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La encrucijada del coche eléctrico: la comunicación y la ley van por delante del mercado

  • Las instituciones y los fabricantes han puesto fecha de caducidad para los coches nuevos diésel o gasolina
  • Las ventas de vehículos cero emisiones, a pesar de los incentivos, representan aún una pequeña cuota de mercado

“Las medidas de incentivo por sí solas no funcionan”. Ursula von der Leyen, Presidenta de la Comisión Europea, no se anduvo con rodeos en el anuncio del plan “Fit for 55” presentado en julio con el que el Viejo Continente busca reducir un 55% las emisiones contaminantes en Europa en 2030 respecto a los niveles de 1990. Un programa que tiene en el transporte por carretera el principal foco y que ha puesto fecha de caducidad a la venta de coches de combustión en suelo europeo: a partir de 2035 no se comercializarán vehículos diésel o de gasolina, pero tampoco híbridos.

En el primer semestre, las ventas de coches 100% eléctricos fueron solo el 2% del mercado

Esta fecha de caducidad para todo automóvil que genere emisiones en carretera es un plazo impuesto en un mercado que va por detrás de la realidad comunicativa de las marcas y de los nuevos lanzamientos, presidida casi en su totalidad por coches con propulsiones alternativas. Sin embargo, las cuotas de ventas no responden aún a una demanda en la que el marketing y la publicidad jugarán un papel fundamental para su estímulo. Según datos de las asociaciones patronales, en el primer semestre se vendieron 16.650 vehículos eléctricos en España, tanto turismos, furgonetas, camiones o motos, que en su conjunto representan un 41% más que en el mismo periodo de 2019, año con el que hay que hacer todas estas comparativas, pero que solo representan por el momento el 2% de cuota de mercado.

En julio, mes del que se tienen datos más recientes, se vendieron 83.900 turismos y todoterrenos en España. De ellos, el 48% llevaban motores de gasolina, mientras que fueron diésel el 19% de los entregados. El 33% se correspondieron con todas las tecnologías que se consideran como ecológicas y que van desde el gas hasta los coches 100% eléctricos, pasando por híbridos de toda clase. Es decir, ni sumando todos los supuestos alternativos la cifra de vehículos de bajas emisiones se acerca a la cuota que aún tienen los coches térmicos nuevos.

Las cifras son positivas en todos los segmentos, aunque detrás de los crecimientos a doble dígito hay que entender que los niveles de los que se parte son bajos. Tan solo mercados particulares como el de Noruega se encuentran varios pasos por delante. Este país fue el primero del mundo en el que los coches eléctricos superaron a los de combustión en 2020, con una cuota de 54% a favor para los vehículos considerados como cero emisiones. La principal clave del éxito noruego está en las exenciones fiscales, acompañadas de mayores gravámenes a los motores de combustión.

Esta estrategia de compensación y penalización todavía no es la lógica a seguir en otros estados europeos, sobre todo en los que existen fábricas donde la carga de producción de vehículos diésel o gasolina aún es importante. Y es que la transición del sector de la automoción no es solo una cuestión de ventas, sino también de modelo productivo. Así, los más reacios a la electrificación apuntan a que la mayor simplicidad de los coches eléctricos -donde el núcleo de todo es la batería- puede acarrear despidos en una industria que, en el caso de España, representa actualmente el 10% de su PIB.

En el bando de los escépticos también se encuentran los compradores que consideran excesivo el precio de un coche eléctrico. Como ejemplo, ponen los importes de adquisición de vehículos populares y marcas de alto volumen como Seat, que en su gama tiene el Mii Electric, actualmente el coche eléctrico más barato y que parte de 18.490 euros, casi 3.000 euros más de lo que cuesta el Seat Ibiza de gasolina más barato. Dos automóviles que cumplen funciones diferentes: el Seat Mii Electric es un coche eminentemente urbano, con 260 kilómetros de autonomía; y el Seat Ibiza es un vehículo utilitario y polivalente con el que se pueden hacer tanto recorridos en ciudad como en carretera.

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Frente a este argumento, las marcas y los usuarios de coches eléctricos piden a los compradores una visión más amplia para pensar en el uso posterior de su vehículo, donde comparativamente un eléctrico ganaría en eficiencia y gasto a un coche de combustión. Para recorrer 100 kilómetros con un coche eléctrico necesitaremos de media unos 13 kWh mientras que en un vehículo similar de gasolina el consumo se iría a los 5 litros cada 100 kilómetros. Cargando un coche eléctrico por la noche, aprovechando la tarifa valle, podríamos completar esta distancia a un coste de 1,3 euros mientras que si optamos por uno de gasolina tendríamos un precio de 6,5 euros para este mismo kilometraje. Pero el presentismo opera en la mente de un consumidor que todavía no está predispuesto a trazar estas cuentas de futuro y que quiere una solución inmediata, lo más económica posible de partida.

Las complicaciones burocáticas de las ayudas a la compra

Para intentar facilitar esta transición de modelo, el Gobierno español ha activado planes de ayuda como el Moves, del que se acaba de lanzar una tercera edición. Aunque su ejecución, como ocurrió con anteriores programas, se está enquistando en la burocracia. A pesar de ser un programa nacional, son las Comunidades Autónomas las que se encargan de gestionarlo. En un principio, el Gobierno español había fijado el pasado 14 de julio como plazo para activar obligatoriamente el Plan Moves III, pero ni la Comunidad de Madrid, ni Cataluña, ni otras 11 autonomías fueron capaces de cumplir con la fecha. Es más, el Plan Moves II todavía está en vigor y coexiste con el Moves III, lo que ha provocado aún más problemas en la ejecución de un programa que concede ayudas de hasta 8.000 euros en caso de que se entregue un vehículo antiguo para achatarrar o de 5.500 si no se tiene un vehículo antiguo que sustituir.

Desde la Asociación de Uusarios de Vehículos Eléctricos cuentan a Reason.Why que se están "dando pasos en la buena dirección, pero a todas luces insuficientes" y tildan las ayudas a la compra de "galimatías insufrible para los usuarios, que en demasiados casos provocan un aumento de precio desde las marcas y que para el comprador suponen unos trámites que no saben cuándo acabarán". Igualmente, desde la AUVE lamentan que "en el mejor de los casos, las ayudas supondrán una desagradable sorpresa en la siguiente declaración de la renta", por lo que piden la exención o reducción del IVA de los vehículos eléctricos.

Serán necesarios 340.000 puntos de recarga en 2030 para satisfacer la demanda

Otros de los deberes pendientes para la electrificación del parque automovilístico español -uno de los más antiguos de Europa, con una edad media superior a los 12 años- está en la infraestructura de carga que requieren este tipo de vehículos. Según el Plan Nacional Integrado de Energía y Clima aprobado por el Consejo de Ministros se prevé que España cuente en 2030 con más de 3,5 millones de coches eléctricos, a lo que habría que sumar otro millón de motocicletas, camiones ligeros y autobuses para un total de 5 millones de vehículos. Para satisfacer la demanda de energía de esta futura flota será necesario multiplicar por treinta los poco más de 11.500 puntos de acceso públicos que existen en la actualidad en nuestro país hasta 340.000 estaciones públicas, según apuntan asociaciones como Anfac, patronal de los fabricantes de coches, y la Asociación Empresarial para el Desarrollo e Impulso del Vehículo Eléctrico.

A este respecto, desde AUVE opinan que hace falta "normativa mucho más clara que facilite, invite u obligue, según los casos, a la instalación de puntos de carga rápida". Dada la situación climática actual. "hay que dejar atrás ambigüedades y medidas tintas; cualquier inversión en este sentido será totalmente rentable, además de necesaria y urgente. Hay que evitar a toa costa que el avance de movilidad sostenible sea vea frenado por una infraestructura de carga insuficiente".

Cifras de ventas, precios, ayudas, infraestructura de carga… Todos son deberes sobre la mesa de los actores implicados en la automoción, donde tienen los días contados los coches de combustión. Y no es una expresión retórica, puesto que un buen número de estados, grandes ciudades, instituciones y marcas han determinado cuándo dejarán de venderse o producirse coches con las tecnologías que han movido a la sociedad durante décadas como son la gasolina y el diésel. De ahí que todos los dilemas anteriores han de ser solucionados para acometer una hoja de ruta sin vuelta atrás.

Del paraíso nórdico al plan conservador español para el coche eléctrico

Cabe recordar que el coche eléctrico no es ni mucho menos una creación reciente, puesto que en los años 90, marcas como General Motors intentaron desarrollar alternativas al petróleo con modelos como el EV-1, que finalmente tuvo una vida corta. Algunas unidades de este coche todavía descansan llenas de polvo en descampados de Estados Unidos como avanzadilla de un cambio que no fue en su día.

Pero el destape del Dieselgate en 2015, el caso de manipulación de las emisiones de los motores diésel del Grupo Volkswagen, precipitó el cambio. Los ensayos para homologar los vehículos, que hasta entonces se hacían en condiciones de laboratorio, con unidades que tenían lo mínimo posible para pesar menos en la báscula contaminante, mudaron por pruebas en territorio real. Y en estas condiciones se descubrió que la mayoría de las fichas técnicas de las marcas no se correspondía con el uso diario.

Llegó entonces la normativa de emisiones WLTP, un estándar mucho más estricto que su antecesor NEDC, y con ella el límite de 95 gramos por kilómetro recorrido para cada vehículo nuevo. Se rompieron las reglas de un juego en el que todos los fabricantes tuvieron que entrar, porque quedarse fuera del mismo supuso y supone hoy en día pérdidas millonarias en multas e imagen de marca. Y este contexto fue aprovechado por las instituciones de todo tipo y orden para fijar sus propios deadlines en el veto a los coches de combustión.

Uno de los primeros en dibujar la fecha de extinción fue Reino Unido, que en un principio había vetado las ventas de coches de gasolina y diésel a partir de 2035, una fecha adelantada a 2030 el año pasado. Todavía más ambicioso es el plan de la citada Noruega, el paraíso de los coches eléctricos, que prohibirá las ventas de vehículos diésel y gasolina en apenas cuatro años, fijando su eliminación para 2025. Y dentro de este veto también estarán los híbridos o los híbridos enchufables, que en territorio británico dejarán de venderse en 2035. Por lo tanto, estas dos tipologías de vehículos, tomadas de transición, tampoco entrarán en los planes de ciertos estados que solo vislumbran un futuro 100% eléctrico.

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Mientras tanto, España tiene uno de los horizontes más lejanos por el momento, fijado para 2040, tal y como se recoge en la Ley de Cambio Climático y Transición Energética. El objetivo es que en 2050 tanto los turismos como los vehículos ligeros (furgonetas) que circulen por las carreteras nacionales sean neutros en carbono. En esta normativa también se impone que en 2023 todas las ciudades de más de 50.000 habitantes cuenten con una zona de bajas emisiones.

Alineados con Noruega están otros países de su entorno como Dinamarca, que ha fijado 2030 como fecha límite para vender coches de gasolina o diésel y 2035 para eliminar todo atisbo de coche con motor térmico. Por su parte, Suecia ha marcado el fin de los vehículos tradicionales en 2030. No existe esta uniformidad en Centroeuropa, donde hay políticas muy diversas al respecto. Por un lado está Alemania, sede de grandes fabricantes como el Grupo Volkswagen, BMW, Audi y Mercedes-Benz, que durante años han sostenido su negocio y el de sus fábricas en los motores diésel y gasolina. Esto ha llevado a una indefinición y a efectos de planificación oficial y estatal no existe una fecha límite para la descarbonización del transporte, aunque ciudades como Stuttgart han elaborado sus propias normativas al respecto para prohibir el acceso al centro de los coches más contaminantes.

Otro país centroeuropeo como Países Bajos se ha alineado con los objetivos medioambientales más ambiciosos y solo permitirá a partir de 2030 las ventas de coches eléctricos. El caso neerlandés es un ejemplo de transformación, puesto que pese a ser un país pequeño en extensión concentra casi el 29% de los cargadores de la Unión Europea. Uno de los países con los que hace frontera, Bélgica, también tiene fecha límite para los coches de combustión: 2035.

Más allá de las fronteras europeas, en Norteamérica encontramos situaciones dispares. Mientras que Canadá ha marcado un plazo largo de 2050, regiones como Quebec han adelantado el fin a 2035. En Estados Unidos sucede algo similar, con cada estado legislando sobre esta materia de modo desigual. Mientras que el horizonte de consenso, aunque no aprobado, está en 2035, en territorios como California ya no se venden coches de combustión a no ser que estén dedicados a la seguridad.

En Japón, otro de los grandes actores de la automoción, sede de marcas como Toyota, Honda o Nissan, se ha planteado el cese de las ventas de coches nuevos movidos con diésel o gasolina para 2035. Mucho más lejano es el horizonte de China, el principal mercado de coches eléctricos del mundo, pero también uno de los países más contaminantes, donde la prohibición de los vehículos de combustión no se vislumbra hasta 2060, conscientes de la dificultad de que este veto sea factible en zonas rurales o alejadas.

Las marcas ponen sus propios límites a los coches de combustión

El comportamiento de las marcas también ha ido variando con el endurecimiento de los plazos y las apuestas estratégicas por la electrificación. La irrupción de Tesla como enseña nativa sin emisiones hizo a más de un ejecutivo revolverse en su silla. Los que primero fueron escépticos con este cambio ahora se manifiestan abiertamente favorables al futuro sin emisiones, tal y como demuestran los propios planes de los fabricantes para producir solo vehículos 100% eléctricos.

Es el caso de Volvo, que en marzo anunciaba que a partir de 2025 todas sus ventas se corresponderían con versiones híbridas, mientras que el 50% serían eléctricas. El objetivo de la enseña sueca es que en 2030 toda su gama solo esté compuesta por vehículos cero emisiones. Más prematuro aún es el deseo de Ford, que ha fijado 2026 como el año en el que solo venderá turismos híbridos enchufables o 100% eléctricos. Igualmente, el fabricante norteamericano aspira a dejar de vender en Europa coches de combustión en 2030.

En las marcas con un carácter más premium como Jaguar, el precio no es un obstáculo de venta, de ahí que su asunción de un futuro sin emisiones sea más propicio. De este modo, la marca británica pretende dejar de comercializar coches de motor de combustión en 2025. Lo mismo sucederá con Land Rover, que pese a vender vehículos todoterreno y más pesados, en los que no es tan fácil el paso a baterías, ha decidido que en 2030 todos sus coches serán cero emisiones. En un nivel aún superior de lujo, Bentley, que cuenta con una reducida y exclusiva gama, ha mostrado su compromiso de ser cero emisiones en 2030.

Para los fabricantes generalistas la conversión total es más difícil, por el amplio número de modelos que tienen, pero marcas como Renault ya han establecido hojas de ruta ambiciosas. La enseña francesa tiene como objetivo que en 2025 el 65% de sus ventas sean eléctricas o electrificadas (aquí se incluyen también los híbridos) para alcanzar un porcentaje del 90% en Europa durante 2030. En algunos casos, la conversión eléctrica es la supervivencia de enseñas históricas como Fiat, que a partir de 2030 pasará a ser una firma de coches 100% eléctricos.

Marcas premium y generalistas apuestan por igual en el futuro eléctrico

Hay ejemplos en los que los actores han ido por delante de los propios estados y de las previsiones que sobre ellos se ciernen. Es el caso de Audi, que durante décadas se caracterizó por vender eficientes modelos diésel, pero que en junio anunciaba que a partir de 2026 solo venderá modelos nuevos de propulsión 100% eléctrica. Por último, Mazda ha informado que la cuarta parte de sus modelos será cero emisiones para 2030 y todos los demás coches tendrán alguna tecnología alternativa.

Aunque para el cumplimiento de todos estos planes aún quedan años, las marcas quieren acostumbrar al consumidor y nada mejor que la publicidad y el marketing para conseguirlo. Si en cuanto a infraestructuras y tecnología, la mayoría de los fabricantes solo están invirtiendo en alternativas ecológicas, lo mismo está sucediendo en sus comunicaciones comerciales. Basta repasar una parrilla publicitaria en horario del prime televisivo o las acciones en Exterior para darse cuenta del cambio de paradigma.

Ejemplo de ello es el Ford Mustang Mach-E, el primer SUV 100% eléctrico de la marca sobre el que ha recaído gran parte del esfuerzo publicitario. Estamos ante un modelo que es en sí mismo un cambio de paradigma, porque en su nomenclatura encontramos la palabra “Mustang”, que aún sirve para designar a un coche mítico, sobre todo entre los petrolheads (amantes de los coches de combustión).

Bajo el posicionamiento de marca “Acercando el mañana”, Ford España, junto a las agencias GTB y Mindshare, puso en marcha en junio una campaña 360 con acciones como una lona en la madrileña Plaza de Colón, a lo que hay que unir spots para televisión o la presencia del vehículo el aparcamientos, centros comerciales o zonas de recarga de coches eléctricos.

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Por su parte, Audi lanzó hace unas semanas una acción en la que participaron PHD Media, DDB y Twitter con Mediapro para presentar el nuevo RS e-tron GT, un deportivo totalmente eléctrico. Los seguidores de la marca pudieron seguir un unboxing protagonizado por Jaime Alguersuari, ex piloto de Fórmula 1, y quien se puso a los mandos del vehículo en un circuito.

Otra marca del Grupo Volkswagen, en este caso Seat, ha puesto en marcha recientemente una acción en exterior que tiene como protagonista al Seat León e-Hybrid, la versión híbrida del coche compacto. La campaña, desarrollada por PHD Media, JCDecaux, C14 y la propia marca, consistió en crear unas marquesinas que permiten cargar un smartphone mientras uno espera en el autobús. El mensaje que se quiso transmitir es que cargar el modelo de la marca española es tan simple como este gesto.

La apuesta publicitaria por los coches eléctricos es tal que marcas como Fiat han contratado a potentes prescriptores como Leonardo DiCaprio, que ejerce de maestro de ceremonias en las última campaña del Fiat 500 cero emisiones. Un trabajo concebido bajo el lema “Welcome back, Future”, en referencia a la conexión de realidades que evidencia el hecho de convertir un coche mítico en una “reencarnación” -término que usa la marca- con baterías.

Lo mismo sucede con Hyundai, que ha elegido como embajadores para sus últimos lanzamientos a los miembros de BTS, la banda de K-Pop que posee uno de los fandom más importantes de la comunidad musical. Ejemplo de ello fue la campaña que desarrolló en abril, con motivo del Día de la Tierra, y que tuvo como protagonista automovilístico al Hyundai Nexo, un coche movido por hidrógeno, el combustible que se presume como última fase de la evolución eléctrica. Un vehículo que solo emite vapor de agua y purifica el aire.

Por último, citaremos la campaña lanzada por Renault para promover su gama de vehículos E-Tech, bajo la que se agrupan los coches híbridos y electrificados de la marca, y que está protagonizada por Fernando Alonso. “Trabajamos duro no solo para hacer que un hombre conduzca mejor, sino para llevar a todos más lejos”, es el mensaje de esta acción creativa, que trata de transmitir la historia de pasión tanto de ingenieros como de pilotos.

Como nexos temáticos de estas campañas están la proclamación de la electromovilidad ya no como un futuro cercano, sino como presente por el que las marcas apuestan decididamente. Asimismo, estas comunicaciones publicitarias trabajan en el aspecto sensorial y emotivo que siempre se ha transmitido en los anuncios de automoción y que algunos daban por perdido con coches automáticos, donde el ruido del motor o el olor a gasolina no existen.

Los fabricantes quieren transmitir al futuro comprador que conducir un vehículo 100% eléctrico puede ser tan pasional como su actual actual de gasolina y lo hacen con pequeñas películas futurísticas donde se pone en valor, por ejemplo, la mayor capacidad de aceleración que tienen algunos de estos vehículos ecológicos frente a sus equivalentes de combustión. Atributos de siempre, adaptados al cambio tecnológico, pero con la máxima universal del placer de conducir con el que tan buen apostolado hizo BMW a comienzos de los 2000 con la campaña elaborada por la agencia SCPF.