En un contexto cortoplacista que prioriza los resultados inmediatos, la industria ha tendido a otorgar mayor valor a la cantidad que a la calidad, dejando de lado, entre otras cosas, el valor de los emplazamientos publicitarios. Sin embargo, una corriente dentro del sector invita a redefinir este marco conceptual e impulsar la compra de medios basada en la calidad. 

Profesionales y organizaciones argumentan que la calidad de los medios, es decir, los atributos de una publicación no relacionados con el usuario, como la atención y el contexto, debe dejar de ser una variable de optimización pasiva para convertirse en un elemento fundamental de la infraestructura del mercado. Es decir, el sector debería tener en cuenta dónde se publica realmente una impresión para determinar su precio.

La Coalition for Innovative Media Measurement (Coalición para la Medición Innovadora de Medios - CIMM, por sus siglas en inglés) publicó en mayo un análisis sobre ello en el que defendía el concepto media quality (calidad del medio) como un elemento fundamental a la hora de valorar los medios que forman parte de las estrategias de marketing y comunicación y distinguir mejor la mera impresión de las exposiciones verdaderamente significativas. 

La calidad de los medios

La CIMM define la calidad de los medios como los atributos o características de un emplazamiento publicitario que no están vinculados a un usuario individual, pero que ayudan a predecir cómo de eficaz puede ser ese emplazamiento. Sus dos dimensiones más importantes son la Prominencia del Emplazamiento; esto es, las señales que indican cómo de probable es que los usuarios se den cuenta de un anuncio en dicho medio; y la Receptividad Contextual, es decir, las señales que reflejan la receptividad del entorno. La coalición asegura que la calidad del medio es uno de los tres impulsores de la eficacia, junto con la calidad creativa y la calidad de la audiencia. 

También apunta que la calidad de los medios varía sustancialmente dentro de cada canal y formato, y no debe tratarse como una característica fija o promedio. Y es que cada canal está determinado por la prominencia del emplazamiento, el contexto y las condiciones de la impresión, pudiendo brindar una distribución variada de las mismas que va desde un volumen relativamente pequeño de exposiciones de alta calidad y alto valor hasta una proporción mucho mayor de inventario de menor calidad.

Esto tiene implicaciones importantes para la medición y la fijación de precios. Los promedios a nivel de canal esconden esa diversidad, enmascarando diferencias significativas de valor entre impresiones que tienden a tratarse como iguales en la planificación estándar. Como resultado, las decisiones de compra basadas en métricas agregadas corren el riesgo de sobrevalorar sistemáticamente la oferta de menor calidad e infravalorar el inventario de alta calidad.

Noticias Relacionadas

Los medios llegan a ser casi el doble de influyentes que otras fuentes en las respuestas de los LLMs

Los mejores del mundo en medios, según Warc [2025]

El movimiento hacia la calidad

La CIMM considera que, si bien la industria ha aceptado ampliamente que las características de los emplazamientos publicitarios -como la visibilidad, el contexto o el entorno de exposición- influyen en la eficacia, también deben integrarse de manera consistente en las decisiones de asignación y compra de medios para permitir a los anunciantes distinguir, valorar y fijar diferencias de precio en la oportunidad publicitaria.

El objetivo de otorgar mayor relevancia a la calidad de los medios sería, entre otras cosas, la eficacia presupuestaria. Los autores del texto defienden que la toma de decisiones basada en la calidad de los medios permitirá dejar de pagar de más o gasta en exceso en un suministro de emplazamientos publicitarios de baja calidad y comenzar a valorarlos en función de su probabilidad real de generar resultaos comerciales. 

La intención también sería adaptarse a un nuevo ecosistema relacional y comunicativo en el que la inteligencia artificial gana protagonismo en la forma de descubrir información, productos y marcas. Al mismo tiempo, la reformulación del targeting y la atribución basada en la identidad para proteger la privacidad de los usuarios también impulsa la necesidad de evaluar el valor de cada impresión. 

Consciente o inconscientemente, el mercado se ha ido reorientando hacia la calidad.
Un ejemplo de ello es el crecimiento de los marketplaces privados y la compra programática garantizada. Los anunciantes prefieren cada vez más entornos que ofrezcan mayor transparencia, mayor integridad en la oferta, menor saturación publicitaria, contenido más fiable, mejores condiciones de atención y una entrega más predecible. Esto no es casual. Refleja una mayor comprensión por parte del mercado de que la calidad del inventario afecta significativamente a la efectividad.

No obstante, desde la CIMM consideran necesario el establecimiento de definiciones y marcos más claros y alineados dentro de la industria para ayudar a los anunciantes a lograr calidad en la compra y medición de medios. El argumentario de la coalición replantea el concepto de calidad de los medios,alejándolo de lo subjetivo y orientándolo hacia la efectividad predictiva.

Una calidad de medios medible

El término "calidad" puede parecer relativo, porque los medios de comunicación, las plataformas y otros agentes del sector pueden afirmar que sus espacios tienen calidad. Pero el informe señala que el concepto debe entenderse como el grado en que las características del emplazamiento ayudan a predecir la eficacia de la publicidad.

Asegura así que las variables que intervienen en su definición no son medibles, y los profesionales del marketing tienen mucha más visibilidad sobre esas condiciones que nunca. La industria ahora puede analizar si un anuncio se ha mostrado, pero también si era probable que se viera, si el entorno circundante favoreció la receptividad, si el emplazamiento creó condiciones sólidas para el recuerdo o si el contexto general aumentó o redujo la probabilidad de impacto.

El informe aboga por el establecimiento de definiciones y marcos más claros y alineados en la industria sobre la calidad en la compra y la medición de la eficacia en medios. De cara a trasladar el concepto a la práctica, la coalición propone un conjunto de acciones que implican cambios deliberados en los flujos de trabajo de planificación, compra y medición. Son las siguientes: 

• Auditar la exposición actual a la variación de calidad

Los anunciantes deben analizar campañas recientes para evaluar cómo se distribuyen el gasto, las impresiones y los CPM en dimensiones de calidad clave como la hora del día, el tipo de contenido y la geografía. El objetivo es identificar si la asignación actual refleja las diferencias esperadas en el valor.

• Introducir la calidad como una variable de precios y asignación presupuestaria

La calidad de los medios debe incorporarse como un insumo continuo en las decisiones de compra. Implementaciones simples, como ajustar pujas o asignaciones por franja horaria o tipo de contenido, pueden comenzar a alinear el coste con la eficacia esperada.

• Integrar la calidad en los marcos de medición

La medición, incluidos el MMM (Modelo de Marketing Mix), las pruebas de incrementalidad y los informes de campaña, deben tener en cuenta explícitamente la Calidad de los Medios. Cuando la calidad no está parametrizada, es probable que sus efectos se atribuyan erróneamente o se promedien, lo que limita la precisión de las decisiones.

Noticias Relacionadas

Sobre tensiones, dilemas y consensos en el marketing de hoy: un debate entre Les Binet y Adrian Adaramoye (TikTok)

7 tensiones actuales del marketing y claves para encontrar el equilibrio

• Establecer una agenda de pruebas

Las organizaciones deben implementar una combinación de pruebas y experimentos para evaluar el impacto de la compra basada en la calidad. El objetivo es construir una base de evidencia interna que vincule los ajustes de calidad de los medios tanto con el rendimiento a corto plazo como con los resultados a largo plazo.

• Exigir y validar señales de calidad en la planificación

Las agencias deben solicitar señales de calidad, como las características del emplazamiento, la carga publicitaria y los datos contextuales, en las solicitudes de propuestas; y las señales deben validarse bien a través de informes, mediciones de terceros o la interacción directa con los medios. 

• Alinear los incentivos comerciales con los resultados de calidad

El progreso depende de alinear los precios con el valor. Anunciantes y agencias deben estar dispuestos a pagar por un inventario de calidad demostrablemente superior, mientras que los medios deben exponer señales de manera que permitan la diferenciación sin socavar el rendimiento. 

• Priorizar la televisión conectada como el entorno de implementación

Dado su nivel de crecimiento y otros elementos, como su alto CPM, su amplia variación de calidad y su infraestructura de compra de espacios en evolución, la coalición considera que la Televisión Conectada (CTV) debería ser el foco inicial para los esfuerzos de estandarización, pruebas y compra basada en la calidad.

Más info.: Quality Matters: navigating quality in media buying and measurement