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La fragmentación creativa marca el futuro del marketing digital

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La fragmentación creativa marca el futuro del marketing digital

  • David Posada, Digital Chief Officer de GroupM LATAM, comparte su visión sobre el futuro del ecosistema digital
  • La importancia del contexto y nuevos formatos del vídeo online, son algunos de los puntos

La creciente complejidad del ecosistema digital, continúa redefiniendo las prácticas, usos y herramientas de la comunicación y los medios.

La fragmentación de medios y audiencias, ha sido acompañada por la posibilidad de mensajes más personalizados

Para otorgar algo de claridad acerca del panorama que le depara al marketing digital para el futuro a corto plazo, David Posada, Chief Digital Officer Latin America de GroupM, ha decidido analizar 7 de los escenarios de la industria que más se han transformado en el último para tiempo, con el objetivo de entender cuáles con las soluciones que emergen a partir de estos cambios.

Fragmentación creativa

Posada presenta un contexto donde la fragmentación de medios, sumado a la cantidad de actores del ecosistema digital, impactan en la unicidad de los mensajes. Contrariamente, la sofisticación de los sistemas de segmentación, gracias a la compra programática, otorgan nuevas oportunidades para localizar correctamente el mensaje, fomentando así una fragmentación de la creatividad. Es por eso que, el contenido relevante, auténtico y patrocinado, debe estar en el centro del pensamiento digital.

Posada establece que, tras haber experimentado con influencers y celebridades, es el momento de las marcas de incorporar esas estrategias a los medios de comunicación, al mismo tiempo que remarca que las marcas deberán estar “más abiertas” a ceder parte del control de sus contenidos.

“Muchas marcas están invirtiendo en contenido, pero lo que suele suceder es que terminan haciendo anuncios tradiciones ya que los medios pagos son usualmente quienes hacen la distribución”, señala Posada, quien subraya que las marcas deben encontrar la forma de lograr una autenticidad mucho mayor con sus mensajes publicitarios.

Campañas que involucren con más frecuencia una mezcla de medios pagos y orgánicos (a través de marketing de contenidos), será una de las tendencias que se verán en los próximos meses.

La nueva era del vídeo online

El auge del vídeo online ya ha formado parte de prácticamente todos los reportes sobre tendencias digitales. Sin embargo, Posada comenta que en un futuro a corto plazo, el vídeo explotará en nuevas formas.

El móvil alentará la experimentación con vídeos en formato vertical

De la mano de los vídeo juegos, los formatos recompensados serán cada vez más frecuentes, mientras que los formatos verticales seguirán explorándose en una necesidad por ofrecer mejores experiencias en el ecosistema mobile, tal como lo han hecho Instagram y Snapchat.

Las bajas tasas tasas de visualización, con usuarios que siempre prefieren saltar los anuncios para ir directamente al contenido, potencia el objetivo de incrementar la monetización del inventario digital, será posible encontrar publicidad cada vez menos “skippable”, con formatos mid-rolll y recompensados.

La publicación realizada por Posada establece que, YouTube, “bastante consciente de esta tendencia”, ha dicho que comenzará a impulsar los anuncios nonskippable como los preferidos de su plataforma, “un hecho bastante astuto si se considera que los anunciantes usualmente están disponibles a pagar más por este tipo de formatos”, explica el autor.

Posada también identfica que un elemento que “seguramente aportará al crecimiento del ecosistema de los videos nonskippable”, será la masificación de Facebook Watch, donde el formato por excelencia es el midroll.

La publicidad natural

Tecnologías como la Realidad Virtual, la Realidad Aumentada o las búsquedas visuales permiten generar mayor interacción con los consumidores y han comenzado a despertar el interés entre compañías y agencias. Sin embargo, el análisis  de Posada establece que estas innovaciones solo cuentan con un 14% de interesados.

El directivo de GroupM destaca que una publicidad más inmersiva, llevada a formatos tradicionales comprados en tiempo real en las diferentes plataformas, podrá abrir nuevas oportunidades y las marcas ya deberían estar experimentando con este tipo de modelos.

Nuevas tecnologías buscarán facilitar y desarrollar distintos modelos de compra en las plataformas e-commerce

E-commerce sin barreras

El uso de los dispositivos móviles para la compra online continuará aumentando, según lo determina el análisis de tendencias realizado por Posada, así como los formatos desde los que se pueden adquirir productos, como es el caso del social commerce. Ambos, experimentarán la aplicación de las últimas tecnologías para facilitar los procesos de compra y desarrollar diferentes modelos como las compras por suscripción.
A su vez, señala la importancia del proceso de entrega, que en los últimos años ha registrado grandes cambios, a través de tiendas robotizadas y sistemas de entregas realizados mediante drones.

Posada cita el caso de Amazon, que ya se encuentra probando Scout, su propio robot para entregas en la última milla.

La revancha del contexto

La relevancia del contexto en el que se entrega un mensaje a la audiencia adquirirá mayor importancia.

Los problemas identificados en la compra programática, ha aumentado la popularidad de términos como el Brand Safety y Brand Suitability

Otras de las tendencias identificadas para 2019 consiste en una mayor frecuencia el uso de herramientas de verificación (MOAT, IAS, DV) no sólo en el ecosistema de compra programática sino también en implementaciones directas con publishers y walled gardens.

“En GroupM y agencias nuestra obligación no sólo es controlar que el mensaje llegue de forma eficaz a la audiencia, sino que como custodios de las marcas se haga en un entorno seguro para ellas”, comenta Posada en su informe.

La era de la automatización

Inteligencia Artificial, automatización, son tecnologías que permiten aumentar el grado de personalización “siempre perseguida por las marcas a escalas imposibles de lograr de forma manual”, reconoce Posada.

La creatividad dinámica permitirá crear anuncios personalizados de forma masiva a partir de datos precargados

Los avances relacionados a la automatización de tareas de marketing, ayudando especialmente a los procesos de CRM, también pueden comenzar a implementarse en el sector publicitario con la creación de anuncios personalizados de forma masiva a partir de herramientas que combinan plantillas visuales con feeds de datos como por ejemplo un listado de precios y fotos, la geolocalización del anuncio, el género de la persona o inclusive un producto que ha sido visto previamente por el usuario en el sitio web de la marca.

Esta práctica se denomina Dynamic Creative y puede ejecutarse fuera de línea con data precargada en una base de datos, o en tiempo real, usando la data disponible dentro del ecosistema de compra que usualmente descansa en un DMP.

La crisis de confianza en los medios digitales

El año pasado ha sido crítico para la confianza de los usuarios en las redes sociales, de la mano del escándalo de Facebook tras Cambridge Analytica o las controversias sobre la proliferación de bots en Twitter.

Ante esta situación, las marcas tendrán que esforzarse más en crear mejores experiencias. Algunas de las estrategias que podrán implementar, puntea Posada, están relacionadas con el incremento de la autenticidad de los mensajes a través del branded content, la creación de interfaces que faciliten transacciones y la protección de las marcas impactando al consumidor en ambientes apropiados.

Además, deberán enfocarse en el uso de la tecnología para generar experiencias más personalizadas a escala y crear contenido en armonía con el dispositivo de consumo