El impacto de la inteligencia artificial en el mercado laboral del marketing es más profunda que la mera transformación de los puestos de trabajo. Los cambios que trae consigo la tecnología afectan también a las estructuras de los departamentos, las competencias demandadas, la formación y hasta a la manera en que se construye una carrera. En última instancia, la IA está modificando rápidamente lo que significa ser un profesional valioso dentro de esta disciplina y revalorizando aquello que depende específicamente del criterio humano. Y adaptarse a los cambios será clave para el futuro de la profesión. 

Es la idea principal que se extrae del informe “State of Marketing Careers Report”, elaborado por la American Marketing Association para analizar el estadio del empleo en el sector. Se ha elaborado a partir de una encuesta a más de 1.400 profesionales de marketing entre diciembre de 2025 y enero de 2026, así como entrevistas con expertos, el análisis de anuncios de trabajo e insights de informes de fuentes como World Economic Forum, Gallup, McKinsey, Forrester o Bloomberry. 

Los cambios en el empleo de marketing

La investigación apunta que el empleo en la industria del marketing muestra señales de tensión. Durante 2025, las ofertas de empleo en marketing en Estados Unidos disminuyeron más de un 8% interanual, pero el número de empresas que publicaron ofertas aumentó un 5%, aegún datos de la firma de gestión de talento Taligence. Esto significa que hubo más compañías contratando, pero cada una contrató menos personas.

Sin embargo, la variación más interesante se encuentra en el tipo de ofertas, y no tanto en el volumen de las mismas. Según la plataforma Indeed, el porcentaje de ofertas de marketing que mencionaban IA pasó del 8% en enero de 2025 al 15% en diciembre, es decir, la presencia de inteligencia artificial en las propias ofertas laborales prácticamente se duplicó durante el año pasado. 

Desde la AMA apuntan que la eficiencia que aporta la IA ha simplificado la variedad de puestos de marketing disponibles, reduciendo la producción rutinaria y enfatizando el pensamiento crítico. Asegura que los puestos centrados en la ejecución, como pudieran ser los Content Producers, los Copywriters o los SEO Specialists, están quedando relegados a un segundo plano a favor de roles que requieren estrategia e interacción con la IA, entre ellos, Marketing Strategists, Influencer Marketing, GEO Specialist, o Agentic Commerce Specialist.

Del mismo modo, el mercado parece estar buscando más seniority. Una investigación de Bloomberry basada en 180 millones de ofertas de empleo globales entre enero de 2023 y octubre de 2025 desveló descensos tanto en puestos de contribución individual como de mandos medios, mientras que la demanda de profesionales senior permanecía aproximadamente estable. De aquí se infiere una mayor demanda de profesionales menos dedicados a la ejecución manual, pero conmayor concentración de responsabilidad.

Asimismo, la consultora Forrester proyecta una reducción del 15% de los puestos de trabajo en las agencias de marketing este 2026 debido a la automatización, las redundancias y las mejoras de eficiencia. 

Las transformaciones derivadas de la IA

El informe de la AMA identifica cinco grandes cambios que se están observando en el sector a consecuencia de la adopción de la inteligencia artificial y que afectan tanto a los perfiles de los profesionales como a las formas de trabajar: 

• Evolución desde generación de contenidos hacia operaciones agénticas

La investigación apunta el progreso experimentado a lo largo de los últimos años desde la IA aplicada a la generación de contenido, a usos más sofisticados, como la integración en workflows, reporting, o automatización de procesos. Ahora la frontera son las operaciones con agentes de IA capaces de monitorizar campañas, detectar anomalías o realizar ajustes, con el talento humano como supervisor. El profesional se encargaría del problema, establece los estándares, determina límites, revisa resultados y toma aquellas decisiones que el sistema no puede asumir.

Sin embargo, existe una brecha entre capacidad tecnológica y adopción empresarial. Según un estudio de McKinsey citado por la AMA, solo un tercio de las organizaciones ha empezado a escalar la IA entre diferentes equipos, mientras que el 62% permanece todavía en experimentos o pilotos.

• El segundo cambio deriva directamente del anterior

En línea con lo anterior, la adopción de la inteligencia artificial hará que los profesionales dejen de ser productores o ejecutadores para ser orquestadores. Así, en lugar de hacer el trabajo, como crear las piezas de una campaña o escribir emails, se encargarán de dirigir a los sistemas que hacen el trabajo, definirán estándares y aplicarán el criterio. 

• El perfil generalista impulsado por IA

A medida que los equipos de marketing se hacen más pequeños, la AMA anticipa que el modelo especializado se tensionará. La tendencia de disponer de especialistas para SEO, social media, contenido o analítica parece que llega a su fin, especialmente en pequeñas y medianas empresas. Con la IA se necesitarán menos especialistas y más profesionales capaces de gestionar el conjunto. 

Esto no significa la desaparición de la especialización, más bien su desplazamiento hacia áreas como vídeo, diseño de workflows de IA o GEO, que continuarán requiriendo conocimientos profundos. El desafío, no obstante, se encontrará en el denominado “AI brain fry”, es decir, el efecto negativo de supervisar demasiados agentes, que puede dar lugar a estrés, burnout y fatiga cognitiva.

• Equipos más pequeños, transversales y autónomos

La arquitectura de los departamentos también está siendo susceptibles de cambios. La organización tradicional, caracterizada generalmente por equipos grandes, altamente especializados y dependientes de cadenas de aprobación, empiezan a virar hacia equipos pequeños, multifuncionales y autónomos.
El modelo emergente reunirá equipos de cinco o seis personas capaces de asumir de manera conjunta estrategia, analítica, creatividad, medios y operaciones.

• De títulos a habilidades

El quinto cambio previsto por la AMA afecta al valor de la formación. Los títulos universitarios no tendrán tanto peso a la hora de seleccionar talento como tenían hace unos años. En su lugar, las organizaciones demandarán más competencias demostrables, como capacidad para comprender datos, fluidez en IA, o capacidad de experimentación. 

La brecha en la percepción de capacidades

La American Marketing Association también ha analizado las que los profesionales consideran las habilidades más importantes actualmente en el marketing. Si bien las denominadas soft skills se entienden como muy importantes, han perdido valoración. Así, la importancia concedida a comunicación ha caído un -5%, el pensamiento crítico un -4,2% y la adaptabilidad un -7%. En cambio, la IA ha incrementado un simportancia un 14%.

El informe advierte de la brecha que se está formando. Las capacidades humanas son las más resistentes a la automatización con IA y, por tanto, las que más se necesitarán en la evolución hacia un modelo de trabajo basado en agentes de IA, pero fueron consideradas menos importantes en 2026 que en 2025. Esto contradice las señales del mercado, como que las empresas están buscando más criterio y juicio, y menos ejecución. 

Sin embargo, los profesionales consideran que la inteligencia artificial (92%) será la competencia más importante de cara a los próximos cinco años, seguida de la innovación (88%), la adaptabilidad (87%), la tecnología de marketing (87%) y el customer experience (84%). 

En esta línea, los análisis e investigaciones de la AMA destacan nueve habilidades y competencias que serán relevantes al no poder ser automatizadas por la inteligencia artificial. Se trata de: pensamiento estratégico, adaptabilidad, gestión de ña ambigüedad, toma de decisiones, gusto y pensamiento original, conocimientos en IA, influencia y storytelling, visión estratégica de negocio y control de calidad. 

Actitudes de los trabajadores frente a la IA

La disrupción que la inteligencia artificial está generando en el trabajo está dando como resultado diferentes actitudes frente a la tecnología y las oportunidades y barreras que presenta. Comprender la forma en que los profesionales se relacionan con la IA puede ayudar a una mejor gestión del talento. Desde la resistencia a su adopción hasta el abuso de las herramientas, los arquetipos señalados en el informe de la AMA reflejan también la forma en que las organizaciones están abordando la actual transición. Los arquetipos son los siguientes: 

• El arquitecto: considera la IA como un catalizador para reinventar procesos, roles y posibilidades, y le motiva diseñar nuevos flujos de trabajo, identificar oportunidades  o pensar estratégicamente en cómo la IA puede desbloquear nuevos modelos de negocio. No obstante, corre el riesgo de centrarse mucho en el futuro y descuidar las necesidades prácticas e inmediatas.
• El ingeniero: es pragmático y metódico, e integra la IA de forma estratégica en los flujos de trabajo existentes, centrándose en la optimización, la eficiencia y la fiabilidad. Deber tener cuidado con perder oportunidades de transformación al aferrarse demasiado a los procesos actuales.
• El que se resiste: es escéptico, y se preocupa por la calidad, la precisión, las implicaciones ambientales o éticas de la inteligencia artificial. Prefiere los métodos y procesos probados, y valora la experiencia y el factor humano. Debe tener en cuenta que lo que hoy parece cautela basada en principios, mañana podría convertirse en una ventaja competitiva.
• El “sobre-optimizador”: ha adoptado la IA con demasiado entusiasmo y delega excesivamente en herramientas de IA, en ocasiones sin revisión o contexto. Ha aumentado su volumen de producción, pero la calidad y la precisión se han visto afectada. Debe tener cuidado del impacto de la velocidad en el criterio, el equipo o la reputación.
• El malabarista: la IA le ha hecho más rápido, por lo que ha asumido más tareas y ahora maneja el trabajo que antes requería un equipo. Es productivo, pero está sobrecargado. Debe tener cuidado de caer en el agotamiento, y aplicar la IA también para el pensamiento estratégico y el descanso.

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El informe también advierte de la denominada deuda cognitiva, es decir, el coste mental de delegar en exceso a herramientas de inteligencia artificial los esfuerzos de pensar, recordar o resolver problemas. Cita diversas investigaciones que aluden al impacto de la IA en la implicación, el recuerdo o sensación de autoría del trabajo, así como en la creatividad, o la calidad de los resultados. Recuerda que la tecnología ha de  utilizarse para eliminar repetición y ampliar posibilidades, no para sustituir el pensamiento.

Así, ofrece una serie de consejos para preservar las capacidades humanas. Entre ellos, utilizar la IA para eliminar tareas repetitivas, crear ideas propias antes de hacer un brainstorming con la IA y tratar el pensamiento como un músculo que necesita ser entrenado regularmente. Además, advierte del peligro de confiar ciegamente en las respuestas de la IA, o delegar en exceso en la tecnología cuestiones como las interacciones humanas o el pensamiento original. 

Concluye recordando que la transformación que actualmente vive el mercado laboral tiene que ver con el valor de lo que aporta cada persona y de lo que se es capaz de generar con asistencia de la inteligencia artificial. Argumenta que la ventaja profesional estará cada vez menos en gestionar tareas y más en ejercer criterio; menos en producir diez piezas y más en saber cuáles merece la pena producir; menos en obtener datos y más en determinar cuáles importan; menos en dominar una herramienta y más en diseñar sistemas.