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Bonus Track: los Directores Creativos que participaron en la tertulia de #PararParaSeguir responden a la audiencia

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Bonus Track: los Directores Creativos que participaron en la tertulia de #PararParaSeguir responden a la audiencia

  • Hablamos con José María Roca de Viñals (DDB), Eva Santos (Proximity), Germán Silva (PINK LAB) y Víctor Blanco (PS21)
  • Los creativos esperan que la industria publicitaria saque aprendizajes de lo que estamos viviendo con esta pandemia global

Con más de 6.500 visualizaciones en LinkedIn Live, Zoom, YouTube y Periscope, la tertulia con Directores Creativos de agencias de la plataforma #PararParaSeguir en Reason Why ha sido todo un éxito de audiencia. La prueba es que muchas de vuestras preguntas se quedaron en el tintero por falta de tiempo durante el directo.

Tal y como adelantaba Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, durante el directo, hemos trasladado vuestras inquietudes a José María Roca de Viñals (DDB), Eva Santos (Proximity), Germán Silva (PINK LAB) y Víctor Blanco (PS21). Esto es lo que nos han contado...

Pero antes, aquí puedes revivir la tertulia al completo, por si te perdiste el directo. 

¿Qué perfiles van a necesitar las agencias a partir de ahora?

Víctor Blanco: Creo que lo que estamos viviendo no generará la necesidad de nuevos perfiles, sino que simplemente ha acelerado la necesidad de perfiles que ya veníamos incorporando antes, por lo menos en el caso de PS21. Hablo de perfiles con capacidad de entender el negocio de los clientes, equipos con un alto grado de conocimiento de todo el entorno digital o data analyst.

José María Roca de Viñals: Por lo que estamos viendo, cuando salgamos de la cuarentena vamos a necesitar exactamente los mismos perfiles que necesitábamos antes del COVID-19, pero ordenados y trabajando online de una forma mucho más ágil y eficiente. Lo que sí van a cambiar, porque ya han cambiado, son nuestros procesos de trabajo. Los procesos ya los hemos cambiado en solo dos semanas de teletrabajo.

En la escuela del coronavirus estamos aprendiendo muchas cosas y muy rápido.- José María Roca de Viñals

Germán Silva: Las agencias van a seguir basando su modelo de negocio en la creatividad y para ello van a necesitar todo el talento que puedan reclutar. Pero hablo de negocio y creatividad, no de hacer negocio vendiendo creatividad publicitaria. Las agencias necesitarán perfiles capaces de dar respuestas a nuevas preguntas o encontrar nuevas respuestas para las preguntas de siempre. No sabemos qué capacidades concretas deberán poseer estos perfiles, pero de lo que estoy seguro es de que, sin TALENTO, no tendrán futuro.

¿Estamos ante el fin de los "truchos" y el comienzo de "algo de verdad"?

José María Roca de Viñals: Los “truchos” ya estaban muertos mucho antes del coronavirus. Si estamos ante el comienzo de “algo de verdad”, se verá con el tiempo. Pero ese debate no toca ahora. Tenemos cosas mucho más importantes que pensar, que hacer y que solucionar como individuos, como colectivo y como industria. Iniciativas como #PararParaSeguir nacen precisamente para eso. Para enfocarnos juntos en lo que de verdad es importante para todos. Estoy convencido de que superar esta crisis siendo relevantes para la sociedad y para las marcas y, gracias a eso, proteger a nuestros equipos en el futuro, es sin duda alguna lo más importante que debemos hacer ahora.

Eva Santos: Depende de todos nosotros como industria. Con industria no me refiero a agencias, me refiero a todos los que formamos parte de la cadena que hace que las ideas vean la luz. Espero que este desastre nos haga, como mínimo, menos escépticos sobre el valor de la creatividad y su capacidad transformadora. Si eso ocurre los truchos caerán solos por su total irrelevancia.

 

Volvamos a creer en la creatividad y a remunerarla.- Eva Santos

Víctor Blanco: No, no lo creo. De hecho, he visto muchísimos “truchos” durante estos días. Lo que sí creo es que ha sido una gran prueba para las marcas en la manera de comunicar y, sobre todo, de actuar. Está demostrando que cuando haces algo de verdad, que te sale de dentro, funciona. La gente lo ve, lo entiende y lo agradece. Seguirán existiendo los “truchos”. Pero por cada uno de ellos veremos 100 campañas, acciones o proyectos de verdad, y mucho más honestos y auténticos de lo que veníamos viendo hasta ahora.

¿Hasta qué punto marcas y agencias están haciendo algo más que ruido? ¿Harían lo mismo de manera anónima?

Eva Santos: El escepticismo nos ciega a veces, pedimos a las marcas que hagan, lo hacen, pero entonces pedimos que ese hacer sea anónimo... Antes que pedir eso hay otras cosas más relevantes: pidamos primero que paren a las marcas que siguen con comunicación descontextualizada e incluso cruel; pidamos a las marcas que no han hecho aún nada que ayuden; y aplaudamos a las que lo están haciendo, muchas de ellas con mucha más eficiencia y voluntad de ayuda que nuestros mandatarios.

Germán Silva: Yo creo que lo que procede ahora es pensar en el corto plazo en vez de ser cortoplacistas y afrontar la oportunidad que lamentablemente nos brinda este momento en vez de ser oportunistas.

Víctor Blanco:  “Esto no es un briefing, es una pandemia”. Anselmo Ramos lo definió perfectamente, y es un matiz que se puede apreciar en muchos de los casos de estos últimos días.

"No es lo mismo cambiar el plan de medios y decirle a la gente que se quede en casa la primera semana que hacerlo hoy"

Cuando viene de un briefing el objetivo final es generar notoriedad o, en el peor de los casos, ventas. Pero cuando viene de dentro, el objetivo es ayudar. Lo notas. Es la diferencia de que un acto surja de la cabeza o de las tripas.

Un tema que me parece interesante y clave, como en la mayoría de las cosas de la vida, es el timing. No es lo mismo cambiar tu plan de medios o de marketing para decirle a la gente que se quede en casa la primera semana (cuando la gente salía y no hacía demasiado caso a las medidas) que hacerlo hoy, casi un mes después, al igual que no es lo mismo cambiar tu modelo de negocio,  poner toda tu logística o sistema de producción al servicio de la sociedad la primera semana que hacerlo hoy. Ojo, no estoy diciendo que una esté mejor que la otra, simplemente digo que los primeros en este caso no solo son los más listos, sino los más comprometidos. Es la sutil diferencia entre hacer algo porque realmente crees en ello o hacerlo porque lo están haciendo otros.

Es fácil “subirse al carro” cuando ves que otros ya lo han hecho y tienen buena acogida. Yo siempre aplaudo más a los que se arriesgan. - Víctor Blanco

En cuanto al anonimato, creo que es un tema complicado. Estoy seguro que los que lo hacen por ayudar, o por lo menos una gran mayoría de ellos, están tranquilos en el anonimato. Pero es comprensible que, dados los tiempos en los que vivimos, vean a bien comunicar las acciones. Esto podría responder a factores como no entrar en el saco de marcas que lo hacen mal, paliar posibles comentarios aislados o, en el mejor de los casos, querer dar ejemplo y empujar a otras marcas a hacer lo mismo. Y por supuesto, trabajar a favor de marca. S,i lo haces porque has cambiado tu sistema de producción, modelo de negocio o tu sistema logístico, bienvenido sea.

José María Roca de Viñals: Hablando de DDB y de las marcas con las que trabajamos, os puedo asegurar que todos estamos haciendo todo lo que podemos por ayudar sin hacer ruido, que es lo que toca ahora. Algunos ejemplos:

  • Volkswagen está cediendo coches a personal sanitario que no dispone de vehículo propio y lo necesita para desplazarse estos días
  • Aldi reparte agua a los hospitales de forma gratuita 
  • BBVA está dando ayudas financieras sin precedentes a autónomos y familias

Desde DDB, además de ayudar a nuestros clientes en todas estas iniciativas, hemos puesto a equipos de estrategia digital, creatividad, tecnología y producción en distintas iniciativas como sumar nuestro poder de computación a la lucha contra el COVID-19, a través del proyecto [email protected] de la Universidad de Stanford, y comunicarlo a nivel global para sumar el máximo de ordenadores posible a encontrar una cura cuanto antes.

¿En qué creéis que se va a materializar el cambio de un antes y un después?

Germán Silva: No tengo ni idea de en qué se va a materializar todo esto, pero va a cambiar todo y va a cambiar mucho. Lo que sí tengo claro es qué vamos a hacer nosotros para seguir preparándonos para lo que viene, porque llegar va a llegar.

Víctor Blanco: No me siento cómodo poniéndome la gorra de “gurú”. De hecho, creo que uno de los errores que hemos cometido previamente es el de hablar mucho del futuro en lugar de mejorar el presente. Pero sí tengo una cosa clara: no tiene sentido pasar lo que estamos pasando para que todo siga igual. Estoy seguro de que el COVID-19 puede hacernos salir muy reforzados como industria. Ha servido como acelerador de cosas que estaban latentes y que cambiar. Creo que nos hará ser mucho más eficientes a la hora de teletrabajar, de reducir el número de personas por reunión y el pensar si una reunión es necesaria o no. Seremos más ágiles y determinantes en los procesos de trabajo.

Puede que también se aceleren las sinergias entre compañías y la colaboración, así como una aceleración de las marcas hacia la industria del entretenimiento, dando el salto definitivo a comportarse como productoras ejecutivas, entendiendo las reglas. Por otro lado, espero que las marcas empiecen replantearse su rol en la sociedad, para qué están aquí y sean mucho más coherentes desde su organización interna, modelo de negocio y su construcción de marca.

"Será un buen momento para demostrar el impacto de CMOs y agencias en el negocio"

Será un gran momento para que tanto CMOs como agencias demostremos que podemos tener mucho más impacto en las ventas y en el negocio de lo que se pensaba hasta ahora. Una cosa que espero ocurra es perderle el miedo a la incertidumbre. Esta situación nos ha obligado a trabajar de la mano con ella, cosa que me encanta. Espero que la abracemos y no la soltemos.

Que seamos capaces de probar más y más rápido. Que dejemos de sufrir por la parálisis analítica, en mi opinión, el mayor enemigo de la creatividad y las grandes ideas. Espero que asumamos que para ser relevantes, marcar tendencias o innovar, tenemos que arriesgar. Y que tengamos claro que en ese camino buscar la certeza es el mayor error que podemos cometer.

Eva Santos: Hay mil informes al respecto y, ante ellos, sí soy escéptica.

Dudo que podamos  predecir el futuro cuando no tenemos ningún control sobre el presente.- Eva Santos

Lo único que tengo claro es que antes las cosas no estaban bien, el mundo nos dio mil señales de alerta y no lo estaba tampoco a nivel de nuestra industria, dónde la pérdida de valor y de talento era alarmante. El después, de nuevo, dependerá de factores que no controlamos ninguno y que están vinculados con la magnitud que alcance este desastre, lo único que estará en nuestras manos es ser autocríticos e intentar hacer algo con nuestras capacidades para no repetir los mismos errores, como seres humanos y como profesionales.

José María Roca de Viñals: El mayor cambio que se podía materializar, ya se ha materializado. No hay que esperar al final de la cuarentena. La transformación digital será el cambio más importante que ha traído esta crisis, porque hace viables todos los cambios que vendrán después, y que tendrán que ver con todos los ámbitos de nuestra vida, desde la forma de relacionarnos, el ocio y la política, hasta los nuevos modelos demográficos, de movilidad, organizativos y de consumo.

El COVID-19 ha sido el gran acelerador de la transformación digital en el mundo. - Roca de Viñals

Internet es definitivamente nuestro nuevo (y único, de momento) lugar de trabajo, nuestra nueva plaza, nuestro nuevo centro de entretenimiento y conocimiento, nuestro nuevo todo. El teletrabajo ya es una realidad que se va a quedar por todas las ventajas que ofrece, tanto a nivel de conciliación para los trabajadores, como financiero para las empresas; el consumo online ya es el “new normal” para millones de usuarios que se resistían a abrazarlo, y el uso de centenares de plataformas digitales de ocio y comunicación se ha asentado en lo personal y en lo profesional.

A partir de esta nueva realidad, podemos empezar a imaginar cómo será el futuro que viene, que si algo es seguro es que será apasionante.