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Agustín Soriano (Volvo): "Los clientes tienen que pagar mejor a las agencias"

  • El Global Brand Strategy de Volvo abrió la Gala de los Premios Eficacia 2020
  • "La criptonita de la Eficacia" fue una reflexión, una carta de amor y una crítica a la industria publicitaria

La industria publicitaria ha sido una de las más castigadas por la crisis sanitaria.
Al principio, el coronavirus obligó a tomar decisiones drásticas mucho más aceleradas y, en algunos casos, demasiado rápidas; sin casi pensar en el largo plazo, en la industria que quedaría después, ni en las consecuencias que podrían acarrear estas decisiones.

Con el coronavirus se ha dejado de lado el pensamiento a largo plazo

Ahora, el sector de la publicidad tiene que aprender a valorar su propio trabajo, empezar a pagar mejor a las agencias, con las que debe mantener relaciones más largas, y cuidar y retener al talento interno hablando de un modo honesto.
Al menos esta es la reflexión con la que Agustín Soriano, Global Brand Strategy de Volvo, abrió la Gala de los Premios Eficacia 2020 el pasado jueves 29 de octubre.

Bajo el título “La criptonita de la Eficacia”, llamada así para reflexionar sobre las debilidades de la industria, Soriano comenzó su intervención haciendo un paralelismo entre la Monarquía y el sector de la publicidad, porque considera que en ambos casos nunca se habla de debilidad. También explicó que la ponencia sería una reflexión, una carta de amor y una crítica, al mismo tiempo, a la industria publicitaria y a la adicción, tanto de agencias como de anunciantes, al cortoplacismo y a empezar de cero.

Relaciones a largo plazo

El Global Brand Strategy de Volvo tomó como referencia la "teoría de la eficacia" para hablar sobre las dos velocidades con las que se comunican las marcas: la velocidad a corto plazo y la velocidad a largo plazo.
La primera es la que utiliza publicidad con mensajes racionales que buscan activar las ventas, dando lugar a picos inestables. Al contrario, la velocidad a largo plazo es la que utiliza la publicidad emocional y en la que se mueven los efectos de la marca que tienen que ver con las percepciones.

Lo difícil no es jugar al corto ni al largo plazo, sino a ambas velocidades.- Agustín Soriano (Volvo)

También advirtió que los efectos a largo plazo no se ven en los resultados hasta pasados unos 6 ó 12 meses desde un lanzamiento, criticando así que nuestra industria tome decisiones a corto en los momentos decisivos para "ver los resultados mañana". De ahí también el dato que Soriano pone sobre la mesa de manera crítica: que las relaciones entre clientes y anunciantes sean tan breves, con una media de 3,2 años de duración.

"Si sabemos que se debe medir la eficacia en un periodo de 5 años, ¿por qué la relación entre agencia y anunciantes dura una media de 3,2 años?", se preguntaba Soriano antes de exponer la conclusión de que tanto agencias como anunciantes son "adictos al cortoplacismo" y que esta adicción ocurre cada vez más en la industria "porque no estamos dando importancia a la estrategia, que conlleva mucho tiempo de implementación".

El problema con las adicciones es que enganchan a corto plazo pero destruyen a largo

Y es que, el problema con las adicciones es, precisamente, que “enganchan a corto plazo” pero resultan destructivas a largo plazo. Y es concretamente la visión a largo plazo la que esconde, para el creativo, el verdadero jackpot de la eficacia: la excelencia creativa.
"Si sumamos el porcentaje de contribución a las ventas de la creatividad, el reach y la marca, hablamos de más de un 82% de incidencia directa en las ventas", según Soriano, por lo que es importante que agencias y marcas trabajen una estrategia de continuidad.

Talento y creatividad

En este sentido, Agustín Soriano quiso dedicar buena parte de su ponencia a destacar la importancia de la creatividad y del talento porque, según argumentó, el principal potenciador de la industria es precisamente eso: el talento.
Y es que, basándose en datos analizados hasta 2008, el talento puede multiplicar por 11 la inversión realizada e idear publicidad que conecte realmente con el público. “La publicidad emocional es un 30% más efectiva y mueve parámetros de marca muy importantes. Pero hacen falta talento, ideas y un storytelling que conecte con la gente”, argumentó, añadiendo: "Si la creatividad es el principal multiplicador de la eficacia, el talento creativo es, por tanto, nuestro superpoder".

Imagen de Agustín Soriano durante su ponencia en la Gala de los Premios Eficacia 2020

Por eso el talento -que con el corto plazo se ve abandonado- es necesario para llevar las ideas al siguiente nivel. Ser valientes y apostar por cuidar el talento, estableciendo relaciones más largas con la agencia y con los trabajadores, es una de las claves para reforzar a nuestro sector y, a la vez, "nuestra mayor debilidad como industria", según Soriano.

Asimismo, actualmente se contrata a demasiados talentos jóvenes, se olvida el perfil más experimentado y "ya no se contratan directores, sino solo seniors". Para contextualizar su argumento, Agustín Soriano se basó en el personal contratado por WPP, grupo en el que más de un 74% de los trabajadores tienen menos de 39 años. “Nos estamos quitando de encima a los que trabajan, cuando necesitamos al talento más experimentado”, insistió desde su altavoz en el Teatro Real.

Apuesta por la diversidad

Otra de las claves para lograr la eficacia en creatividad es apostar por la diversidad. “Es muy difícil que una empresa sea exitosa si hay clones, porque los clones son los enemigos de la creatividad y de la innovación”, según Soriano.

Tomando como ejemplo de apuesta por la diversidad el spot “Made By People” de Volvo, su Global Brand Strategy criticó que en la industria exista una clara falta de diversidad que no refleja el contexto social actual.

Según Soriano, la diversidad y el rendimiento financiero van de la mano, por lo que debemos apostar por ella. “Si somos una industria que quiere llegar a soluciones originales, debemos emplear a gente que piense de forma diferente y venga de backgrounds distintos”, argumentó mientras hablaba de que otros sectores, como el tecnológico, van por delante y se han volcado en potenciar la diversidad y apostar por ella.

Además, Agustín Soriano aprovechó la ocasión para reprobar el trato que desde la industria se les da a las agencias. Cree que ahora “es el momento de adelantarnos, tener conversaciones honestas y pagar mejor a las agencias". Es el momento de que la industria hable entre sí y encuentre soluciones que apuesten por el talento, porque la verdadera clave de la eficacia está en las personas; y, precisamente, el cuidado del talento es la mayor debilidad del sector publicitario.

Es el momento de que las agencias peleen por tener un talento diverso y cuidado

Por ello, según Soriano, este es el momento de que las agencias peleen por tener un talento diverso y cuidado y adopten el rol que tienen en la sociedad; es la ocasión para que las agencias hablen abiertamente con los clientes; y es el momento de que los clientes cambien y den a las agencias proyectos a largo plazo mejor retribuidos, porque estas no podrán ser eficaces en sus campañas y activaciones si carecen de los recursos necesarios para ello.

El Global Brand Strategy de Volvo concluyó su ponencia haciendo un llamamiento final a la industria: "Es el mejor momento para juntarse y tener estas conversaciones que tanto miedo nos dan. Porque, si no, ¿qué clase de eficacia estamos teniendo en realidad?".

Más info.: Gala de los Premios Eficacia 2020.