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La propuesta de Bill Gates para adaptar el product placement a la era del streaming

  • BEN Group aplica inteligencia artificial para predecir qué contenidos serán los de mayor éxito
  • El reto de esta técnica reside en alcanzar una integración orgánica y una experiencia de visionado sin fricciones

*Fe de errores: esta noticia se ha modificado porque en ella se hacía referencia a la ubicación geográfica como un elemento en el perfilado de segmentación del product placement de BEN. Desde la compañía aseguran que esa opción no está disponible en su oferta de servicios, por lo que se ha eliminado esa referencia en el artículo.

En una creciente fragmentación del ecosistema de medios y formas de ocio y entretenimiento audiovisual, cada vez son más los usuarios que optan por el contenido bajo demanda como complemento a la televisión lineal. No obstante, la ausencia de anuncios tradicionales en servicios y plataformas de streaming obliga a los distintos agentes del sector publicitario a agudizar el ingenio en busca de nuevas o reformuladas maneras de conectar con los espectadores.

Este es uno de los terrenos en los que desde hace tiempo trabaja Bill Gates a través de la empresa BEN Group. La compañía está especializada en product placement, marketing de influencers e integraciones promocionales. Actualmente ha puesto en marcha un nuevo sistema tecnológico que consiste en la aplicación de datos, segmentación e inteligencia artificial para adaptar los productos que se muestran en pantalla al perfil del espectador que lo está viendo y maximizar el impacto de la publicidad.

Espectadores que vean la misma escena podrían ser impactados con productos diferentes

Así, a cada espectador se le muestran unos productos diferentes en función de sus hábitos como consumidor. En este sentido, espectadores que vean la misma escena de la misma serie podrían ser impactados con diferentes anuncios. “Si puedes navegar por el contenido y tienes la tecnología para poder determinar la prioridad y predecir cómo dirigirte mejor a tu audiencia, literalmente puedes tener el impacto de un anuncio de la Super Bowl cada semana”, apuntó recientemente Ray Butler, Director Ejecutivo de BEN, para Bloomberg.

No se trata de algo nuevo, ya que el product placement es una técnica utilizada desde hace décadas, pero la dimensión tecnológica basada en aprendizaje automático permite impulsar la adaptación de esta fórmula publicitaria a la era digital. La compañía va un paso más allá al ser capaz de predecir qué nuevas series, películas o programas se convertirán en éxito. De esta forma, una vez analizados los contenidos que más audiencia pueden llegar a alcanzar, BEN lo comunica a los anunciantes para que estos pongan en marcha estrategias publicitarias lo más adecuadas y personalizadas posible y promocionen sus productos y servicios en las series y películas que más les interesen.

Los retos del product placement inteligente

Hasta ahora, la compañía no ha informado sobre haber llegado a acuerdos para aplicar su tecnología en las plataformas de los grandes servicios de streaming, pero sí con los contenidos bajo demanda que ofrecen en sus apps y páginas web algunos canales de televisión de Estados Unidos. Asimismo, BEN planea establecer una asociación con la firma 605, que recopila información de decodificadores y televisiones inteligentes.

Más allá del streaming, BEN también está aplicando sus soluciones de inteligencia artificial con éxito en redes sociales y plataformas digitales, como YouTube, Instagram y TikTok. Del mismo modo que en streaming, la compañía es capaz de predecir qué publicaciones o stories de qué creadores de contenido van a obtener mayores visualizaciones para obtener un mayor rendimiento de las inversiones publicitarias de los anunciantes.

No obstante, para muchos expertos soluciones de inteligencia artificial como la que ofrece BEN plantean obstáculos a la hora de alterar el producto original con el que se rodó la película o serie e integrar las diferentes versiones del posible product placement de forma orgánica. La clave no es solo que se vea la marca, sino que su producto se integre de manera natural en la historia, que resulte creíble y complemente la experiencia de visionado de los espectadores.