Mel Arrow, CEO de McCann Londres y moderadora de la conversación, dio a conocer a los dos participantes en la misma un poco al estilo de los presentadores de los combates de boxeo. Así, sentado a la izquierda, con camisa negra y pantalón claro, estaba Les Binet, “cuyo trabajo ha dado forma al modo en que pensamos sobre la eficacia, la construcción de marca y los aceleradores del crecimiento a largo plazo”.
Y a su lado, con camisa blanca y pantalón verde, Adrian Adaramoye, “de TikTok, y en la vanguardia del conocimiento sobre cómo las plataformas tecnológicas están definiendo la atención, la creatividad y la naturaleza de la eficacia en un ecosistema de medios más dinámico y participativo”.

Binet, uno de los expertos en eficacia del marketing más conocidos del mundo, y Adaramoye, cuya carrera incluye periodos en Microsoft y Meta además del actual en TikTok, estuvieron en la reciente edición de Cannes Lions para debatir sobre lo que Arrow -aludiendo de nuevo a los dos lados del ring- definió como “una de las más persistentes tensiones del marketing moderno y posiblemente una de las peor entendidas”. 

La sesión se titulaba “Go big… or just keep posting? The new battle for growth” (“¿Apostar a lo grande o seguir publicando mensajes? La nueva batalla del crecimiento”) y en ella se iba a exponer, dijo Arrow, la tensión que existe entre dos planteamientos: uno, dominado por  la escala, la construcción de marcas a través de la cobertura, la disponibilidad mental y la memoria a largo plazo, en el que la eficacia no es siempre eficiente a la larga y una cierta cantidad de recursos perdidos no constituyen un fallo, sino el precio de la fama. El otro, presenta un mundo completamente remodelado por las plataformas, los datos y los algoritmos en el que cada impresión se puede optimizar, cada audiencia se puede segmentar y la relevancia no es un extra agradable, sino una expectativa.  

“¿Son estos dos mundos fundamentalmente opuestos o es que simplemente no estamos pensando en ellos del modo correcto?”, apuntó la moderadora como punto de partida del debate.

La conversación entre Binet y Adaramoye, que consistió en cierto modo en una serie de pequeñas conferencias de cada uno -en las que no faltaron respetuosas puyas-, vino a demostrar que hay un terreno común de entendimiento entre ambas visiones del marketing. El ring en el que dirimir un desacuerdo acabó siendo, como en el caso de la conversación entre Mark Ritson y Byron Sharp de días antes en el propio festival, escenario para una dosis de consenso.

El asunto empezó con cada participante dibujando su terreno de juego y comenzó Binet diciendo que recientemente había publicado un informe titulado “Go big or go home” (que se puede traducir libremente como “Apuesta a lo grande o dedícate a otra cosa”) en el que, según dijo, defiende la tesis de que el marketing tiene un problema, y es que se ha obsesionado con lo pequeño y apuesta por la eficiencia frente a la eficacia. “Estamos priorizando el ROI, que es una medida de eficiencia, sobre el crecimiento y el beneficio”. 

Señaló asimismo que, desde el año de la pandemia, se están recortando los presupuestos de publicidad y que se hace una comunicación crecientemente segmentada y dirigida a audiencias pequeñas. “Muy eficiente, pero poco efectivo”, insistió. “Perdemos cada vez más cobertura y alcance. Hacemos planes de medios pequeños. Rechazamos algunas de las más poderosas herramientas del panorama de medios simplemente porque son antiguas. Y nos enfocamos, con estrechez de miras, en el performance digital”.

Binet también criticó la poca calidad y la escasa ambición de buena parte de la creatividad que se hace actualmente: “Estamos aquí en Cannes celebrando la gran creatividad, pero lo que estamos haciendo como industria es levantar un muro de anuncios pequeños, de mala calidad, altamente prescindibles. Usar y tirar”.

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Para este experto, el marketing y la publicidad actuales producen menos ventas y menores beneficios. “Nos estamos precipitando en la espiral de la muerte”, sentenció. “La solución que propongo es enfocarse en la eficacia y no en la eficiencia, y recordar que la eficacia es, en buena medida, una cuestión de escala. Hay que pensar mucho más en presupuestos, en cuánto y cómo invertimos, en lugar de enfocarnos en algo tan limitado como el ROI”.

También fue muy explícito al hablar de la importancia de la cobertura. “Tenemos que llegar a un público mucho más general en lugar de obsesionarnos con la maldita Generación Z. Tenemos que equilibrar el corto y el largo plazo en lugar de hacer cosas solo para la parte baja del funnel. Necesitamos grandes medios, y no me refiero con eso al momento estelar de una campaña importante, sino al uso concertado de todos los medios”.

Su proclama finalizó con una defensa de la creatividad: “Necesitamos gran creatividad y con eso no digo solo grandes momentos, me refiero a campañas grandes, consistentes y coherentes que sumen a un todo a través de una creatividad maravillosa que la gente real que está ahí fuera, no vosotros [y aquí señaló al público presente en el auditorio] quiera ver, le guste y le interese”.

Contraargumentos modernos

Adaramoye inició su turno de palabra con una nota de respeto bienhumorado hacia Binet -”demos al legendario gurú de la efectividad una ronda más de aplausos”- y señaló a continuación que él estaba allí para proporcionar “contraargumentos modernos” a la tesis de Binet. Dijo que su punto de vista se basa en lo que llamó “escala distribuida” y que la planificación de medios tradicional ha forzado a la construcción de marca y a la conversión a entrar en “silos artificiales”.

“Los consumidores modernos, incluso la Generación Z”, añadió con una nueva broma, “se mueven en ecosistemas fluidos donde el engagement y la acción son simultáneos”. Históricamente, en su opinión, “el sector de marketing, todos en esta sala, hemos planificado en silos rígidos: marca frente a conversión, la parte alta del funnel frente a la baja… como si fueran mundos separados”. 
Para el directivo de TikTok, ese planteamiento tradicional ha dado paso a un trayecto del descubrimiento a la acción “dramáticamente acelerado” por parte de la audiencia.

Así, los escenarios tradicionales ya no existen y han dado paso a un momento único y fluido. “Como todos sabemos, porque todos somos esa gente, los consumidores no experimentan las marcas en silos. Hacemos scroll, buscamos, comparamos, validamos y compramos; todo a la vez. ¿Esto que significa? Que la escala moderna es escala distribuida. Es fundamental potenciar el tamaño percibido y el impacto cultural de la marca. Y eso lo consigues asomando la cabeza, apareciendo de manera nativa en miles de subculturas diferentes”.

Según Adaramoye, Binet quiere que “todos gritemos un mensaje común desde la azotea, pero eso no es lo que somos”. Para conseguir esa escala distribuida que propugna, la cuestión es “desplegar presupuestos masivos a través de miles de comunidades apasionadas y autosuficientes que conectan con nuestro contenido de modo simultáneo”.

Establecidas así las posiciones enfrentadas, la conversación fue después tocando diferentes temas y llegando, de la mano de la moderadora, hacia posturas coincidentes. El primer asunto que surgió fue el de la planificación de medios, en el que Binet se mostró contrario de la segmentación muy precisa, de la que dijo que “la conocemos desde hace mucho tiempo, pero no da resultado, o no siempre, ni en eficacia ni en eficiencia. Pero se hace de ella la afirmación espúrea de que no malgasta el dinero”.
En respuesta a eso, Adaramoye preguntó a la audiencia si toda la atención es equivalente, y el 100% del público contestó a mano alzada que no. “Los medios audiovisuales tradicionales”, señaló, “han estado muchos años usando el dinero para conseguir atención pasiva e ignorada. Diría que la atención basada en el scroll, una atención que te tienes que ganar, tiene alta calidad: es deliberada, es elegida y con ella puedes hacer llegar mensajes en momentos culturales que resuenan y logran una vinculación clara, por oposición a una cobertura pasiva y superficial”.

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“Aquí estás dando lanzadas a un espantapájaros”, contestó Binet. “No defiendo que se deba destinar todo el presupuesto a televisión o a medios tradicionales. Creo que se deben usar todos los formatos a nuestra disposición. Sabemos que la herramienta de construcción de marca más poderosa que tenemos es el vídeo y debemos usarlo en todas sus modalidades. No soy un representante de los medios tradicionales pero, dicho esto, la televisión tiene un papel que jugar”.

Binet añadió que, en efecto, no toda la atención es equivalente pero que su argumento a favor de hacer cosas grandes se refiere sobre todo a la creatividad: “Necesitamos anuncios a los que la gente quiera prestar su atención y que les hagan disfrutar. Si lo logras, si consigues que la gente quiera verlos de forma voluntaria, los efectos son mucho mayores que los que consigues con muchas exposiciones pequeñas”.  
Cuando Arrow comentó que ambos parecían estar de acuerdo en la importancia de captar la atención, Binet y Aadramoye bromearon diciendo que no les estaba permitido coincidir en sus puntos de vista, aunque el primero resumió así la cuestión: “Coincidimos en que se necesitan múltiples medios, buena creatividad y mayor atención”.

Contribución a un todo

La moderadora planteó entonces la disyuntiva entre consistencia, virtud que identificó con el argumentario de Binet, y adaptabilidad, que asignó a Adaramoye. El primero recordó una presentación hecha por Andrew Tindall, Sara Carter y él mismo  en Cannes Lions 2025 en la que hablaron de la importancia de la consistencia y de cómo los grandes efectos de la publicidad provienen de campañas prolongadas o consistentes tanto en los diferentes medios como a lo largo del tiempo. “Y  esta semana hemos oído hablar aquí”, añadió, “de algo que le añade una capa de brillo a todo esto, que es la coherencia. La consistencia no es necesariamente decir lo mismo una y otra vez. Es una suma de cosas que contribuyen a un todo común”.

“La adaptabilidad es la nueva consistencia”, dijo aquí el directivo de TikTok. “No hablamos ahora de los medios tradicionales, sino del mundo digital en que vivimos. Y para las marcas es importante aparecer en él de un modo ágil y adaptable a los contextos y a las audiencias”.
Binet puso una coda a este argumento: “Hay un peligro ahí. ¿Cómo controlas que todo eso tenga coherencia? Esta no es una tensión nueva, ha sido el problema de las relaciones públicas desde los años 30 porque, en general, trabajan lanzando muchos mensajes pequeños. Hoy ese riesgo lo protagonizan los influencers y creadores de contenido. Hay riesgo de que, en conjunto, acaben generando algo caótico”.

“Creo que el todo es más que la suma de las partes”, contestó Aadarmoye. “Si eres capaz de construir una historia que conecte con un grupo, con una porción de la cultura popular, la historia en sí misma genera una conectividad que, a su vez produce más eficacia y vinculación que un montón de historias más pequeñas que no logran conectar”. 

“Lo que tiene efecto”, subrayó Binet, “es crear un significado compartido en la cultura popular. Por eso todavía funcionan los anuncios de la Super Bowl”.

¿Qué argumento del otro os ha resultado más convincente a cada uno? 
A esta cuestión de Mel Arrow, Binet contestó que está totalmente a favor de la idea de que se necesitan múltiples medios y de que el vídeo es muy poderoso, “así que un medio como TikTok entraría definitivamente en el mix. Muy de acuerdo también en que la vinculación social, los medios ganados, conseguir que la gente hable de una marca, lograr PR… Es un gran amplificador del mensaje. Pero no es suficiente”.
Adrian Adaramoye dijo que la economía de los creadores podría ilustrar bien este punto: “Ha crecido un 24% en el último año y la mitad de ese crecimiento viene de lo que podríamos llamar microcomunidades, de microcreadores que tienen un mensaje muy específico para una audiencia muy específica. Eso puede escalar, pero obviamente has de contar la historia adecuada a la audiencia correcta y en el momento preciso”.

Otra puntualización de Binet fue la siguiente: “La investigación ha cuantificado por primera vez el efecto a largo plazo del marketing de influencia en las ventas y beneficios. Y es muy eficiente, más que casi cualquier canal, pero en un nivel modesto. En términos de escala, el marketing de influencia es, más o menos, como la radio”.

Las posturas divergentes de Binet y Adaramoye propiciaron una conversación interesante pero, en el mundo real, la mayoría de los anunciantes necesitan y quieren reconciliarse; así lo apuntó Mel Arrow, que pidió recetas en ese sentido. “Hay cosas que han cuajado en esta conversación, como el hecho de que hay que usar todos los medios para que trabajan juntos siempre que la inversión tenga suficiente escala”. Binet habló también del efecto agregador de las exposiciones breves a la marca, sea en medios online u offline y Adaramoye, por su parte, aludió al concepto de disponibilidad mental que propugna Byron Sharp. “Creo que, en última instancia, la disponibilidad mental y la disponibilidad física combinadas tienen sentido". 

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Pero para conseguir la disponibilidad mental, "necesitas reafirmar constantemente el mensaje. Las marcas han de tener capacidad para crear hitos o, por citar a Les, hacer algo grande. Pero a largo plazo han de saber reforzar constantemente su mensaje para asegurarse de que, cuando el consumidor está en el momento de la compra, la marca esté en el top of mind y sea la elegida”, sentenció Adaramoye.

Escena final

Y para poner la guinda a la charla, llegó una escena de conciliación; un final feliz, digamos:

Adrian Adaramoye: La creatividad será siempre lo que marque la diferencia, ¿no es así? Siempre habrá múltiples maneras de difundir un mensaje, pero la calidad y la cantidad creativa es algo que tienes que priorizar si quieres que el barco llegue a buen puerto.

Les Binet: Estoy absolutamente de acuerdo.

Adrian Adaramoye: Se supone que no deberías, Les.

Mel Arrow: Pero es una buena manera de terminar, ¿no?

Les Binet: Grandes presupuestos, grandes y ambiciosos planes de medios, maravillosa creatividad.

Adrian Adaramoye: De eso se trata.