Los diversos estudios que analizan el impacto del coronavirus en el mundo de la comunicación siguen evidenciando el crecimiento de la eficacia en algunos canales de difusión. Un ejemplo de ello es el email marketing, que durante el mes de abril registró unas tasas de apertura del 21,2%, lo que significa un aumento del 3,6% con respecto al mismo mes del año anterior.

Estas son las cifras que recoge un estudio realizado por Campaign Monitor sobre más de 6.000 millones de correos electrónicos. La tasa de Click-through rate (CTR), que mide el número de suscriptores que hicieron clic en al menos un link del email, aumentó un 0,6% en abril de 2020, llegando a una cifra media del 3,1%. Lo mismo (0,6%) aumentó el Click to open rate (CTOR), hasta situarse en una media del 14,6%. El CTOR mide el ratio de apertura de los enlaces una vez se han abierto los correos, es decir, el nivel de engagement de los suscriptores. A pesar del incremento en los clics, la tasa de baja de las suscripciones se mantuvo estable, en el 0,14%.

Alma Montes, Content Manager de E-goi, empresa especializada en email marketing y automatización, señala que este aumento se debe a que "sectores que nunca habían utilizado este medio han comenzado a sumarse, ya que entienden que es la forma más directa de llegar al consumidor". Además, recalca que el teletrabajo también ha podido ser una de las variables para explicar este incremento, ya que "ha obligado a muchas personas a utilizar el mail de manera más recurrente".

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Sin embargo, se abrieron menos correos electrónicos en abril que en marzo, con una caída de la tasa de apertura del 0,5%. Desde Campaign Monitor defienden que esto puede deberse a un cierto nivel de fatiga del consumidor, particularmente porque algunas marcas recurrieron a correos electrónicos genéricos de "estamos aquí para usted”.

A pesar de esta reducción mensual en la tasa de apertura, los correos electrónicos enviados en abril tuvieron una mayor efectividad que los de marzo. La tasa promedio de CTR aumentó un 0,3% mientras que la tasa de CTOR creció un 1,8%.

Mirando las tasas de clics con mayor detalle, los correos electrónicos gubernamentales demuestran ser los más efectivos: el 5,7% de los enviados en abril de 2020 generaron un clic, lo que significa un aumento interanual del 1,2%.

Si bien los correos electrónicos de las marcas de alimentos y bebidas se situaron por debajo del promedio en abril (en un 2,8%), la industria experimentó el tercer mayor aumento interanual. Según los autores del estudio, esta categoría rondó una tasa de apertura del 1,2% a lo largo de todo 2019.

Por el contrario, la industria automovilística y aeroespacial han visto reducida su tasa de clics a la mitad durante abril de 2020, cayendo hasta el 1,2%. Esta ha sido la mayor caída en todos los verticales, junto a Real Estate (cae un -0.2% hasta el 3,2%), viajes (-0.1% hasta el 1,3%) y agencias de publicidad y marketing (-0.1% hasta el 2,4%), siendo los únicos sectores que registraron una tendencia negativa. 

"El público no está pensando en estos momentos en viajes, coches o cambios de casa", explica Alma Montes (E-goi). "Al final, el email marketing, como todo el marketing, por muy bien hecho y muy bueno que sea, si no corresponde a una necesidad que la persona tenga, no va a generar resultados por sí solo".

Un nuevo horizonte para el email marketing

La Content Manager de E-goi considera que los verticales que han obtenido malos resultados no deben dejar de hacer email marketing, "pero quizá tienen que centrarse en otros objetivos, agregando valor en el momento actual, sin pretensiones de venta".

El coste competitivo y los buenos resultados obtenidos en estos meses puede suponer un cambio de rumbo en la estrategia publicitaria de muchas empresas, que verán el mailing como una herramienta interesante en estos momentos de recortes presupuestarios.

"Quienes lo usamos con frecuencia, sabemos que es fiable, barato, específico y con capacidad de ser personalizado hasta el extremo, características imprescindibles para comunicarte de forma eficaz", concluye Alma Montes.