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“Debemos movilizar a la gente a través de acciones creativas” [Entrevista]

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“Debemos movilizar a la gente a través de acciones creativas” [Entrevista]

  • Hablamos con Alejandro Chain, Marketing Manager de Absolut para Argentina y Uruguay
  • Para el ejecutivo las marcas deben generar emoción para conectar con el consumidor mediante acciones creativas

Las acciones creativas han sido el elemento diferenciador de Absolut durante su trayectoria, desde que atravesó las fronteras de Suecia para instalarse en el mundo como una de las marcas de vodka más importantes del mundo.

Actualmente forma parte del portfolio de Pernod Ricard, empresa francesa dedicada a la producción y comercialización de bebidas alcohólicas. La marca cumple diez años en la Argentina, y continúa reforzando su compromiso con la diversidad y la tolerancia.

La última campaña de Absolut fue en apoyo a la comunidad LGBTI+

“Orgullosos de la Diversidad” es la última campaña de Absolut presentada el mes pasado, para el Día del Orgullo. De esta manera, la marca busca apoyar los valores de la comunidad LGBTI+ e impulsar su inclusión e integración, a través del respeto y la no discriminación.

En el marco de la acción, hablamos con Alejandro Chain, Marketing Manager de Absolut para Argentina y Uruguay, quien comentó cómo los valores de una marca permiten generar fuertes vínculos con el consumidor a través de acciones creativas.

P. A 10 años de su desembarco en Argentina, ¿cuál es el principal desafío de una marca como Absolut?

R. El mercado del vodka tiene mucho potencial a nivel local. Actualmente queremos impulsar un consumo más premium; y nuestro desafío es comunicar los atributos de calidad de Absolut, para que las personas conozcan la propuesta de valor detrás de cada uno de nuestros productos.

P. El mes pasado lanzaron una campaña con motivo del Día del Orgullo, ¿qué significa para Absolut involucrarse con este tipo de temáticas?

R. Desde 1979 la marca ha apoyado la diversidad y la expresión como una parte fundamental de su ADN. Incluso en momentos en los que asociar las marcas a la comunidad LGBTI+ estaba mal visto, Absolut ignoró las etiquetas y notó que compartía los mismos valores que ese grupo: la importancia del amor, la libertad y la igualdad. Con la campaña “Orgullosos de la diversidad”, en la que buscamos promover la diversidad y la libertad de expresión, brindamos nuestro apoyo a la Escuela de Formación en Diversidad y Derechos en Argentina, un espacio de capacitación en materia de derechos LGBTI+, creado y coordinado por la Asociación Civil 100% Diversidad y Derechos. Además, los ingresos por la venta local de la botella Absolut Rainbow, se donarán 100% a esta iniciativa.

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P. En los últimos años, el propósito se convirtió en un aspecto esencial para las marcas. ¿Qué lugar ocupa en la estrategia de Absolut?

R. Las personas buscan consumir productos con los que puedan sentirse identificados. Los valores y propósitos de la marca con la sociedad son relevantes en el momento de compra y fidelización de los consumidores. En Absolut, además de ofrecer un producto de calidad, tenemos una filosofía muy clara, y por eso, la relación con los consumidores deja de ser netamente transaccional, para afianzarse en el largo plazo. Hoy, las personas prefieren consumir marcas con valores reales, que tomen una postura frente a temas importantes, justamente algo en lo que hemos trabajado desde el comienzo.

P. ¿Crees que las marcas ejercen un rol como agentes de cambio social?

Las marcas son agentes de cambio relevantes

R. No tengo dudas de que las marcas ocupan un rol importante en la sociedad y que se posicionan como agentes de cambio relevantes. Las marcas son parte de lo que define a una persona y los consumidores buscan aquellas que los representen. Por el contexto en el que vivimos y por la demanda de los nuevos consumidores, la mayoría de las empresas tienen una participación mucho más activa en lo que se refiere al cambio a nivel social.

P. ¿Cómo se maneja la comunicación de una marca de bebida alcohólica, en relación a la concientización sobre el consumo excesivo?

R. Desde Absolut buscamos que el consumo sea moderado. Pernod Ricard, compañía que agrupa a varias marcas, lleva adelante un programa llamado “Beber con Moderación” que está vigente desde hace más de nueve años y busca concientizar a empleados y a la sociedad sobre los riesgos del consumo excesivo de alcohol. Además, se trabaja en promover el consumo de “alcohol cero” para conductores, menores de edad y mujeres embarazadas. Las acciones son pensadas y desarrolladas específicamente para cada público, y el programa ya obtuvo dos menciones de honor: una por la Cámara de Comercio e Industria Franco-Argentina y otra en el Premio Conciencia, ambas por contribuir a una cultura de cuidado en la sociedad con el mensaje de consumo responsable.

P. ¿Cuál es el posicionamiento de Absolut?

Optimismo, progreso y una sociedad mejor, los valores de Absolut

R. Nuestras campañas y estrategia se basan en lograr que personas, que suelen tomar bebidas alcohólicas, prueben el vodka y, que aquellas que ya lo toman, nos elijan como primera marca. Absolut es un vodka premium que actualmente no tiene competidores en esta categoría. Nuestros consumidores se enorgullecen de luchar contra estereotipos y se relacionan con las marcas que comparten los mismos valores de optimismo, progresión y la búsqueda por una sociedad mejor.

P. ¿Con qué agencias trabajan la comunicación?

R. Actualmente trabajamos con diferentes agencias: de medios, digitales, generación de contenido, prensa e influencers. Para cada uno de los proyectos que desarrollamos, se realiza un trabajo 360° con mucha sinergia, en donde cada uno de los proveedores aporta desde su expertise. En “Orgullosos por la diversidad” se trabajó de manera 100% coordinada, lo que nos permitió lograr más de 10.000 manifestaciones de amor en redes sociales, más de 10 millones de usuarios vieron el contenido y debatieron sobre la importancia del tema en Twitter. En Instagram se compartieron más de 3.000 besos, y más de 50 celebridades e influencers se sumaron a la iniciativa.

P. ¿Cómo se integra lo digital a la comunicación de la marca?

R. Cada vez más pensamos nuestras campañas y nuestra estrategia desde lo digital. Si bien cada proyecto tiene sus objetivos y su complejidad, desde el momento en que los iniciamos, se evalúan los diferentes formatos de amplificación y de llegada al público. Por ejemplo, “Orgullosos por la diversidad” se pensó 100% digital, con el objetivo de promover en las redes sociales uno de los valores de nuestra marca.

La necesidad de desarrollar acciones creativas

P. ¿Qué consideras que necesita una marca para sobresalir entre la cantidad de mensajes que reciben los consumidores a diario?

Generar una relación a largo plazo con el consumidor a través de valores comunes

R. Es muy importante conocer bien al público al cual nos dirigimos. Se deben identificar insights de los que la marca se pueda apropiar y realizar acciones que generen una respuesta que derive al consumo. Estos valores deben ser genuinos y mantenerse a largo plazo. Por otro lado, es fundamental ser audaz. Como marca debemos generar emociones y movilizar a la gente a través de acciones creativas. El objetivo es que las personas se sientan identificadas con los valores y con la postura que toma la marca frente a diferentes temáticas. Una vez que un consumidor se identifica con una marca, las posibilidades de que deje de comprarla para ir a la competencia, son bajas.

P. ¿Qué novedades podría adelantar sobre la marca?

R. En agosto presentaremos un nuevo producto en Argentina: Absolut Extrakt. Una bebida espirituosa atrevida que combina el vodka con un sabor cálido y especiado de cardamomo verde y otros ingredientes secretos. Es un vodka saborizado con menor graduación alcohólica que el Absolut Regular (35% vs. 40%), por lo que este nuevo producto se disfruta mejor en shot frío. El diseño de la botella es un tributo moderno a la botella icónica de Absolut y, a su vez, se inspira en una antigua botella medicinal.

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