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Bankinter se lleva el Gran Premio a la Eficacia

  • "Medidas concretas” ha sido la apuesta de la entidad para hacer frente a la crisis
  • La campaña, de Sioux meet Cyranos, humaniza el dinero como insight y posicionamiento de marca

Bankinter ha sido la marca triunfadora en la noche de los Premios Eficacia 2020. Se ha hecho con el Gran Premio por su campaña "Medidas concretas”, con la que la compañía ha impulsado su reposicionamiento y lanzado una batería de acciones concretas para ayudar a sus clientes a superar la crisis del coronavirus. La entidad financiera se postulaba también como finalista en las categorías de Mejor Campaña Integrada, donde ha logrado el Oro, y Estrategia Más Innovadora, en la que se ha hecho con la Plata.

El total de trofeos en esta edición de los Premios Eficacia ha sido de 29 -incluido tanto este Gran Premio como el Premio a la Agencia del Año-, entre los cuales se cuentan 14 oros, 8 platas y 5 bronces, conseguidos por 22 anunciantes y 25 agencias que han demostrado, como afirma la presidenta del jurado, Almudena Román, "cómo las marcas son un factor económico clave e incentivan el mercado con compromiso y responsabilidad con la sociedad”.

Bankinter recoge así el testigo de "Aprendemos Juntos", el branded content educativo de BBVA que se hizo con el máximo galardón de los premios del año pasado. Almudena Román, Directora General de Banca para particulares de ING España y Presidenta del Jurado, ha valorado el compromiso de Bankinter, y el de otras muchas marcas con la sociedad. "Una muestra muy clara la hemos visto en el Gran Premio a la Eficacia. Además de llegar emocionalmente al consumidor y conectar con la audiencia, ha crecido de manera notable en todos los indicadores de marca". También ha comentado el merecido premio de Arena Media como Agencia del Año.

La campaña ha puesto en valor el propósito de la compañía y su capacidad de adaptación

El primer spot de la campaña "El banco que ve el dinero como lo ves tú”, que ha sido desarrollada junto a la agencia Sioux meet Cyranos y ha contado con Havas como agencia de medios, se convirtió rápidamente en uno de los más comentados y mejor valorados durante el confinamiento, tanto por el sector publicitario de nuestro país como por la sociedad española, en general, gracias a su comprometido mensaje e inspiradora creatividad.

La pieza central, de dos minutos de duración, impartió en el mes de abril una auténtica lección de publicidad poniendo en valor el propósito de la compañía, su capacidad de adaptación y su voluntad por ayudar a los clientes a hacer frente a la compleja situación generada por la pandemia.

Con toda España confinada en sus hogares para prevenir los contagios por coronavirus, miles de establecimientos cerrados a lo largo del territorio y cientos de profesionales en situación de ERTE, Bankinter se atrevió a hablar claramente del dinero, algo que se tiende a evitar en la industria financiera. “La gente está cansada de la retórica vacía de contenido, quiere que le hablemos de cara”, nos explicaba Gonzalo Saiz, Head of Marketing de Bankinter, hace unos meses cuando se lanzó la primera parte de la campaña.

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Lo cierto es que la compañía llevaba seis meses trabajando en la idea de la humanización del dinero como insight y posicionamiento de marca, pero la pandemia obligó a adaptar la idea. En este sentido, se tuvo que cambiar la música, la letra e, incluso, el propio producto. Mediante la campaña, el banco ofrecía la posibilidad de aplazar el pago de las hipotecas -incluso para aquellos que no cumplían los requisitos fijados por el Gobierno- flexibilizar las cuentas de autónomos y las nóminas, así como un 5% TAE en el primer año y sin comisiones.

A los pocos días del lanzamiento del spot, Saiz valoraba muy positivamente su impacto tanto entre los empleados como entre los clientes. En todos ellos se había desatado el orgullo de pertenencia. “Sin las medidas no hubiese tenido el mismo impacto. Es lo que marca la diferencia con respecto a Bankinter para posicionarlo como un banco que está ayudando a la gente y trabajando para que los españoles recuperen la confianza en la banca”, destacaba el Head of Marketing de la entidad.  

El impacto de "Medidas concretas”

Y es que las mismas emociones plasmadas en el anuncio se vieron recogidas de manera espontánea por la sociedad, que convirtió “Volverán esos momentos”, la conmovedora canción compuesta por el Director Creativo Leandro Raposo e interpretada por la cantante y pianista Elena Iturrieta, en uno de los himnos del confinamiento.

El Gran Premio lo ha merecido Bankinter con su reposicionamiento y modernización de la marca creciendo en notoriedad en un 996% y con todos los indicadores de marca subiendo por encima del 10% construyendo la imagen de un banco más cercano, comprometido y transparente. Con su anuncio en YouTube alcanzó 2,5 millones de espectadores únicos procedentes de 29 países distintos y tres millones de visualizaciones. Su canción fue la más buscada en Shazam y ocupó el segundo puesto en iTunes precedida, únicamente, por "Resistiré", del Duo Dinámico, de nuevo de actualidad debido al confinamiento derivado del coronavirus.

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Para Roberto Lara, Socio Fundador de la agencia, esto es una muestra de cómo la campaña ha trascendido la mera publicidad hasta convertirse en un fenómeno social. Algo que solo pudo hacerse realidad gracias a la experiencia, know how, pasión, trabajo y talento. “Si tú conoces este oficio, que trata de generar valor añadido para las marcas, y te encuentras con un cliente valiente que quiere cambiar las cosas...” ocurre algo que “te hace sentir muy orgulloso como publicitario”. No obstante, Lara reconoce que “se dio la tormenta perfecta: coyuntura, circunstancias y lo que necesitaba Bankinter”.

Ahora Roberto Lara, emocionado con este reconocimiento, ha querido agradecer y compartir el Gran Premio “con los Cyranos, Leandro, David y Alba, que no han podido venir a esta noche inolvidable por el maldito alien”.
El publicitario ha señalado que esto es un “reconocimiento a Bankinter por su valentía y pasión por la comunicación comercial, que buscó y encontró un socio en Sioux meet Cyranos, una agencia con experiencia y talento, para juntos construir una de las campañas más eficaces y bellas durante un tiempo difícil y oscuro”.

"Traspasar la pantalla es el verdadero desafío de cualquier campaña para triunfar"

Y lo han conseguido porque “triunfó en la calle, traspasando las pantallas”, de forma que la gente la ha hecho suya. “Ese es el verdadero desafío de cualquier campaña para triunfar”, asegura Roberto Lara, añadiendo: “También es la demostración evidente de que la comunicación comercial es fundamental en cualquier compañía siempre, pero ahora más que nunca para salir reforzados de esta pesadilla”.

El publicitario ha tenido también unas palabras de agradecimiento para la agencia Havas Media, encargada de la planificación estratégica, “por poner la campaña donde debía estar”. Es más, el impacto de la campaña fue tal que el plan de medios diseñado por Havas llegó a pausarse en algunos canales. La difusión en televisión se interrumpió porque al tratarse de un spot largo y emitirse con una frecuencia como la de las piezas de 30 segundos, consiguió rápidamente la cobertura deseada antes de tiempo. En YouTube, el vídeo supera los 3 millones de reproducciones.

Sanitarios y trabajadores como protagonistas

Siguiendo el concepto creativo del spot principal, Bankinter puso en marcha distintas versiones de la creatividad. En un primer momento llevó el foco a los profesionales sanitarios, mandando un mensaje de agradecimiento y creando un nuevo producto bancario: una tarjeta de crédito exclusiva para ellos, sin intereses ni comisiones y gratuita para 2020. “Llegó el momento en que todos cuidemos a los que cuidan”, rezaba en esta ocasión la canción.

Asimismo, en el mes de septiembre trabajadores de todos los gremios se convirtieron en el centro del discurso de la marca. Limpiadoras, pescadores, repartidores de comida rápida... Las personas de a pie que trabajan día a día para salvar las graves consecuencias económicas y sociales provocadas por la pandemia, han sido también homenajeadas por la compañía.

Bankinter también ha sido este año finalista al Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca. El Club de Jurados destacó su estrategia diferencial dentro de la industria financiera y su gestión desarrollada en marketing y comunicación durante la pandemia del coronavirus en nuestro país, haciendo hincapié en su mensaje de marca responsable.

Más info.: Palmarés Completo Premios Eficacia 2020