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Ha llegado la hora de escuchar a las marcas
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Ha llegado la hora de escuchar a las marcas

  • Algunas marcas ya han empezado a apostar por el brand podcasting: branded content en formato audio
  • La estrategia de marketing todavía está lejos de alcanzar los niveles de uso que tiene en Estados Unidos
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Ha llegado el momento del brand podcasting, pero todavía pocas marcas se atreven a entrar de lleno en este terreno aún desconocido.

Esta ha sido una de las principales conclusiones de la mesa de debate que la Branded Content Marketing Association (BCMA) ha organizado en la Universidad Complutense de Madrid sobre una de las tendencias del marketing que más suena este año: el audio online. Y más concretamente sobre el branded content en formato audio.

En la mesa han participado representantes de las plataformas de podcasting más representativas de España:

  • María Jesús Espinosa de los Monteros, Jefa de Proyecto Podium Podcast
  • Ana Ormaechea, Periodista y Responsable de Cuonda Podcast
  • Juan Ignacio Solera, Fundador de Ivoox

Y dos directivos de marca que ya se han atrevido con el formato podcast en nuestro país:

  • Fernando Morales, Editor in Chief de BBVA
  • Arancha Cuadrado, Responsable de Media Planning en Endesa

Juanma Ortega, representante de BCMA y conocido profesional de la radio, introducía el debate dejando claro que el branded content no es publicidad, sino contenido de marca, como su propio nombre indica. Una evidencia que daba paso a una incógnita: ¿Ha llegado ya el momento del podcast para las marcas?

"Tenemos que generar hábito de consumo de podcast"

La respuesta es sí pero no. Sí es el momento del podcast, pero todavía pocas marcas se han atrevido a hacerlo en España. Al contrario de lo que sucede en Estados Unidos donde existe un consumo mucho mayor de este tipo de formato. “Tenemos que generar el hábito de consumo de podcast igual que tenemos el hábito de ver series en Netflix”, apuntaba en este sentido María Jesús Espinosa desde Podium Podcast.

Aunque, volviendo al tema del branded podcasting, el problema para que pocas marcas se hayan lanzado a apostar por el formato puede que no se deba tanto a la falta de hábito de consumo en la audiencia, sino al desconocimiento sobre las ventajas de este formato. En este sentido, hemos escuchado algunos argumentos de defensa:  

  • “El podcast da la posibilidad de llegar a un tipo de target imposible de alcanzar con otros formatos. Además es un formato que muy agradecido y fácil de distribuir”, aseguraba Fernando Morales de BBVA.
  • “Te permite comunicar tu mensaje de marca en un código diferente. Es un formato muy divertido y nos ha dado muy buen resultado”, explicaba Arancha Cuadrado de Endesa.
  • “Las marcas deberían haber entrado hace 5 años en este formato, pero me alegro de que hoy estemos todos sentados en la misma mesa. Es un punto de partida, nos queda mucho recorrido y tenemos que evanjelizar sobre este nuevo lenguaje”, apuntaba Ana Ormaechea de Cuonda Podcast.
  • “Tenemos que conseguir crear una industria con un modelo de negocio propio y vocación de trascendencia en torno al podcast. Tenemos extraordinarios ejemplos de creatividad en este formato en España, pero todavía estamos lejísimos de Estados Unidos”, aseguraba María Jesús Espinosa de los Monteros, Podium Podcast.
  • “Necesitamos que todos los eslabones de la cadena vayan alineados: creadores de contenido y marcas. Eso nos hace bien a todos”, zanjaba Juan Ignacio Solera de Ivoox.

Como ejemplos de las posibilidades del brand podcasting, en la mesa se citaron casos de éxito como “Abrimos la Ópera” de Endesa en Podium Podcast.

El podcast “in house” que ha puesto en marcha el BBVA.

La serie de ficción de Iberia.

O DTR, The Oficial Tinder Podcast.

En el origen está “Serial”, un podcast narrado por la periodista norteamericana Sarah Koenig basado en hechos reales y que se convirtió en número uno en iTunes incluso antes de su estreno. Este fue el reconocido como primer podcast que consiguió audiencias millonarias y, en consecuencia, el que consiguió “que más de un ejecutivo se fije en el valor del audio como formato”, apuntaba Juanma Ortega.

Como retos a superar en el terreno del podcast, en la mesa de debate se mencionaron dos principales: financiación y medición de audiencias.

¿Funcionaría un modelo de suscripción para podcast?

Sobre la financiación, se ha hablado de un modelo mixto que combine los ingresos publicitarios con los procedentes de la audiencia, si es que si algún día se consiguen replicar modelos de suscripción similares al exitoso negocio de Netflix. Modelos con los que Ivoox ya ha comenzado a experimentar. También relacionado con la financiación, los profesionales del podcast señalaron el potencial de este formato para "transportar" mensajes de las marcas con menos riesgo de desaparecer gracias a su atemporalidad y, sobre todo, el abaratamiento de costes de producción en compración con un formato publicitario para cine o televisión.

En cuanto a la medición de audiencias, los expertos echan de menos un sistema de medición único e igual para todos. Coinciden en apuntar que ayudaría a aportar credibilidad a la industria en las conversaciones con las marcas.

Quedándonos con la parte positiva, en la foto fija del brand podcasting en España deberían entrar las primeras marcas valientes que ya han empezado a apostar por el formato audio y la creatividad como gran valor diferencial para comunicar su mensaje de una manera diferente.

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