Entre el 70% y el 80% del trabajo del profesional de marketing está hecho si consigue que su marca esté disponible en la mente del consumidor. Así, es más importante que una marca sea distintiva y reconocible a que sea diferente. Y es que la gente que trabaja para una marca piensa en ella constantemente, pero los demás solo le dedican tres segundos y dos neuronas. En este sentido, se puede hacer un marketing masivo, pero no igual para todos. Aunque a nadie le importa la posición de una pasta de dientes sobre el problema racial.

Esta son algunas de las ideas que expusieron los conocidos expertos en marketing Mark Ritson y Byron Sharp durante una conversación que mantuvieron dentro del programa de ponencias de Cannes Lions 2026. 
En esta ocasión, se subieron al escenario del Palais para hablar, según el título de la sesión, sobre “Cinco verdades del marketing acerca de las que podemos estar de acuerdo”. Profesionales con varias décadas de experiencia en la docencia y la consultoría, Ritson está hoy al frente de su propia compañía -MiniMBA- y Sharp es Director y Profesor de Ciencia del Marketing en el Ehrenberg-Bass Institute.
Y estas son las cinco verdades sobre las que conversaron en Cannes, entre bromas y con bastante complicidad.

DISPONIBILIDAD MENTAL

La importancia de la así llamada disponibilidad de la marca en la mente del consumidor es la primera verdad sobre marketing a la que ambos expertos aludieron en su conversación. Byron Sharp subrayó que el concepto no debe identificarse ni confundirse con la notoriedad top of mind ni con lo que su mentor intelectual, Andrew Ehrenberg-Bass, denominaba brand salience (expresión que se puede traducir como prominencia de marca); y añadió que, bajo su punto de vista, la importancia que ahora se le da a la disponibilidad mental supone uno de los grandes cambios que ha vivido el marketing en los últimos tiempos: antes, lo que preocupaba a los profesionales era lo que la marca significaba para el consumidor o lo que evocaba en él, y cómo eso influía en la imagen de marca y en las emociones quegeneraba.

“Así es como piensan todavía la mayoría de los profesionales que están aquí en Cannes”, dijo Ritson, “pero lo que Ehrenberg-Bass nos trajo con el concepto de disponibilidad mental es que gran parte del trabajo de marketing consiste en conseguir que la gente se acuerde de la marca, la tenga disponible. Lo importante es que la marca acuda a la mente del consumidor en el momento de la compra”.

Según Ritson, si se logra esa disponibilidad, entre el 70% y el 80% del trabajo del profesional de marketing está hecho. En parte, según su opinión, porque se ha logrado que la marca juegue el partido y, en parte, porque la gente es perezosa. “Pero recordad”, señaló dirigiéndose a la audiencia, “ninguno de vosotros va a conseguirlo por dedicarse ocho horas al día y cinco días a la semana a pensar sobre la marca. Lo primero que digo cuando doy clase a los futuros brand managers es que a nadie le importa tu marca. Toda esta farfolla acerca de relaciones, imagen y propósito se genera porque te olvidas de que tú tienes constantemente a tu marca en la cabeza y el consumidor tiene, literalmente, setecientas a la vez. Todo lo que consigues de él son tres segundos y dos neuronas. De ahí la importancia de la disponibilidad mental”.

En este punto, y aunque Ritson bromeó diciendo “¿no se supone que tenemos que estar de acuerdo?”, Sharp señaló que, junto a esa disponibilidad mental, la imagen de la marca también puede ser un factor en la decisión del consumidor, especialmente en determinadas situaciones o productos, como por ejemplo la compra de un coche. En casos como ese, señaló, todavía influye en el consumidor la idea de qué dice de él el producto que ha comprado, “Aunque también puedes encontrar argumentos que apoyarían la idea contraria”, añadió, “como por ejemplo el hecho de que el 50% de la gente compra coches de color blanco, negro o gris”.

Lograr ser diferente

En este punto de la charla, Ritson introdujo el concepto de diferenciación, que es algo a lo que, hasta cierto punto, las marcas también pueden aspirar, “aunque ser diferente no es lo mismo que ser único o exclusivo. Este es el asunto del posicionamiento”, dijo Sharp, “pero la gran noticia aquí es que esa diferencia en el posicionamiento es asombrosamente baja o importa muy poco”.

“Es asombroso que la mayoría de las marcas no gocen de diferenciación en absoluto”, dijo Ritson al respecto. “Y diría que eso es, primero, porque resulta difícil conseguirla, aunque conceptualmente no es imposible. Y segundo, porque la mayoría de los profesionales del marketing son malísimos en eso. Vuestro posicionamiento es una porquería. Si necesitas siete u ocho diapositivas para explicar los activos distintivos de tu marca, estás perdido”. Sharp insistió en este punto al decir que si alguien precisa de una investigación de mercado muy complicada y retorcer los datos para encontrar la diferenciación, es que no la hay. “Un niño de ocho años ve la diferencia entre un Ferrari y un Toyota Corolla, pero no entre este y un Kia”.

LOS ACTIVOS DISTINTIVOS DE MARCA

Estos elementos, a los que Ritson ya había hecho alusión poco antes, fueron los protagonistas del segundo capítulo de la conversación o la segunda verdad del marketing en cuya importancia ambos expertos están de acuerdo. Ritson bromeó con Sharp diciéndole que ya que es él quien ha acuñado el concepto, dijera las primeras cosas sobre el mismo. Sharp señaló que dotar a la marca de esos rasgos distintivos no consiste “en ser verde cuando todo los demás son rojos o algo por el estilo. Se trata de ser tú mismo, de parecerte a ti mismo, seas beige o de cualquier otro color. Lo que importa es que la gente sea capaz de identificarte”.

“Aceptamos que el primer punto de acuerdo entre nosotros es la prominencia o disponibilidad mental”, apuntó Ritson. “Conseguir eso supone el 70% o más del trabajo de marketing y una de las rutas para lograrlo, quizá la principal en muchos casos, es dotarse una paleta distintiva de activos de marca: el logo y tres o cuatro más. Y usarla sistemáticamente en todo lo que hagas”.

El problema para los profesionales de marketing es, según Ritson, el mismo que había mencionado anteriormente. “Acabas cogiéndole asco a los activos distintivos de tu marca porque los estás mirando todo el día. Mi lección aquí: supera el vómito e insiste con ellos. El consumidor tiene 700 marcas en la cabeza, solo se fija en ti dos veces al año. Mejor que te muestres pareciéndote a ti mismo”.

Ritson y Sharp comentaron para finalizar la reflexión sobre este punto que la publicidad de las marcas no suele ser particularmente distintiva y es importante que lo sea por dos razones: el grupo de gente que la consume cambia muy rápidamente (“Los datos muestran que el 40% de tus ventas de este año provendrán de personas que no te compraron nada el pasado año”) y el umbral de atención de la gente es tan bajo que si los activos de marca no se muestran enseguida, el impacto se pierde.

LA RESURRECCIÓN DEL MARKETING DE MASAS

Frente al prestigio que, durante mucho tiempo han tenido, y siguen teniendo en ciertos ámbitos, la segmentación y la búsqueda del nicho de consumo, Ritson y Sharp hicieron una defensa, enriquecida con ciertos matices, de la importancia de poner de nuevo en práctica el marketing masivo.

Sharp comentó que, frente al extendido punto de vista de Philip Kotler, según el cual cada marca ha de diferenciarse de las demás y atender a su propio segmento de consumidores (“un poco como si fuera una pequeña tienda en un pueblo, y luego hay otra tienda en el otro pueblo, y otra y otra”) y nadie compite entre sí, lo que la evidencia muestra que las marcas de hecho compiten muy directamente unas con otras.
Y es la constatación de esa realidad, la competencia generalizada, la que hace relevante de nuevo el marketing masivo, una idea que Sharp ha venido desarrollado en los últimos diez años y que en su momento, según señaló Ritson, a él le pareció revolucionaria pues suponía romper el paradigma de la segmentación, que había llegado a extremos excesivos y que caía en el absurdo de despreciar como público de la marca a grandes grupos de consumidores.

El postulado de Sharp no es, en cualquier caso, volver al planteamiento simplista de vender el mismo producto a todo el mundo, sino desarrollar lo que él denomina marketing de masas sofisticado, que es aquel que reconoce las diferencias entre las personas y mercados: un marketing “con el que intentas llegar a todos, pero con el que no tratas a todos por igual”.

Ritson señaló aquí que está de acuerdo en la vigencia del concepto, pero que le parece adecuado para el largo plazo, para la construcción de la marca. “Queremos que todo el mundo conozca nuestra marca, que tenga prominencia, pero sería una locura para la activación, para el corto plazo y el performance no dirigirse a segmentos específicos de público con un producto, en un momento y con un mensaje específico. Y cuando hablo de segmento me refiero, por ejemplo, a gente que sale de una estación de metro a las 12 del medio día”.

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El 95% y el 5%

Aquí Sharp disintió al señalar que eso no es segmentación, sino simple aprovechamiento de una oportunidad. “Tú tratas de llegar a todo el mercado para conseguir disponibilidad mental”, señaló, “y luego tienes que impactar al 5% de ese grupo que son los que te van a comprar hoy.  Pero no es verdadera segmentación, es aprovechamiento de la oportunidad, poner producto en la tienda cuando sabes que la gente va a comprar; no es personalización, sino cazar la oportunidad al vuelo, las tiendas llevan haciendo eso cien años”.

“Creo que es enormemente importante que la gente entienda que se hace publicidad para conseguir disponibilidad mental, y se dirige al 95% de la gente que podría comprar nuestra marca”, dijo Ritson, “y luego está el 5% que hacemos para los que van a comprar hoy y que tiene un impacto en las ventas. Dos cosas diferentes que hay que gestionar de modo conjunto. Marketing y ventas no son lo mismo; se complementan, pero no debemos confundir una con otra”.

EL SINSENTIDO DEL PROPÓSITO DE MARCA

Cuando Mark Ritson anunció a la audiencia que iban a hablar de este asunto, el público prorrumpió en plausos, lo que no deja de ser sintomático a la vista de cuánto se ha hablado, escrito y elucubrado acerca de la importancia del propósito de marca en los últimos años.

Ritson comentó que este sinsentido es algo sobre lo que Sharp y él siempre han estado de acuerdo y que ya habían hecho pública su postura en otra presentación conjunta que hicieron en Cannes diez años atrás. “El propósito de marca no tiene ningún sentido salvo para dos o tres compañías, y no lo tiene por un par de razones fundamentales”, dijo. “La primera es que a nadie le importa lo más mínimo cuál es la postura de tu pasta de dientes acerca del problema racial. Ni siquiera se les pasa por la cabeza. La segunda es que tu trabajo es conseguir disponibilidad mental para la marca en la que trabajas. Deja de hablar de aquello que defiendes y no gastes dinero en ello”.

Ritson habló también en que, en foros como Cannes y otros similares, llegó un momento en el que, según sus propias palabras, “parecía que ninguno de nosotros estaba cómodo vendiendo café a la gente que quería café y el nuestro le perecía bueno. Lo que realmente debía importarnos era la brecha de género. De verdad ¿qué hay de malo en vender un buen producto o servicio por un margen razonable e impulsar la economía? ¿Cuándo eso se convirtió en una tarea demoníaca y no lo suficiente digna? Pero el asunto todavía resuena en algunos pasillos y foros”.

El dinero de los accionistas

Sharp, por su parte, resaltó que hay un aspecto ético en este asunto. “La cuestión es que estás eligiendo tu obra benéfica favorita y gastándote en ella el dinero de los accionistas”, dijo. “Se supone que no deberías hacer eso. Es completamente inmoral, ¿no? Los accionistas ya llevan a cabo sus propias obras sociales, no estás autorizado a usar su dinero para ese fin”. Sharp añadió que otra razón de su escepticismo acerca del propósito es que, según han revelado las investigaciones llevadas a cabo por su instituto, constituye solo una mínima parte de la imagen de la marca, incluso en los casos de aquellas que han hecho del propósito un elemento central de su marketing.

CONSISTENCIA

La última verdad del marketing de la que hablaron Ritson y Sharp es la necesidad de consistencia en la actividad de las marcas, otro punto en el que ambos han estado de acuerdo a lo largo del tiempo.

Sharp empezó diciendo que, “cuando preguntas, todo el mundo dice que la consistencia es muy importante, pero si analizas su trabajo ves que carece por completo de ella, no hay ninguna disciplina en ese sentido, no saben cómo hacerlo. Y la cuestión es que la mitad de tus ventas, incluso si eres una marca de gran consumo, proceden de personas que no te han comprado en los últimos doce meses. Y si estás constantemente cambiando las cosas, te vuelves invisible para ellas”.

Ritson, por su parte, insistió en el tema del aburrimiento interno. “Tú estás aburrido de ver tu propio trabajo”, dijo, “pero esto no se trata de ti, sino de tu consumidor, que ni siquiera ha visto esa campaña de la que tú ya está harto. Los clientes lanzan una campaña y a las dos semanas ya quieren hacer algo nuevo; cuando sabemos, por investigaciones sólidas, que necesitas de dos a tres años para obtener todo el provecho de una campaña. Y puede que más, si la creatividad es buena”.

El pastel en el horno

Ritson citó datos según los cuales la duración media de una campaña es actualmente, para las marcas realmente grandes, de unos 30 a 40 días, y está bajando. “Este es el trabajo de construcción de marca que hacen las grandes. Ignoran completamente la importancia de la consistencia. Tienes que dejar tu pastel en el horno por más tiempo. Diría que hacen falta unos diez años para construir incluso una pequeña porción de capital de marca”.
“Otro problema es que los anunciantes sobreestiman masivamente el número de personas que ven sus anuncios”, dijo Sharp. “Me encantan esas historias según las cuales un consumidor ve 10.000 mensajes de marca al día. La realidad es que apenas ve ninguno y más si, como dices, las campañas duran un mes”.