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Las Previsiones de Inversi贸n de los anunciantes se desploman

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Las Previsiones de Inversi贸n de los anunciantes se desploman

  • La estimaci贸n de los panelistas de Zenthinela cae 1,4 puntos desde el mes de junio
  • Los mayores crecimientos se esperan en medios digitales: m贸viles, internet, canales de pago de televisi贸n y publicidad exterior digital

Las estimaciones de los anunciantes respecto a las previsiones de inversi贸n publicitaria en medios caen en la recta final del a帽o. Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) estiman que la inversi贸n publicitaria crecer谩 solo un 2% en 2018.

Si se cumplen las previsiones, la inversi贸n total en medios ser铆a de 12.471 millones de euros

Este n煤mero representa una ca铆da considerable respecto a las cifras que se manejaban durante la oleada anterior, en el mes de junio, cuando se cifraron en el 3,4%.

Esta ca铆da de 1,4 puntos puede deberse a la incertidumbre generada por el conflicto de Catalu帽a y la compleja estabilidad del actual Gobierno.

Las previsiones de inversi贸n en Medios Convencionales crecer铆an este a帽o un 2% si se cumplen las previsiones. Mientras que las expectativas para Medios no Convencionales se mantienen en un crecimiento del 1,1%. Si se cumplen ambas previsiones, la inversi贸n total en medios alcanzar铆a este a帽o los 12.471 millones de euros, un 1,5% m谩s que en 2017.

Tras un comienzo de a帽o muy irregular, la inversi贸n experiment贸 un cierto repunte al final del primer semestre, impulsada por la celebraci贸n del Mundial de F煤tbol. El verano y los meses posteriores han rebajado claramente las expectativas, pero a煤n se espera cierto movimiento de recuperaci贸n en los 煤ltimos meses con las campa帽as del Black Friday y la Navidad.

Un 61% de los panelistas creen que el cambio de Gobierno no est谩 influyendo en la evoluci贸n de la inversi贸n publicitaria. Pero de los que s铆 creen en esta influencia, son una amplia mayor铆a los que piensan que lo hace de forma negativa.

Ha aumentado la preocupaci贸n sobre el conflicto en Catalu帽a

Tambi茅n podr铆a estar influyendo en la evoluci贸n de la inversi贸n el conflicto que desde hace tiempo se vive en Catalu帽a. En este caso se utiliza un 鈥溍璶dice de preocupaci贸n鈥 que va de 0 a 100. En junio disminuy贸 ligeramente y se situ贸 en 49,4 puntos. Al no producirse ning煤n tipo de avance hacia la resoluci贸n del conflicto, la preocupaci贸n aumenta y el 铆ndice se sit煤a ahora en 58 puntos.

Tras el verano se han deteriorado gravemente las percepciones, tanto sobre la situaci贸n econ贸mica como sobre el mercado publicitario. Ambos 铆ndices sufren ca铆das y se sit煤an en valores negativos.

El IPSE (脥ndice de Percepci贸n de la Situaci贸n Econ贸mica) cae 66,7 puntos, dos tercios de la escala que se utiliza, y se queda ahora en -10,0. Es el valor m谩s bajo desde junio de 2013.

Tambi茅n cae con fuerza el IPMP (脥ndice de Percepci贸n del Mercado Publicitario). Aunque el descenso es algo menor, porque ya hab铆a ca铆do en junio, el resultado final es peor: el 铆ndice se queda en -17 tras caer 47 puntos. Es el peor valor desde octubre de 2013.

Zenthinela de Octubre 2018: Previsiones por medios

Los mayores crecimientos de inversi贸n se esperan para los Medios Digitales: M贸viles, Internet, Canales de Pago de Televisi贸n y Publicidad Exterior Digital. Tambi茅n crecen, aunque por debajo de la media del mercado, Radio, Exterior, Cine y Televisi贸n Generalista. Las previsiones para Medios Impresos se mantienen negativas.

La mayor diferencia respecto a junio se produce en la previsi贸n respecto a Televisi贸n Generalista, que cae tres puntos. La mayor variaci贸n positiva se refiere a los Suplementos que, pese a mantener la peor previsi贸n, mejoran 1,6 puntos.

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De la inversi贸n captada por el V铆deo online, un 47% corresponde al V铆deo In Stream (pre, middle y post roll); un 35% se dirige al V铆deo In banner; y el 18% a V铆deo outstream (inText, inImage, InRead...).

Para 2019 los panelistas esperan un crecimiento del 1,9%, basado sobre todo en el crecimiento de los medios digitales

La inversi贸n en Audio online representar铆a ahora un 5,7% de la inversi贸n en publicidad digital (seis d茅cimas m谩s de lo que se estimaba en junio). Y se espera que en los pr贸ximos meses evolucione al mismo ritmo que la publicidad online. La Publicidad Program谩tica sigue creciendo, pero a un ritmo algo menor que en a帽os anteriores. Se estima que representa un 21,6% de la inversi贸n en publicidad digital.

La inversi贸n en Branded Content crecer谩 con fuerza este a帽o y los pr贸ximos en opini贸n de la mayor parte de los panelistas de Zenthinela.

Las previsiones de inversi贸n publicitaria para 2019

En una situaci贸n tan cambiante es muy complicado elaborar previsiones a corto plazo. Y hacer previsiones a plazo m谩s largo se convierte en un problema dif铆cil de resolver, que acaba llevando a cifras continuistas.

Pero para 2019 los panelistas esperan un crecimiento del 1,9%, sustentado b谩sicamente poor el crecimiento de los medios digitales. Si nos apartamos de los Medios Convencionales, llama la atenci贸n que la partida de marketing para la que se espera mayor crecimiento en 2019 es la de Promociones y ofertas basadas en precio, que suele crecer especialmente en las fases negativas del ciclo econ贸mico.