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Bankinter da una lección magistral de publicidad en tiempos de Coronavirus

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Bankinter da una lección magistral de publicidad en tiempos de Coronavirus

  • En su nuevo spot se presenta como el banco que ve el dinero como lo ven sus clientes
  • El anuncio está teniendo muy buena acogida del público, tanto por el mensaje como por la emotiva banda sonora

"Dicen que la materia prima de un banco es el dinero. Para Bankinter es la confianza". Con esta declaración de intenciones comienza el nuevo anuncio de Bankinter. Una pieza publicitaria de 2 minutos que lleva por título: "El banco que ve el dinero como lo ves tú"

El nuevo anuncio de Bankinter

El spot, desarrollado junto a la agencia Sioux meet Cyranos y que ha contado con Havas como agencia de medios, gira en torno a una emotiva canción con una letra compuesta ad hoc para la situación de emergencia que vivimos por el coronavirus.

La letra de la canción habla de la crisis surgida por el coronavirus

"El dinero es cobarde y contagia sus temores. Es esfuerzo. Lo difícil que es ganarlo y lo sencillo que es perderlo", asegura la voz de mujer que atrapa y engancha la atención del espectador hasta el final. Una letra con la que Bankinter lanza el mensaje de que "lo importante es que nadie se quede por el camino" en esta crisis. Por eso, y para estar con sus clientes y con "los que generan empleo", el banco ofrece ahora aplazar el pago de las hipotecas "incluso para los que no cumplen los requisitos del gobierno"; flexibilizar las cuentas de autónomos y nómina; y hasta un 5% TAE en el primer año y sin comisiones. 

"Si algo es importante para ti, también debería serlo para tu banco. Bankinter, el banco que ve el dinero como lo ves tú". Con este claim se cierra la pieza publicitaria. 

Hablamos con Gonzalo Saiz, Head of Marketing en Bankinter

Después de sellar una alianza a finales del año pasado con sus dos nuevas agencias, Sioux meet Cyranos y Havas, Bakinter se había propuesto volver a los medios en abril. Los tres partners se pusieron a trabajar en ello durante meses. Sin embargo, la pandemia global del coronavirus les sorprendió en la recta final del proceso y hubo que adaptar la idea. Sobre el behind the scenes que hay en "El banco que ve el dinero como lo ves tú" hemos hablado con el Head of Marketing de Bankinter, Gonzalo Saiz. 

_alt_RW. Lo primero enhorabuena por la campaña. Está siendo todo un éxito.

GS. Muchas gracias. Estábamos muy ilusionados con la idea antes de lanzarla y ahora estamos muy contentos con la repercusión tremenda que está teniendo. 

RW. ¿Cómo habéis llegado hasta aquí? ¿Cuál ha sido el proceso creativo?

GS. Estratégicamente en Bankinter siempre hemos tenido claro hacia dónde queríamos ir. Llevamos seis meses trabajando con Sioux meet Cyranos y Havas en la humanización del dinero como insight y posicionamiento de marca. La idea de "ser el banco que ve el dinero como lo ves tú" estaba estratégicamente desde el principio cuando nos planteamos volver a los medios en abril. Sin embargo, la hemos enriquecido mucho más y hemos dado un giro en las últimas tres semanas por todo lo ocurrido. Hemos tenido que cambiar muchas cosas: la música, el producto, las medidas concretas que ofrecemos a raíz de la crisis... Hemos tenido que volver a rodar.

RW. Ya que hablas de la música, me gustaría destacar la parte de la letra que dice: "El dinero es cobarde y contagia sus temores". ¿Cómo se presenta desde Marketing una propuesta tan arriesgada como esta al Comité de Dirección de Bankinter?

GS. Antes que al Comité de Dirección lo presentamos al Consejo de Administración y lo hicimos con aplomo. Lo debatimos mucho en el equipo y lo presentamos convencidos de que les iba a gustar por la parte estratégica que mencionaba antes. La gente está cansada de la retórica vacía de contenido, quiere que le hablemos de cara.

En la industria de la banca no se habla de la materia prima. Ningún banco lo hace.- Gonzalo Saiz

Hablar de dinero, incluso, está feo en nuestra cultura. Sin embargo, en todos los pretest que hicimos solo veíamos resultados positivos sobre esto. Al Consejo de Administración le encantó la idea. Fueron valientes. Vimos una oportunidad además de trabajar el tono de la marca a futuro en este campo.

RW. Con ello os estáis posicionando en el top of mind del consumidor en un momento tan complicado como el que vivimos sin caer en el oportunismo. ¿Cuál es la clave?

GS. Ofrecer medidas concretas en base a lo que necesita la gente. Sobre esto hemos tenido un largo debate en el equipo. Había dos escuelas: la que proponía avanzar las medidas concretas que propone Bankinter para esta situación en una versión corta del anuncio; y la que era partidaria de llegar a los 2 minutos de anuncio contando esas medidas concretas. Creemos que ése ha sido el acierto de la campaña.

"Ofrecer medidas concretas frente a la crisis es la clave de la campaña"

Sin estas medidas no hubiese tenido el mismo impacto. Es lo que marca la diferencia con respecto a Bankinter para posicionarlo como un banco que está ayudando a la gente y trabajando para que los españoles recuperen la confianza en la banca. También quisimos apostar por una música emotiva sin ser ñoña, no tocar un sentimiento en exceso, pero sí mostrar esa luz de esperanza para inspirarnos y emocionarnos acordándonos también de los que ya no están o los que lo están pasando mal. 

RW. Ni la música, ni esa apelación directa a los sentimientos son valores típicos de la publicidad de bancos. ¿Por qué esta apuesta?

GS. Es verdad... Al final uno necesita abrir el corazón, dejar un mensaje y volver a cerrarlo. Ha sido un trabajo de todo el banco, no solo del departamento de marketing. Todos los negocios implicados han puesto estas medidas concretas en marcha a la velocidad del rayo. Y la música nos ayuda a que este mensaje llegue mejor. En marketing muchos pensamos: "Mejor cantado que hablado". Ha sido muy difícil, eso sí, grabar la música sin poder entrar a un estudio profesional. Tuvimos que enviar un micro especial a casa de ELE. Ha sido complicado.

RW. Claro, porque ha sido una campaña que sale adelante con el 100% de sus implicados haciendo teletrabajo. ¿Cómo ha sido la experiencia? ¿Qué aprendizajes habéis sacado?

GS. Una de las cosas que hemos aprendido es que hay cosas que antes hacíamos de manera presencial y que se pueden hacer perfectamente con teletrabajo. De la misma manera, también creo que hay cosas como la edición final que se hacen muy difcíciles sin el contacto físico. Ha sido complicado el proceso de pedir cambios, verlos y aprobarlos. Se ralentiza mucho y se pierde el debate en caliente. Hemos estado semanas trabajando desde las 6 de la mañana hasta las 11 de la noche. Aprobamos el online un día a las 3 de la mañana. Ha sido una locura.

Hay cosas buenas del teletrabajo, pero creo que seguimos necesitando vernos y tocarnos.- Gonzalo Saiz

RW. ¿Por qué crees que el restultado está gustando tanto a la gente? ¿Qué feedback estáis recibiendo?

GS. Se ha desatado el orgullo de pertenencia entre empleados y clientes. Nos llegan mensajes de gente que dice estar orgullosa de pertenecer a Bankinter. Este es el mejor regalo. Te encanta ver los tuits de no clientes, que después de ver el spot te dicen: "Habéis ganado un nuevo cliente", pero que tus clientes se sientan así de orgullosos es el mejor regalo.

RW. Ya para terminar, ¿cómo habéis remado los tres partners en este reto tan complicado?

GS. Todo arranca con un convencimiento de que los tres debemos estar sentados en la misma mesa en todo momento. Y así lo hemos hecho desde el principio. No hubiésemos conseguido los mismos resultados sin todas las reuniones que hemos tenido. Sin ellos no hubiera sido posible. En el caso de Sioux meet Cyranos la historia increíble es que la agencia se fundó formalmente mientras ya estaba trabajando con nosotros. Tanto ellos como Havas son clave del éxito a partes iguales o incluso más que Bankinter. Es un orgullo poder contar con estas agencias.

¿De quién es la canción del anuncio de Bankinter?

El nuevo anuncio de Bankinter está siendo un éxito muy bien recibido por la audiencia. Entre los comentarios más repetidos en redes sociales está la pregunta de quién está detrás de la emotiva canción titulada “Volverán esos momentos”.

Leandro Raposo es el autor de la canción

Su autor es Leandro Raposo, de la agencia Sioux meet Cyranos, y la composición e interpretación ha corrido a cargo de la cantante y pianista española Elena Iturrieta, más conocida como ELE. Ella misma ha sido quien ha subido la canción completa a plataformas como Spotify.

El tema musical ha sido creado especialmente para el anuncio de Bankinter y, a continuación, puedes leer la letra completa:

Dicen que al mal tiempo buena cara.
Que has salido de peores.
Pero el dinero es cobarde.
Y contagia sus temores. 

El dinero no es dinero.
El dinero es el esfuerzo
Lo difícil que es ganarlo.
Y lo sencillo que es perderlo. 

Esto pasará seguro.
Este no es nuestro destino.
Lo importante aquí es que nadie.
Se quede por el camino. 

Volverán esos momentos.
De las cosas cotidianas.
Una cena con amigos.
Un beso cada mañana.

 De gastarlo en cosas simples.
Que hoy parecen muy complejas.
Cumpleaños infantiles.
Sonrisas de oreja a oreja.

 Vacaciones en la playa.
con verbenas en las plazas.
Y brindar por esos días que
Nos quedamos en casa.

La secuela del anuncio del Bankinter

Siguiendo el concepto creativo del spot principal y el hilo conductor de la música, Bankinter acaba de lanzar una "secuela" dirigida específicamente al target de los sanitarios. Se trata de un spot que promociona un nuevo producto bancario: una tarjeta de crédito exclusiva para profesionales sanitarios sin intereses ni comisiones y gratuita para 2020.

Los motivos que impulsan este lanzamiento los encontramos en la letra de esta nueva canción: "Nos toca hacer justicia con los que juegan su vida",  "llegó el momento en que todos cuidemos a los que cuidan".

Ficha técnica

  • Anunciante: Bankinter España
  • Marca: Campaña Bankinter
  • Producto: Institucional Bankinter - Banca Comercial / Medidas Covid19
  • Agencia de Publicidad: Sioux meet Cyranos
  • Equipo Creativo: Leandro Raposo ,David Fernandez , Nani Albeniz, Michel Morem
  • Equipo Cuentas: Roberto Lara, María López Chicheri, Beatriz Fernandez
  • Responsable por el Cliente: (Director de Marketing): Gonzalo Saiz, Fernando Nicolás, Mercedes García Ramos, Juan Bautista Alvarez Gomez, . María Alvarez Galbis, Laura Cobos, Jorge Aguilar
  • Productora: Black Box
  • Realizador: Dedo Ciego / Joaquin Urbina & Ana Gale
  • Productor Agencia: Alba Riart
  • Música: Arcadia Music, ELE, Getin // Letra : Leandro Raposo, David Fernandez.
  • Productor: Sergi Roda // Central de Medios: Havas – Alfonso Gonzalez Callejas