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Solo la creatividad puede vencer el déficit de atención

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Solo la creatividad puede vencer el déficit de atención

  • Andrew Robertson, Presidente y CEO de BBDO Worldwide, ha dado en Cannes Lions las claves para captar la atención del consumidor cuando solo tienes 6 segundos... O menos
  • Los mismos principios que aplicaban hace años a los anuncios impresos pueden ser utilizados hoy en el mundo digital

Tenemos datos. Tenemos información. Lo que no tenemos es atención, ni tiempo.

Esa es la idea que Andrew Robertson, Presidente y CEO de BBDO Worldwide, ha defendido en el escenario de Cannes Lions 2019.

Con las cifras que se manejan en el mundo online, un spot de 15 segungos podría ser considerado de larga duración

Porque el verdadero reto de nuestra industria no es el data, ni la transformación digital. Es la atención. Más bien, la falta de ella. ¿Y cómo se vence este obstáculo? Con creatividad.

La gente hace scroll en su móvil una media de 900 metros cada día, una distancia similar a la altura de la Estatua de la Libertad. En Facebook la atención es de tres segundos, ese es el tiempo del que dispones. En YouTube un poco más: seis. Ante estas cifras, un spot de 15 segundos podría ser considerado de larga duración.

¿Qué hacemos para captar a la gente con tan poco tiempo? ¿Cómo se puede solucionar esto? Aprendiendo de uno de los medios más tradicionales: Print.

Aprendamos de los medios impresos en la era digital

Robertson recurría a las lecciones del libro “Cutting Edge: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21st Century”, de Jim Aitchison. Y sus cuatro modelos en medios impresos, perfectamente aplicables en el siglo XXI, que explican cómo jugar con los titulares y las imágenes.

Estas son las cuatro opciones, con sus pros, y sus contras:

  • Bent Headline + Straight visual. Usa copy inusual y atrevido, que llame la atención. Pero hazlo con un recurso visual directo, plano, sencillo.

 

  • Straight Headline + Bent Visual. Todo lo contrario al anterior. Una imagen atrevida y rompedora que contrasta con un copy y un titular directo al grano, que aclara, puntualiza o expande lo que estás viendo y entendiendo con la imagen.
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  • Straight Headline + Straight Visual. Mala opción: dos recursos directos solo tendrán como consecuencia un anuncio aburrido. Un lujo que uno no puede permitirse en una era marcada por el déficit de atención.
     
  • Bent Headline + Bent Visual. Un copy y una imagen demasiado creativas puede confundir al consumidor. No lo intentes demasiado: no lo hagas tan complicado. Es difícil que logres comunicar con efectividad tu mensaje.

El nexo de unión entre el mundo print y el audiovisual

Una pieza impresa con movimiento. Así es como tienes que pensar en ello. Como este ejemplo de Corona:

Recuerda: puedes leer mucho, mucho más rápido de lo que escuchas.

El formato es tu amigo. ¿Que solo tienes seis segundos? No dejes que se convierta en una desventaja, sino en un punto a tu favor. Consigue la máxima rentabilidad del poco tiempo que tienes. Usalo a tu favor.

Cuanto menos tiempo tienes, más importante es tener una idea poderosa. Una idea con fundamento. Porque las ideas son como los peces: no se crean, sino que se encuentran. Nadie tiene un segundo, por eso el único camino para alcanzar a tu público es la creatividad. Tiene que ser la única respuesta al déficit de atención.