Suponen un reconocimiento único en la industria dirigido a anunciantes, agencias de publicidad y de medios y consultoras, que apuestan por resolver problemas de manera creativa, identificando las necesidades de sus clientes, y diseñando ideas innovadoras para ofrecer productos y servicios útiles y relevantes para la sociedad.

Jesús Revuelta fue nombrado mejor publicitario español menor de 35 el año pasado

En esta edición, hablamos con los miembros del jurado que se han encargado de valorar las piezas presentadas en esta edición. Entre ellos Jesús Revuelta, Director General Creativo de FCB&Fire, que fue nombrado mejor publicitario español menor de 35 años en 2018 por el Club de Creativos. En su agencia anterior lideró el trabajo ganador del Grand Prix en Lions Entertainment 2017, “Cuánto. Más allá del dinero” para el Banco Santander.

Recientemente, ya en FCB&FiRe Spain, ha encabezado la expedición de “¿Una fotografía irrepetible?” para Trapa, una fotografía realizada en una selva amenazada de Borneo (Indonesia) con la que la chocolatera ha incomodado al "lobby" del aceite de palma, al amenazar con repetir la foto si la zona donde se tomó acaba deforestada

Esto es lo que nos cuenta Jesús Revuelta, Director General Creativo de FCB&Fire, sobre los Premios Genio 2019:

P. ¿Qué es para ti un genio de la innovación?

R. Genio es una bonita palabra porque tiene dos significados que definen rasgos muy necesarios en nuestra profesión. Por un lado, genio significa capacidad inventiva, una cualidad que se presupone en los perfiles creativos. Por otro, tener genio es tener carácter, y el carácter es imprescindible para enfrentarte a entornos predominantemente conservadores (y seamos honestos, el mundo del marketing es tremendamente conservador) donde manda la aparente certeza de los números y resulta complicado confiar en indicios tan válidos como la observación o la intuición alimentada por la experiencia.

“En las categorías de marketing y comunicación se evalúan el uso del medio y el impacto”

P. Desde el punto de vista creativo, ¿qué requisitos tiene que cumplir una idea innovadora?

R. En realidad en los Premios Genio el aspecto creativo es solo una tercera parte de la evaluación. Se consideran otros parámetros. En las categorías de producto y servicio se tiene en cuenta la relevancia desde el punto de vista del cliente o usuario, y el impacto potencial en el mercado; y en las categorías de marketing y comunicación se evalúan el uso del medio y el impacto.

P. ¿Cómo has visto la calidad de las piezas presentadas?

R. En mi humilde opinión, en comunicación y marketing en España se está abusando del término innovación hasta el punto de prácticamente desvirtuarlo. Una innovación, a mi entender, es el desarrollo de un producto o un servicio que antes no existía. En los Genio hay un área específica de innovación en productos y servicios que se ocupa específicamente de reconocer y premiar esto. Sin embargo, lo que llamamos Innovación en marketing y comunicación es, en el mejor de los casos, algo creativo, ingenioso o estratégicamente inteligente. Es más, en algunos casos, debido a los parámetros de evaluación, ha habido alguna idea premiada aquí que trabaja sobre territorios o ideas ya aplicadas anteriormente, ya sea en España o en otros mercados, pero que han tenido un impacto fuerte en su implementación.

P. Por categorías, Medios Impresos, Audiovisuales, Exterior, Sociales… ¿En cuál has visto más difícil elegir ganador?

R. Es imposible que haya unanimidad sobre todos los premios. Más que la disconformidad en alguna categoría, sí destacaría dos aspectos que me parecen más relevantes: uno, lo perdidos que estamos como sector en lo relacionado a “branded content”. Y dos, lo difuso que está quedando lo que se categoriza como “digital”.

El ganador de branded content es un trabajo que a mi modo de ver, quizá no es un ejercicio creativo muy novedoso, ingenioso o sorprendente, pero es un ejemplo “de libro” que define lo que sí es un contenido de marca capaz de generar audiencias, con su propia estrategia de distribución. Pero en las inscripciones e incluso en el jurado, percibí que había muchísimas dudas sobre qué es o qué no es branded content. Probablemente menos del 10-20% de las piezas que se inscribían en branded content eran de verdad branded content y, de ellas, apenas vimos enfoques creativamente relevantes. Que haya más o menos creatividad aplicada al contenido es un problema importante, pero que no sepamos siquiera identificar qué es y qué no es contenido, es un problema aún mayor. En los medios del sector se habla mucho de contenido, pero si las inscripciones nos muestran que se confunde con un product placement, o con un anuncio largo, o con una acción de medios, no estamos siendo capaces aún de transmitir de qué va esto ni de sacarle provecho a las enormes ventajas y posibilidades que ofrece. Creo que la BCMA tiene mucho trabajo y me consta que en la comisión de creación de dicha organización ya se está trabajando en una guía de formatos, que se está volviendo muy, muy necesaria.

“La BCMA tiene mucho trabajo. Me consta que en la comisión de creación ya se está trabajando en una guía de formatos, muy necesaria”

Por otro lado, en mi opinión, lo digital está perdiendo una batalla ideológica. De las inscripciones y del debate del jurado, deduzco que lo que la gente entiende por “digital” es algo así como “todo aquello que hay en internet”. Y eso, en este tipo de festivales, nos hace comparar un spot con pauta en YouTube, con una herramienta que logra que gente a la que le cuesta salir a correr se motive conectando con ciegos que no tienen quien les guíe en sus rutas. Churras y merinas, vaya. En mi opinión, esto nos hace salir perdiendo como industria. Porque en cualquier debate de este tipo salen beneficiadas las piezas más rápida y fácilmente comprensibles, que son las audiovisuales o las emocionales. Y el mensaje que se da al sector es peligroso porque podría parecer que las posibilidades del mundo digital no son tantas, o tan inspiradoras.

P. En innovación, España todavía va a remolque de otros países, ¿qué tareas pendientes tenemos por hacer?

R. Cuanta menos gente haya en los departamentos de marketing preocupada por su silla más que por hacer un aporte de valor, más innovación habrá. Tenemos que perder el miedo al error. En innovación hay que equivocarse. Si no, no hay aprendizaje. Tenemos que confiar más en la intuición de los profesionales que han demostrado buena intuición. Tenemos que observar los datos pero no seguir sus dictados porque nos llevan a lo evidente. Tenemos que ser humildes y darnos cuenta de que en nuestro sector hay poquita innovación. No podemos ser autocomplacientes.

P. Completa la frase, el futuro es de las marcas que...

R. Tengan al menos la mínima valentía necesaria como para permitirse equivocaciones. Las marcas que se dediquen a hablar poco y a intentar mucho, poniendo la creatividad en el centro. Las compañías que entiendan que las marcas no se construyen con datos y pretests. El exceso de datos, igual que los pretests, matan la diferencia. Y precisamente crear esa diferencia es la razón por la que existen marcas.