La industria publicitaria lleva años tratando de plantar cara a malas prácticas en materia de contratación, ya sea pública o privada, como los concursos no remunerados o los plazos mínimos para la presentación de propuestas. A estos procesos, que devalúan el ejercicio profesional, se suman también nuevos agentes, como las plataformas de pago por participación, que impulsan nuevas dinámicas especulativas en el sector. 

De ello ha alertado la Asociación Española de Branding (Aebrand) en un comunicado en el que trasladan su preocupación ante la normalización de este tipo de servicios. Se trata de plataformas de terceros que ejercen un papel de intermediación entre el contratante y las empresas o los profesionales dedicados a la creatividad, el diseño o la estrategia. 

Podrían considerarse “un Netflix de los concursos”, un agregador de licitaciones. Se basan, generalmente, en un modelo por suscripción, de tal forma que mediante un pago mensual los profesionales pueden tener acceso a las convocatorias publicadas y presentar sus propuestas, por las que pueden lograr una serie de premios, y ver su idea o propuesta implementada por el cliente.

Desde la Asociación consideran que este modelo que está irrumpiendo en el mercado agrava la normalización de prácticas que deterioran la calidad de las soluciones y su capacidad de contribuir de manera eficaz al negocio. “Las marcas son activos estratégicos cuya construcción exige conocimiento, criterio y experiencia. La forma de contratación condiciona directamente el resultado y, con ello, el posicionamiento y la competitividad de las organizaciones”, exponen desde Aebrand en el comunicado. “Abordar el branding desde modelos inadecuados devalúa la práctica profesional y compromete oportunidades reales de negocio”.

En conversación con Reason.Why, Jaime Dolagaray, Presidente de Aebrand, subraya que este tipo de plataformas restan valor al trabajo de la industria del branding. “El branding es una actividad económica con impacto en el negocio e implicaciones en la estrategia y el marketing. No se puede reducir a una mera transacción o intercambio dinerario”, explica. “Es una cuestión deontológica, de ética, de respeto al trabajo de cientos de compañías relevantes y miles de profesionales”. 

Pagar por participar en concursos, un nuevo modelo

La denuncia está motivada por la actividad de plataformas como TerraViva Competitions, un portal italiano que asegura estar dedicado a la organización de concursos internacionales de arquitectura, así como diseño gráfico y branding; y a conectar “a los creativos más talentosos del mundo con socios y partes interesadas que buscan proyectos de alta calidad", según describe en su página web. 

Tal y como describen, su recorrido comenzó como "departamento didáctico" de la universidad Politecnico di Milano, pero que en 2022 se convirtió en una startup que actualmente está respaldada por B4i – Bocconi for Innovation, la aceleradora y hub de emprendimiento de la universidad Bocconi, en Milán. Se presenta como una alternativa internacional y digital "a los obsoletos procedimientos de licitación estándar, limitados a un ámbito local". 

La plataforma brinda servicios a ambas partes del proceso. A los convocantes les ofrece el diseño del concurso, seguimiento desde el lanzamiento hasta la selección de ganadores o la promoción del mismo en sus canales y los de sus colaboradores. 
A los interesados, ya sean estudiantes, arquitectos, diseñadores o artistas, les permite presentar sus ideas para los proyectos presentes en la plataforma. 

Esto puede hacerse mediante el plan de suscripción o el pago directo por un concurso concreto, lo que concede la oportunidad de presentar una propuesta, pero en caso de querer presentar otras adicionales, ha de abonarse un extra. Sin embargo, TerraViva puede ofrecer promociones, tarjetas regalo o paquetes con descuento para que los participantes obtengan más de un código de identificación y así acceder a materiales para múltiples concursos.

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Un jurado internacional compuesto por empresas y profesionales, que pueden postularse también a través de la plataforma y que la compañía asegura que son seleccionados cuidadosamente según el tema del concurso, evalúa las propuestas de y elige a los ganadores. Tras la finalización del proceso, los clientes pueden continuar con el trabajo del equipo de diseño ganador y/o asignar directamente las siguientes fases de desarrollo. 

En el caso del concurso abierto por la cadena italiana de pizzerías Sa Pizzedda para diseñar su nueva identidad visual, los participantes pueden acceder por 19 euros en el caso de la suscripción, o por 49 euros en pago único. El precio se eleva hasta los 69 o 109 euros a medida que avanza el plazo de presentación de propuestas. 
Este concurso tiene una bolsa de premios -gestionados por TerraViva- de 8.000 euros que se reparten entre 3.000 euros para el ganador, 2.000 para la segunda posición y 1.000 para la tercera; así como 2.000 euros en cupones para suscripciones u otras inscripciones en proyectos. Además, Sa Pizzedda asegura ofrecer descuentos del 40% en su aplicación a todos los participantes. 

Participar en la plataforma implica aceptar sus términos. Estos incluyen la prohibición a los participantes de compartir sus propuestas antes de anunciarse el ganador del concurso, o preguntar a los jurados sobre el estado del proceso. La condiciones también establecen que los participantes conservan los derechos de propiedad intelectual y/o industrial sobre los proyectos presentados, y reconocen los derechos morales. 

Pero TerraViva se reserva amplios derechos de explotación, como utilizar el material presentado para publicaciones impresas o digitales y exposiciones, así como el derecho a utilizar, adaptar, modificar, publicar, mostrar, reproducir y distribuir los proyectos con fines de marketing y publicidad, en cualquier formato y a través de cualquier medio de comunicación y/o soporte. 

Y en el caso de los proyectos finalistas, asegura que adquiere el derecho de explotación económica del proyecto y el derecho permanente, ilimitado, irrevocable, exclusivo e internacionalmente reconocido de usar, realizar, adaptar, modificar, publicar en cualquier medio, exhibir, reproducir y distribuir el proyecto también con fines de marketing y publicidad, crear obras basadas en el proyecto o dar el proyecto o partes del mismo a terceros por cualquier medio, forma o a través de cualquier tecnología. 

Con todo, desde TerraViva explican que formar parte de la plataforma “representa una gran oportunidad para mostrar ideas creativas e innovadoras a una audiencia global”. Además, argumentan que los participantes tienen la oportunidad de afrontar nuevos retos que les permiten mejorar sus habilidades de diseño y experimentar con nuevos enfoques; y que el ambiente competitivo puede ser motivador e inspirador, impulsando a los diseñadores a pensar de forma creativa y a explorar todo su potencial.

En defensa de la profesión

Por todo ello, desde Aebrand alertan al sector de que este tipo de plataformas están generando modelos de negocio sustentados en prácticas abusivas y que desplazan la competencia al precio o la gratuidad. Defienden que el branding es una actividad económica que genera valor y retorno tangible, por lo que su contratación exige rigor y criterios profesionales; y que el trabajo profesional debe ser reconocido y remunerado. 

Además de denunciar a estos nuevos intermediarios, en su comunicado reiteran su posición ante los concursos, que no consideran la forma más adecuada para la contratación. Sostienen que “dificultan comprender el negocio, el contexto y los objetivos estratégicos necesarios para construir propuestas sólidas y con impacto”. 

De momento, en línea con  su metodología habitual, Aebrand está adoptando un enfoque de divulgación respecto a estas nuevas prácticas, buscando concienciar a la industria, tanto a nivel privado como público, sobre el valor de la profesión. “Consideramos necesario impulsar una reflexión entre empresas, instituciones y profesionales sobre los modelos de contratación en branding”, señalan en su comunicado. “Apostar por procesos rigurosos, transparentes y remunerados no es solo una cuestión ética, sino una garantía de valor a largo plazo”.

Pese a todo, en conversación con Reason.Why, Jaime Dolagaray considera que el sector español está avanzando en materia de contratación, especialmente en el ámbito privado. “Se está empezando a entender, por fin, que el branding es más que identidad visual, que hay una estrategia detrás que impacta en el negocio, y que eso hay que remunerarlo”, asegura. “Pero tenemos que seguir haciendo divulgación, sobre todo en las instituciones públicas”.