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Estás aquí por intuición, por curiosidad, por interés, quizá por miedo a quedarte fuera de algo. Si lo están leyendo mis compañeros o amigos (¡hola!) puede que por afecto o lealtad. Quizá sea la creatividad una temática que conecta contigo y a través de la que te relacionas con otros en tus conversaciones físicas o digitales, compartiendo o comentando. O sencillamente por procrastinación, has llegado aquí y ya está. Habrá también quien que considere que “es lo correcto” interesarse por estos asuntos y dedicar unos minutos a ello.
Adaptabilidad, flexibilidad, intuición, curiosidad, interés, miedo, socialización, lealtad, amor, ética. Todos estos no son solo comportamientos humanos naturales que nos diferencian radicalmente de las máquinas, sino que son estas expresiones de nuestra naturaleza como personas las que hoy día más se requieren en cualquier ámbito de nuestra vida, pero especialmente en el profesional. Y son comportamientos que diariamente vivimos en las empresas que trabajamos en entornos creativos. Y aquí está uno de los cambios radicales: en la era de las ideas cualquier organización funciona con la creatividad en el centro. Y parte de nuestras funciones como agencia creativa está en liderar creativamente para lograr este florecimiento de las ideas en otras organizaciones con las que colaboramos.
En las últimas semanas he estado revisando bastante documentación sobre cuáles son las habilidades clave dentro de las industrias creativas en particular y del entorno profesional en general. El Future of Jobs Report 2025 del Foro Económico Mundial destaca precisamente que las habilidades más demandadas por las empresas incluyen el pensamiento analítico, la resiliencia, la flexibilidad, la agilidad, el liderazgo y la influencia social, el pensamiento creativo, la motivación y la autoconciencia. Poca broma. La capacidad de adaptarse a entornos cambiantes y superar desafíos es esencial en este mundo laboral en constante evolución, especialmente en un contexto de disrupciones diarias, tecnológicas, sociales y económicas. Pero la realidad es que así hemos venido actuando desde siempre las agencias y cualquier profesional de nuestro sector. Esta capacidad innata que tenemos las empresas creativas para adaptarnos es una cualidad que cada día se vuelve más y más imprescindible en cualquier ámbito profesional.
Pero no todo es adaptarse, nuestro trabajo es también inspirar a los demás. Las habilidades de liderazgo y la capacidad de influir positivamente en equipos y organizaciones son cada vez más valoradas. Estas competencias permiten guiar a otros en entornos complejos, convertir las ideas en acciones de impacto real y fomentar una cultura organizacional sólida. En este sentido, McKinsey señala que estamos pasando de una era de líderes individuales dirigiendo organizaciones a una de equipos de liderazgo en red. Añadiría que una red no es otra cosa que un tejido de personas. Requiere interés común, coordinación, generosidad y tensión.
En esta línea, no es nada sorprendente encontrar en diferentes informes la relevancia que le otorgan las empresas a la habilidad de los equipos para analizar situaciones, evaluar opciones y tomar decisiones informadas y con determinación. Las capacidades cognitivas superiores, como el pensamiento crítico, son y serán cada vez más demandadas en el futuro laboral. Como lo son la habilidad de comunicarse eficazmente y trabajar en equipo, fundamental en entornos laborales diversos y globalizados, especialmente para fomentar equipos de alto rendimiento.
Las máquinas se desarrollan y aprenden. Las personas evolucionamos y tenemos conciencia de nuestra propia existencia. Comprender y gestionar las propias emociones, así como las de los demás, es vital para construir relaciones laborales saludables y productivas. Estas habilidades son además esenciales para liderar con eficacia y fomentar un entorno de trabajo inclusivo. Y ya está sucediendo que la demanda de habilidades sociales y emocionales está aumentando a medida que disminuye la de las capacitaciones físicas y manuales. Y una de ellas es precisamente la disposición para aprender y adaptarse continuamente en un mercado laboral en constante cambio. El Foro Económico Mundial también lo destaca: una mentalidad de aprendizaje permanente para mantenernos siempre relevantes.
Decía al principio que quizá consideres que leer artículos como este es lo correcto. Actuar con integridad y asumir la responsabilidad de las propias acciones es esencial en un entorno laboral ético y sostenible. No dejar tu casa en el tejado de otros. No poner el talento al servicio de la justificación del trabajo, sino del impacto que éste puede producir. Complicarnos la vida simplificando tareas. Estas cualidades fomentan la confianza y la credibilidad dentro de las organizaciones y nos permiten un uso más confiable de la propia tecnología.
En el terreno que más nos afecta a nosotros, en la era de las ideas, la capacidad de generar de manera útil es crucial para la innovación y el crecimiento empresarial. Gartner también se suma a la tendencia, incluyendo la creatividad como una de las tendencias clave que definirán el futuro del trabajo. Está bastante claro que la creatividad ya no se demanda solo en sectores como el nuestro sino que sus fronteras se expanden a cualquier actividad productiva o empresarial.
La verdadera transformación no es digital ni tecnológica. Es humana. Es creativa. Piensa un momento en qué haces que ese agente o asistente que usas no puede hacer: estar vivo.
¿Quiere decir esto que debemos dejar de lado las enormes oportunidades que tecnologías que ya tenemos a nuestro alcance o que están emergiendo nos ofrecen? Todo lo contrario. Debemos desarrollar una mentalidad cyborg en la que construyamos un sistema de servicios de mentalidad industrial. Es decir, incorporar de manera activa, consciente y eficiente la digitalización a nuestras actividades profesionales tanto a título particular como en nuestras empresas. Desarrollar nuestras capacidades diferenciales e imprescindibles como personas, tal y como decíamos antes, y las computacionales para poder dar instrucciones, diseñar procesos, estructurar nuestro conocimiento, ordenar y aprovechar nuestros datos. La agencia del futuro, una verdadera e-agency, aúna pensamiento creativo y computacional. Crea reglas y las rompe.
En cualquier caso, considero que la revolución en nuestro sector está todavía más en la automatización que en el uso de la IA. Incluso diría más en la estructuración, organización, recopilación y toma de decisiones basados en datos que sean accesibles. La adopción de tecnologías de automatización y de IA transformará nuestros lugares de trabajo, físicos, híbridos y remotos, a medida que las personas interactúen cada vez más con máquinas más inteligentes.
Es indiscutible el impacto de la IA generativa en nuestro campo. No te engañes, ahora mismo tus clientes están usando IA para desarrollar tareas por las que te están pagando. Eso significa que pronto van a dejar de hacerlo. Esto mismo aplica a cada uno de nosotros como profesionales. Implantar la IA no va de eliminar puestos de trabajo sino de llegar mucho más lejos con el equipo que tienes, de eliminar los residuos sin valor, de identificar patrones repetitivos, de diseñar una aerodinámica humana en las que las agencias nos focalicemos exclusivamente en aquello que solo nosotros podemos realizar de manera brillante: conceptualización creativa, creatividad realmente bajada a cada pieza o canal, dirección de arte, planificación estratégica y dirección de equipos creativos humanos y artificiales. Aquí está el valor.
Por otro lado, cuanta más IA en el día a día más imprescindibles se vuelven los maestros: ilustradores, fotógrafos, directores de arte, copywriters. El nivel medio va a subir. Tanto por la adopción de la tecnología de manera masiva, como ya ha pasado, como por la propia curva en constante aceleración de la sofisticación y afinación de las herramientas. Lo vemos en otras disciplinas, como el cine. Los efectos especiales mejoran, como lo hace también nuestra capacidad de percibirlos y de obviarlos. Cada vez lucirán mejor las creaciones sintéticas, pero nuestra percepción se afinará, aunque seremos capaces de aceptar su presencia. Esto ya pasó con la edición digital, no es nada nuevo.
Eso sí, precisamente por esta trenza evolutiva sofisticación técnica / sensibilidad / normalización tomaremos una mayor conciencia, al ser todos creadores diarios, del insustituible valor de profesionales artesanas y del nivel excelso al que solo las personas expertas pueden llegar en ciertas disciplinas. Un ejemplo muy básico. Como todos hace más fotos con el móvil, más conscientes somos que nunca de lo difícil que es hacer una buena foto. Conclusión: en nuestra boda queremos un fotógrafo profesional, además del torrente de fotos particulares que nos irán llegando.
También debemos ser autocríticos. La IA está haciendo que se le vean las costuras a la vulgaridad creativa y eso no es necesariamente malo. La abundancia de contenido generado por IA pone en evidencia la falta de originalidad y profundidad en muchas propuestas creativas. Esto nos obliga a elevar nuestros estándares y a buscar una creatividad más auténtica y significativa.
En cualquier caso, las áreas más afectadas por la automatización y la IA en las agencias no serán solo las que estén relacionadas con la creatividad en sí. Cuentas, Servicios al Cliente y Backoffice son funciones que por su propia naturaleza están siendo redefinidas por la tecnología. Por ejemplo, la experiencia del cliente (Customer Experience) se puede mejorar mediante la creación de plataformas de experiencia digital (DXP) con herramientas no code, bases de conocimiento propias accesibles vía agentes, simplificación, automatización y conexión de procesos.
Las agencias creativas verdaderamente inteligentes aprenden y se rediseñan constantemente. Lo hacen desde la humildad de reconocer que ya no son las únicas dueñas de ciertas capacidades, y la confianza de que nuestro verdadero valor está precisamente en aquello que más se necesita hoy: personas trabajando adecuadamente con máquinas y datos, con conciencia de nuestros procesos, pero, eso sí, siendo más personas que nunca.
