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¿Es la programática el futuro de la publicidad digital?

Hacemos una radiografía a la publicidad programática y su estado actual en España. La flexibilidad que aporta la compra de medios programática permite una optimización continua de las campañas publicitarias.

Cuando hablamos de publicidad programática lo hacemos básicamente de la venta de publicidad online en tiempo real. Una puja sujeta a una serie de criterios y valores que las marcas fijan como condición para colocar su publicidad en determinadas webs y medios digitales. En este sentido, el mercado de la publicidad online no difiere mucho del resto de mercados. Se trata, al fin y al cabo, de la ley de la oferta y la demanda. Cuantos más compradores hay, más altos son los precios y más interés tiene el publisher en poner a la venta sus mejores espacios porque le generan más ingresos.

Conviene, sin embargo, dejarlo más claro. Hagamos un recorrido histórico...

La línea del tiempo de la publicidad programática

Según datos de IAB, en septiembre de 1993 Global Network Navigator vendió el primer anuncio clicable a una empresa de abogados de Silicon Valley (California). Un año después, en octubre de 1994, Hotwire lanzó el primer banner de la historia e inventó el término banner ad. Según cuenta la leyenda, el formato era tan nuevo y tan revolucionario que tuvo un 44% de CTR (Click Through Rate). Los banner ads se evaluaban y medían según el número de impresiones o “visualizaciones” que generaban.

Hace tiempo, para las marcas era muy difícil trackear y conocer los resultados de la publicidad que servían las webs

De este modo, en 1996 se habían creado cientos de webs que crecían a la velocidad de la luz.¿Cuál era el problema? Que para las marcas era muy difícil trackear y conocer los resultados de la publicidad que servían esas webs. Esta necesidad hizo que surgiera el primer Ad Network en 1998 con el objetivo de que las marcas pudieran anunciarse en distintas webs desde un mismo dashboard.

Más adelante, el motor de búsqueda de Google supuso un gran cambio para la web. En el año 2000, tras la introducción del sistema de Adwords, los anunciantes podían crear anuncios de texto para insertarlos en el motor de búsqueda de Google. Se incorporaron así ad servers mucho más avanzados que permitían medir impresiones e índices de clics (CTR) y nació el coste por mil (CPM). En este sistema una cosa estaba clara: la oferta superaba a la demanda a la par que el inventario disponible se multiplicaba.

Google decidió seguir con la inversión y desarrollo de este modelo hasta el año 2003, cuando se creó AdSense. ¿Cuál era la innovación? Que ahora las marcas podrían acceder a todo el conjunto de la web con el propósito de anunciarse. Paralelamente, este ecosistema publicitario precisaba estandarizar los formatos de los anuncios. Algo que consiguió IAB en 2004. Entretanto, la publicidad en vídeo se unió a este cambio cuando Google adquirió YouTube en 2006 y Facebook le siguió de cerca empezando también a servir publicidad en su plataforma. Algo que explotó definitivamente con la democratización de los smartphones.

Más cerca de nuestros días

En 2010, la compra-venta de medios online se estructuró de otro modo y surgieron nuevas tendencias. Poco a poco, las agencias de medios evolucionaron con tal de dirigir una parte de la inversión online de los anunciantes. El SEM facilitó el modelo de pago por clic (CPC) y fueron apareciendo nuevos modelos como el CPL (coste por lead), CPV (coste por visualización) o CPA (pago por adquisición).

El incremento de la eficacia publicitaria permitió sustraer información cualitativa (targeting comportamental)

El incremento de la eficacia publicitaria permitió sustraer información cualitativa (targeting comportamental), por lo que las marcas se empezaron a interesar cada vez más por adquirir audiencias y medir su ROI. De este modo, las costumbres fueron cambiando al tiempo que también cambió la forma de consumir medios.

La inversión publicitaria ha experimentado una progresión continua a lo largo de los años y, por consiguiente, lo ha hecho la compra programática. Esta es una alternativa cada vez más segura cuando se trata de la compra de espacios publicitarios. Con vistas al futuro, surge la pregunta de si toda la publicidad será automatizada, pero, a pesar de que se efectúen numerosas compras de este modo, no se puede saber a ciencia cierta porque, ¿quién va a adquirir un inventario completo de forma programática?

Respecto a los canales, actualmente existe una mayor audiencia en mobile que en desktop, aunque su inversión no sea más alta. Poder segmentar a usuarios según sus intereses, los datos geográficos o demográficos, el tipo de dispositivo en el que estén conectados es la caja de Pandora de la planificación de audiencias. Además, existen plataformas y herramientas que garantizan la seguridad, efectividad y rentabilidad de este tipo de compra como el Brand safety, Anti fraude o Ad Viewability, algo muy demandado por las marcas.

El estado actual de la programática

En 2018, el gasto en programática superó el 20% de la inversión total en publicidad digital de las marcas en España, mientras que en el continente europeo el porcentaje se eleva hasta el 50%. Sin duda, Estados Unidos sigue siendo el líder, con una cuota actual superior al 78% y la previsión para este 2019 augura que la inversión destinada a programática ronde el 25% del total del gasto en publicidad digital, según los datos de eMarketer.

Se estima una inversión mundial de 84.900 millones de dólares en programática este 2019

En total, se estima una inversión mundial de 84.900 millones de dólares en programática en 2019 frente a los 57.500 millones invertidos en 2017, lo que representa un crecimiento medio de un 21% interanual. A nivel europeo, el mercado publicitario programático cerró con 10.100 millones de euros, con un podio formado por el Reino Unido, Alemania y Francia. En nuestro país, según el Informe de Inversión publicitaria en Medios Digitales de IAB, la inversión total en publicidad digital en 2018 fue de 1.972 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 13,5% en comparación con el año 2017. Destaca además que la publicidad digital representa una penetración del 34,3% respecto al total de la inversión publicitaria, lo que se traduce en un incremento de más de tres puntos porcentuales respecto a 2017 (31%), consolidando así su posición en el ranking de medios y recortando más distancia a la televisión, que se queda en un 37,1%. Datos que, en definitiva, indican que la expansión programática progresa.

En Europa, como en el resto de los mercados, la publicidad digital cada vez gana más peso en la inversión de los anunciantes. Actualmente, el ecosistema online representa el 40% de los presupuestos de las marcas en publicidad. Por eso, Tradelab ha elaborado un estudio para demostrar que en España la publicidad programática ya se ha convertido en un sistema eficaz. Se trata de una investigación realizada durante la temporada de 2018 interrogando a un total de 118 anunciantes y agencias.

Entre las conclusiones, se extrae que en sus 10 años de vida la programática se ha democratizado para los anunciantes y agencias de medios. La mayoría conocen este canal. Lo más sorprendente es que un 73% de los encuestados estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programática es alto, incluso muy alto. Una cifra bastante estable de un año al otro, con un aumento de los anunciantes “muy maduros”.

 

Las peculiaridades españolas de la programática

El mercado español va madurando poco a poco, frente a nuestros vecinos franceses, ingleses o alemanes. El resultado es que más de la mitad de estos anunciantes y agencias necesitan información y explicación acerca de estas complejas tecnologías que no se asimilan fácilmente a la primera de cambio. En este sentido, el Client Service & Solutions Manager de Tradelab, Íñigo Bañales, reconoce que es necesario hacer una labor pedagógica entre los clientes: “Los proveedores de soluciones tenemos que conseguir que todos los resultados que se obtienen con programática sean más visuales y entendibles”.

Coincide en esta opinión el Sales Manager de Tradelab. José Ramón Pérez asegura que hay una tarea pendiente de prescripción por parte de los especialistas digitales a la hora de apostar por el sistema de la programática. “Agencias y anunciantes no quieren poner todos los huevos en la misma cesta, así que uno de los retos de la programática es hacer una labor prescriptiva a la hora de integrarse en el plan de medios más en la línea de la televisión u otros canales”. Para conseguirlo, defiende que la programática “ayuda a aunar el impacto digital y también el offline con líneas como el drive to store”. Sobre ello reconoce que aún hay cosas por hacer, pero es optimista en cuanto cree que los anunciantes son cada vez más maduros en la comprensión de los retornos que aporta la tecnología de la programática a sus campañas.

En este punto del desconocimiento hacia la programática, el estudio de Tradelab les da la razón a estos dos profesionales de la compañía. De hecho la mayor parte de los encuestados (un aplastante 85,3%) ha afirmado tener un nivel medio-bajo sobre la compra programática. Para conocer las razones, únicamente hay que mirar el siguiente gráfico:

 

La falta de profesionales que expliquen este modo de compra publicitaria parece ser uno de los principales frenos a la hora de madurar programáticamente. La conclusión, por tanto, es sencilla: si hay más expertos habrá una mejor formación del personal.

En opinión del Country Manager de Tradelab en España, Jean François Noual, el negocio programático está creciendo en nuestro país a pesar de ser jóvenes respecto a la compra programática. Algo que, lejos de percibirlo como un problema, lo ve como una gran oportunidad. Prueba de ello, asegura, es que ciertos anunciantes han decidido cambiar el 100% de su compra de medios al modelo programático y que están mejorando sus competencias en programática internalizando con recursos cualificados y tecnologías.

Aun así, puntualiza: “Quedan muchos retos que afrontar, principalmente en cuanto a transparencia, brand safety, visibilidad y anti-fraude para que el negocio de la programática sea maduro”.

Ventajas de la publicidad programática

Hablando de ventajas de la programática, el estudio de Tradelab también recoge la opinión de los encuestados. El resultado es este:

 

 

Las capacidades de optimización figuran como la mejor ventaja competitiva. Y es que la flexibilidad que aporta la compra de medios programática permite una optimización continua: el análisis y la estrategia previa, durante y después de la campaña aseguran a las marcas que sus siguientes actuaciones serán más sólidas, una mejora de los resultados finales, la inversión y un aumento del ROI.

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En opinión del Client Service & Solutions Manager en Tradelab, Íñigo Bañales, la principal ventaja de la programática es poder hablar de un contexto de compra de medios centrado en la audiencia. “En programática no se busca tanto el soporte, como la audiencia. A nivel de costes, son más democráticos porque los soportes ponen el inventario a disposición de todos los partners y en subasta se gana el espacio de manera democrática más allá de un precio establecido. Es decir, se busca el precio óptimo de los espacios”. Bajo su punto de vista, la programática aporta además mucha información sobre cómo funcionan los emplazamientos por horas, días, dispositivos, subdominios... A nivel de control de la difusión también considera que se trata de un sistema seguro y muy detallado que permite conocer mejor el customer journey del usuario hasta que se logra el objetivo de la campaña y se obtiene información que luego se puede optimizar para lograr mejores resultados.

"La programática entra a aportar un ahorro en tiempo y productividad simplificando y unificando procesos”

José Ramón Pérez, Sales Manager de Tradelab, defiende que la programática está ayudando a desarrollar planes de medios coherentes en los que integrar los KPIs que buscan las marcas: alcance, tráfico, marca y conversión. “Hasta ahora hemos trabajado de manera aislada mediante silos como el de la publicidad display. La programática entra a aportar un ahorro en tiempo y productividad simplificando y unificando procesos”, apunta. En definitiva, según su punto de vista, la programática permite centrar la atención en otras tareas de valor por parte de los equipos que hacen el trading de las campañas publicitarias y aporta mejores datos de viewability. Además, se están desarrollando conceptos como el tiempo de exposición de un anuncio frente a las impresiones tradicionales que afectan directamente al branding en las campañas de publicidad.

Los propios clientes finales, los anunciantes, también aprecian ventajas competitivas en la publicidad programática. Es el caso de Orange, uno de los partners que trabajan con Tradelab. En declaraciones a Reason Why, su Responsable de Compra Programática y DMP, José Luis Pérez Galán, asegura que, a diferencia de un banner cuyo funcionamiento se basa en servir impresiones de forma indiscriminada, la programática consiste en encontrar primero el perfil de la audiencia online con mayor afinidad hacia la marca. “Pujar por esta audiencia es mucho más interesante para el anunciante porque estás identificando las cookies que más se acercan a la marca. Algo que no ocurre con un anuncio en televisión, por ejemplo, que se sirve tanto al target interesado en el producto como al que no lo está”. Pérez Galán cree que en este proceso también sale ganando el usuario final “porque recibe una información mucho más orientada hacia sus intereses. No estará viendo un producto que no le interesa, sino que recibe inputs atractivos en base a la afinidad que ha mostrado”.

Según su opinión, las ventajas de la programática son tanto conseguir impactar las cookies que tienen más probabilidad de convertirse en clientes de Orange como el ahorro que supone no invertir en targets que no están interesados en su producto. De ahí que recomiende invertir en ella a los anunciantes “sobre todo porque no es una tendencia exclusiva del mercado español o europeo, sino que viene de Estados Unidos donde en torno al 80 por ciento de la publicidad digital ya es programática”.

Los retos de la publicidad programática

En cuanto a los retos de la publicidad programática, los encuestados por Tradelab mencionan las siguientes:

 

Uno de los problemas es la lucha contra el fraude en la difusión de campañas que genera pérdidas millonarias al día. Ante ello, hay buenas herramientas de protección como AdVerification de Adloox e IAS. La Brand Safety también sigue siendo un aspecto inquietante puesto que los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca.

En este sentido, el Country Manager de Tradelab en España señala que la reciente implantación del Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD) y de las normas de ePrivacy “ha supuesto la mayor reestructuración de las leyes de privacidad y protección de datos en las últimas décadas”. En su opinión “las cookies ahora son IDs personales y eso tiene un impacto directo en los volúmenes disponibles (como es el caso del consentimiento) y al mismo tiempo hace que la data sea aún más cualitativa”. Jean François Noual lo interpreta como una señal de madurez del mercado y un compromiso fuerte que debería fortalecer la confianza de los usuarios en el ámbito Internet: “Por primera vez tendremos un marco completo y claro para garantizar la protección de los datos personales”. De hecho, además de cumplir con estas nuevas normativas de protección de datos, Tradelab ha incorporado recientemente al equipo a un Data Protection Officer.

Un reto para la publicidad programática es alejarse de la imagen de "inventario barato"

Otro de los retos a señalar sobre la publicidad programática puede ser la mala imagen que ha tenido, sobre todo en los inicios, al asociarse con “inventario barato”. En contra de esta creencia, Noual defiende que la programática es un modelo de compra-venta automatizado cuyo objetivo es comprar mejor desde el lado del anunciante y vender mejor desde el lado del soporte. Reconoce que esa imagen de inventario barato viene de los tiempos en que los publishers se quedaban con inventario no vendido en acuerdos directos y los subastaban a precios bajos. Sin embargo cree que a día de hoy esta percepción está casi disipada.

En relación a los retos, Íñigo Bañales apunta la necesidad de cualificar aún más la parte profesional de la programática. “Hay mucha gente que se supone que sabe de esto pero no hay muchos planes de formación en los que se enseñe esta disciplina. En cuanto a formación no estamos a nivel de Estados Unidos o el Reino Unido”.

La publicidad programática por sectores

Observar la evolución de la compra programática por sectores, también nos puede dar una idea del grado de madurez que experimenta este tipo de publicidad en nuestro país:

 

Los tres sectores con mayor representación en el estudio de Tradelab han sido los anunciantes del sector banca y seguros que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo. Le siguen los actores del sector automoción, en el que se observa cierta correlación con la gran digitalización del sector durante estos últimos años. Para finalizar, medios y entretenimiento también tienen una sólida representación.

Penetración de la programática por formatos

En cuanto a formatos, después de Display, Mobile es el segundo formato en el que se realizan más acciones de publicidad programática. Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la información del usuario (ubicación, comportamiento, intereses…).

 

En cuanto al grado de satisfacción con la compra programática, casi un 62% de los encuestados supera la tasa de satisfacción, a pesar de que aún quedan numerosos retos por resolver, principalmente en lo que concierne a la transparencia, brand safety, visibilidad y antifraude.

Cabe destacar también que la mayoría de encuestados declaran haber descuidado un canal específico para crecer en programática. En la mayor parte de los casos, ese canal que sale perdiendo es el display tradicional.

Como hemos visto, el estudio concluye que España está a la cola de Europa en lo que respecta a las inversiones en programática independientemente de los formatos. En cuanto a los objetivos, la mayoría de los anunciantes buscan dos cosas: notoriedad y performance. Las previsiones de inversión publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se sitúa en un 3,1%. Esto lo colocaría alrededor de la cifra de crecimiento del PIB español, lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario. La compra programática espera un alcance del 25% y según la encuesta de Tradelab, los anunciantes y agencias prevén aumentar un 40% su inversión en programática de cara al próximo año.

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En conclusión, y más esquemáticamente, del estudio elaborado por Tradelab, hay que retener estos datos:

  • Un 73% de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programática, parte de ellos incluso muy alto
  • El 85% de los encuestados cree que el mercado español no es lo suficientemente maduro
  • Las capacidades de optimización han sido consideradas por el 62,50% de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
  • Casi un 80% de los encuestados no cree en la transparencia de la compra programática
  • Un 60% de los encuestados tiene pensado cambiar su modelo de atribución a corto plazo
  • En España, el gasto en programática es un 20% de la inversión total en publicidad digital
  • Display es el formato en el que se realizan más acciones de publicidad programática
  • Un 76,4% de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
  • Los encuestados aseguran haber disminuido un 73,53% en Display tradicional para crecer en programática
  • El indicador que se tiene más en cuenta para medir el éxito de las campañas es el CPL con un 41,9%

Expertos en programática, una radiografía de Tradelab

Tradelab, el proveedor líder de soluciones programáticas, ofrece data modelada a medida, gestión de campañas, insights avanzados y una consultoría altamente capacitada. Sus soluciones potencian la eficiencia y el awareness creando Business Intelligence a través de 300 expertos en Europa y América Latina. Estos profesionales expertos han desarrollado más de 100.000 campañas a nivel global. Un trabajo que se ha merecido cerca de 40 galardones.

Tradelab ofrece un conjunto de soluciones programáticas que potencian a las marcas y agencias con una combinación de experiencia tecnológica y de consultoría experta. La intención es aumentar el performance y la inteligencia de la compra de medios mediante el desarrollo de tecnologías de mejora a medida sobre la infraestructura existente. No pretende competir con diferentes plataformas: al contrario. Creen que su rol es mejorar el uso de esas plataformas para proporcionar soluciones complementarias a través de sus productos para poder operar cada DSP al máximo. "Explotamos tecnologías de los DSP como AppNexus o DV360 a los que añadimos tecnologías de enriquecimiento". Cada producto creado sirve a una ambición específica relacionada con el negocio de compra de medios, negocio de gestión de datos, etc.

Moment Marketing Optimizer (MMO) es un algoritmo de compra de medios digitales predictivo

Gracias a estos productos, no solo pueden alcanzar la quintaesencia de la compra de medios, sino que también pueden adaptarse a cada plataforma para desplegar las mejores prácticas operativas y de negocio.

El éxito de este enfoque se basa en el hecho de que Tradelab es capaz de desarrollar microservicios (es decir, Apps) además de las plataformas habituales de compra de medios. Posicionarse como un complemento de los DSPs requiere mantener un tremendo nivel de agilidad técnica en todos sus desarrollos. Esto les permite fomentar un flujo permanente de evolución y actualizaciones de productos, asegurando así que sus estándares de compra de medios se mantengan de la mejor manera.

Entre sus ventajas diferenciales, Tradelab cuenta con un algoritmo específico y herramientas de optimización para campañas móviles. Lo llaman Moment Marketing Optimizer (MMO) y es un algoritmo de compra de medios digitales predictivo, basado en el Moment Marketing. Este algoritmo se adapta a los usos del usuario según el momento, algo que permite a las marcas contactar con sus audiencias en el mejor de los casos. MMO analiza los datos de dimensiones perceptibles – el día, la hora o incluso el tipo de conexión – y los mejores datos de geolocalización y modelo de smartphone, por ejemplo. Cruzando estos factores con los datos relacionados con el perfil del usuario, MMO beneficia a los anunciantes con perfiles sumamente contextualizados para cautivar a sus audiencias. En definitiva, según resume el Country Manager de Tradelab en España, Jean François Noual, gracias a la identificación de cada usuario en situaciones de atención, “MMO adapta su modelo de compra para enriquecer el recorrido online del usuario en el mejor momento con vistas a generar un impacto publicitario óptimo”.

Un algoritmo que Tradelab enriquece con una importante inversión en tecnología e innovación. De hecho, más del 50% del equipo de I+D (y son 100 personas) se dedica a la construcción algorítmica.

Tradelab trabaja tecnologías de análisis que ayudan a conocer mejor las audiencias y el contexto

Para ir más allá y superarse, Tradelab trabaja también tecnologías de análisis. Estas ayudan a conocer mejor las audiencias y el contexto. Precisamente, este es el caso de Brand Impact, metodología que destaca el Country Manager. Con Brand Impact, el anunciante configura su objetivo de duración de exposición por usuario, el que crea óptimo para que el mensaje se memorice de forma correcta. En base a ello, el algoritmo sirve el anuncio el número de veces necesario para que el usuario esté impactado durante esos segundos de forma acumulada. Una vez logrado el objetivo por un usuario, el algoritmo para la difusión, lo que permite evitar la sobreexposición. En este sentido, Jean François Noual aclara: “Pensamos que los estándares de viewability del mercado (1 o 2 segundos y 50% de los pixeles en pantalla) no permiten un recordatorio de marca suficiente. Por eso hemos desarrollado esta solución basada en un KPI nuevo que llamamos el Coste Por Hora (CPH)”.

Tradelab en España

El Country Manager de Tradelab en España, Jean François Noual, cuenta que implementar la compañía en el mercado español en 2017 supuso una aventura fantástica “para aplicar las ideas de la matriz adaptándolas a las necesidades y especificidades del mercado español”. Asegura que se trata de un trabajo de terreno que permite el “act global, think local”.

Según explica, la coordinación que existe en Tradelab permite conocer las peculiaridades de cada mercado, compartir experiencias para luego poder aprovecharlas localmente. En todo caso, la toma de decisiones es descentralizada y específica de cada país (España, Italia, Alemania, Brasil y Francia). Algo que, al mismo tiempo, permite aumentar las competencias y el intercambio de información entre la matriz y las entidades locales.

La compra programática es un entorno sofisticado y complejo lleno de acrónimos

En cuanto a los objetivos que se marca la compañía en nuestro país, a corto plazo pretenden consolidar y desarrollar su posicionamiento en el mercado español. Buscan convertirse en un “business partner” de sus clientes acompañándolos con servicios humanos y tecnológicos a medida. Algo que están consiguiendo a juicio del Responsable de Compra Programática y DMP de Orange. José Luis Pérez Galán reconoce que la compra programática es un entorno sofisticado y complejo lleno de acrónimos, tecnología, big data y multitud de elementos que dificultan su comprensión. “Trabajar con un partner como Tradelab con una relación basada en la confianza y la certeza de que su opinión está basada en un modelo de datos serio riguroso, sin un interés sesgado por su parte” es imprescindible. “Tradelab es nuestro socio programático, tenemos objetivos compartidos y la confianza es muy alta. Eso se añade a que Tradelab tiene unos perfiles profesionales muy sofisticados y muy bien seleccionados y el resultado es que todo este proceso tan complicado resulte fácil”, concluye José Luis Pérez Galán.

Tradelab también trabaja en aumentar la dimensión business intelligence de su propuesta de valor “para que la programática sea un verdadero laboratorio experimental y una fuente de conocimiento de marketing considerable para el anunciante”, asegura el Country Manager en España. Además, Noual destaca la asociación exclusiva de la compañía con Webedia que ha permitido utilizar su data first party de forma exclusiva y avanzar en este camino junto a una visión exhaustiva del mercado español.

A largo plazo, Tradelab confía en que el mercado español siga la evolución de los grandes mercados, como el estadounidense o el inglés, que tienden hacia una internalización híbrida de la programática. “No dudo de que el mercado español será uno de los primeros conductores europeos en esta tendencia”, apunta el Country Manager de Tradelab en nuestro país.

Entonces, ¿es la programática el futuro de la publicidad?

A la vista de todo lo analizado anteriormente y siendo conscientes del grado de evolución de la publicidad programática en España, preguntamos a los expertos por sus capacidades de cara al futuro. Nos cuentan que la programática no es solo el porvenir de la publicidad, sino que ya es el presente. “Yo llevo en este entorno 8 años y, aunque más lentamente respecto a mercados maduros, en España la programática gana peso en las estrategias digitales de los anunciantes porque simplifica el proceso de gestión de medios”. El que habla es José Ramón Pérez, Sales Manager de Tradelab, quien además apunta que la tendencia camina hacia seguir incrementando el peso de la programática en la parte digital del plan de medios.

La programática será el futuro porque ha permitido comprender mejor la atribución de los canales de marketing

Su colega Íñigo Bañales, Client Service & Solutions Manager en Tradelab, mantiene que la programática será el futuro porque ha permitido comprender mejor la atribución de los canales de marketing: “Gracias a ella se empieza a ver el aporte y la consecución de los diferentes canales más allá de lo que conocíamos antiguamente. La visualización de la publicidad tiene una contribución al customer journey de la marca y además ha abierto la mente a nivel de modelos de atribución y se analiza más en detalle cada canal de marketing”.

Los anunciantes también lo tienen claro. José Luis Pérez Galán, de Orange, sostiene que la programática es el futuro para muchas pequeñas y medianas empresas españolas que “por razones lógicas de sus capacidades de inversión modestas todavía les cuesta entrar en la programática”. Para el resto, sin embargo, ya es el presente. Además, asegura que “la siguiente revolución será cuando las pequeñas empresas encuentren su nicho en la programática con proveedores adaptados a su tamaño y perfil. Ese será el empujón definitivo para que España se ponga al nivel de inversión de Europa y Estados Unidos en programática”.

¿Nos lanzamos ya a la aventura?