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“Privilegiamos la experiencia de las personas sobre los aspectos duros” [Entrevista]

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“Privilegiamos la experiencia de las personas sobre los aspectos duros” [Entrevista]

  • Hablamos con Daniel Ferro, Director Senior de Marketing Corporativo de Mercado Libre
  • La plataforma de e-commerce centraliza su propuesta en el usuario

Mercado Libre comenzó a operar en Argentina en 1999 como un sitio de compraventa y subasta de objetos usados. Con el paso del tiempo, la compañía incorporó productos vinculados al comercio digital, con el objetivo de expandir su propuesta.

Entre sus nuevas unidades de negocio se encuentran Mercado Pago, una plataforma de pagos online; la solución de logística Mercado Envíos; Mercado Créditos, para otorgar préstamos a usuarios; Mercado Shops, que permite a las empresas, PyMes y emprendedores crear su propia plataforma de e-commerce y Mercado Libre Publicidad, para que las marcas puedan crear anuncios que aumenten su visibilidad dentro del ecosistema de Mercado Libre.

Mercado Libre es uno de los 4 unicornios argentinos

Calificada dentro de los cuatro unicornios argentinos, categoría que se utiliza para describir a las empresas de base tecnológica que tienen una valuación bursátil superior a los US$ 1.000 millones de dólares, Mercado Libre también es la cuarta compañía de mayor facturación a nivel local, de acuerdo a cifras de fines de 2017, además de estar entre los 50 sitios del mundo con mayor cantidad de visitas.

En esta entrevista Daniel Ferro, Director Senior de Marketing Corporativo de Mercado Libre, cuenta cuáles son los principales desafíos de una de las firmas de IT más importantes de la región y cómo la experiencia de usuario es central en el posicionamiento de la marca.

P. ¿Qué lugar ocupa Mercado Libre en el escenario empresarial local?

En 2018, las transacciones dentro de la plataforma alcanzaron los US$3.126,4 millones

R. Hoy es una de las compañías tecnológicas más importante de América Latina. Dentro de los resultados del primer trimestre de 2018, el volumen de dinero implicado en las transacciones realizadas en la plataforma alcanzó los US$3.126,4 millones, un aumento del 34% en relación al año pasado. Además se vendieron 80,1 millones de unidades, lo que significó un 50,6% de aumento, la mayor tasa de crecimiento en los últimos cinco años. El mes pasado Mercado Libre convirtió su aplicación en una billetera digital para incluir en el sistema financiero a quienes no disponen de una cuenta bancaria (50% de la población en Argentina), y que podrán realizar transacciones a través de pagos con código QR en más de 100.000 comercios.

P. ¿Cómo se relaciona la compañía con PyMEs e independientes?

R. Mercado Libre está democratizando el comercio y el dinero en América Latina y esto representa oportunidades y desafíos para todos. Además de contar con la colaboración de más de 6.000 empleados de manera directa en toda la región, Mercado Libre es una plataforma generadora de empleo. Realizamos un estudio con la consultora Ecolatina en el que analizamos nuestro impacto socioeconómico en la región. Más de medio millón  personas encuentran a la plataforma como una fuente lucrativa de ocupación, ya sea como vendedores o como colaboradores de estos.

P. ¿Cómo funciona la solución de créditos que ofrece la compañía?

La compañía otorgó más de 12.000 créditos a 8.800 usuarios

R. Con Mercado Crédito ofrecemos préstamos de capital de trabajo a vendedores que utilizan Mercado Pago, para impulsar el crecimiento de su negocio. El préstamo es fácil de tomar, con acreditación instantánea en la cuenta de Mercado Pago del usuario y disponibilidad para retirar el dinero físico del banco en 24 horas hábiles. Desde el lanzamiento de este programa, en febrero de 2016, se otorgaron 12.600 créditos a 8.800 vendedores por $1.379  millones de pesos. A su vez, en abril de 2013 lanzamos el Fondo de Inversión “Mercado Libre Fund” (MELI Fund) con el objetivo de financiar emprendimientos que pudieran capitalizar el potencial de la API. Este fondo invierte en empresas en estadío inicial que tienen un claro impacto en el ecosistema e-commerce y en empresas en estadios más avanzados que desarrollan soluciones tecnológicas innovadoras.

P. Ante tanta variedad de productos, ¿cómo trabajan la estrategia de comunicación?

R. En 2015, lanzamos la campaña de branding “Nunca dejes de buscar” que propone una mirada aspiracional que alienta a los jóvenes usuarios de la plataforma a utilizarla como medio para alcanzar sus objetivos personales. Este concepto es innovador en una industria donde se suelen enfocar en aspectos más duros, como las ofertas o los precios. Creemos que marcamos un hito en la comunicación del comercio electrónico, donde planteamos una mirada más cercana con nuestro público, privilegiando la experiencia de las personas en la plataforma por sobre el aspecto transaccional.

P. ¿Cómo se integra la data a la estrategia de marketing de la empresa?

R. La experiencia del usuario en la plataforma está en el centro de nuestro trabajo. Estamos constantemente innovando y buscando mejoras. Una de las últimas incorporaciones fue el sistema de recomendación de productos para que la experiencia sea personalizada y el usuario pueda encontrar artículos de su interés. Para aplicar este sistema en nuestros más de 223 millones de usuarios en toda la región, utilizamos en la plataforma tecnología de machine learning. La plataforma “aprende” a partir del comportamiento del usuario y le muestra opciones que son de su interés. Los resultados de esta implementación son muy positivos: gran parte de los usuarios elige publicaciones recomendadas, lo que nos da la pauta de que la herramienta funciona.

P. ¿Qué significa para la compañía ser una de las empresas "unicornio" del país?

R. Cotizar públicamente implica varios desafíos, pero también múltiples beneficios tanto para la compañía como para la industria. Para muchas empresas, el ritmo tan dinámico que implica pertenecer a una bolsa pública de acciones, asusta, pero para Mercado Libre, con un ADN marcado por la actitud emprendedora, la toma de riesgos, la excelencia, la mejora continua, la horizontalidad y la proximidad, cotizar en la Bolsa significa un gran desafío a corto y largo plazo. El primero, debido a la motivación y el marketing de la compañía. Nos enorgullece ser una de las primeras y únicas compañías de origen argentino en alcanzar este hito. Eso nos convierte en un modelo a seguir. A largo plazo, porque el constante acceso a capital permite a Mercado Libre fondearse globalmente a tasas atractivas y los inversores pueden confiar en la compañía. La liquidez y el acceso a capitales que uno tiene listando en Wall Street es único.

P. Como empresa de e-commerce, ¿cuáles consideras que son los principales desafíos del sector?

Optimizar costos y tiempos de logística, los desafíos del e-commerce

R. Si bien el comercio electrónico en Argentina creció durante 2017 un 52% respecto al año anterior, las ventas del e-commerce representan el 3% del total de las ventas minoristas en el país. Todavía estamos muy lejos de los niveles de penetración del ecommerce que existen en países como Estados Unidos (11%) y Reino Unido (15%). Hay mucho por hacer, en nuestro país y en toda la región. Para seguir creciendo, la industria deberá enfrentar algunos desafíos esenciales. Primero, optimizar costos y tiempos en logística; segundo, dar a los usuarios más oportunidades de acceso a medios de pago y financiamiento digital, herramientas clave del comercio electrónico; y por último, seguir mejorando la experiencia de usuario en Internet, mediante el uso de nuevas tecnologías como inteligencia artificial y búsqueda por voz.

P. Frente a la creciente preocupación sobre la seguridad de los datos personales, ¿cuál es el posicionamiento de la compañía?

R. Para Mercado Libre la seguridad y privacidad de los datos de los miembros de su comunidad es prioritaria. Asumimos el compromiso de impulsar responsablemente una industria innovadora y en constante crecimiento para millones de usuarios en Latinoamérica. En nuestras políticas de privacidad explicamos con un lenguaje claro, simple y con ejemplos qué tipo de información recabamos y qué información disponemos de nuestros usuarios, qué hacemos con ella, dónde la guardamos, etc. El consumidor va a ser cada vez más consciente respecto de los datos que comparte y tal vez esté más atento a la manera en que cada plataforma o servicio hace uso de ellos. De todos modos, sabemos que estamos frente a una generación que opta por compartir información en distintos espacios sociales del mundo online y que disfruta y naturaliza ese hecho

P. ¿Cómo aborda la compañía el comportamiento del consumidor en la compra online?

Los dispositivos móviles son el principal canal de acceso a la plataforma

R. En Mercado Libre estamos transformando la forma de interactuar con el consumidor. Trabajamos para generar soluciones enfocadas en las necesidades del cliente para, por un lado, fidelizarlos, y por el otro, atraer a nuevos usuarios para que conozcan los beneficios del canal. Para eso nos planteamos diferentes desafíos como: conseguir la mejor oferta de productos, precios competitivos, pagos online y financiación, y el mejor servicio de logística y envíos. A su vez, queremos ofrecer más funcionalidades, como experiencias simples en los dispositivos móviles, que es desde donde se conectan la mayoría de los usuarios. Hace poco lanzamos Ideas, un portal para inspirar a los usuarios de la plataforma, con notas divididas en categorías: home & deco, tecnología, moda, bienestar, inmuebles, que les puedan dar recomendaciones y herramientas para que se sientan más seguros a la hora de comprar dentro de la plataforma.

P. ¿Cuáles son los próximos proyectos para la compañía?

R. Durante este año, esperamos continuar con un fuerte crecimiento en los distintos negocios y en todos los países en los cuales operamos. Para acompañar ese crecimiento, seguimos invirtiendo sostenidamente en tecnología, en marketing, en el reclutamiento y desarrollo del talento y en el lanzamiento de más beneficios para usuarios, tales como el Programa de Lealtad Mercado Puntos y el acceso a más opciones de Envío Gratis. En 2019 tendremos el primer centro de distribución en Argentina para realizar servicio de fullfilment y acabamos de sumar a la aplicación móvil todas las funcionalidades de Mercado Pago, para poder realizar transacciones con códigos QR, transferencias a otras cuentas, pago de servicios, recarga de dinero en teléfonos celulares y tarjetas de transporte público.