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La WFA lanza una guía para abordar los problemas de diversidad en el proceso creativo

  • El documento destaca 12 áreas clave del proceso creativo en el que pueden darse sesgos inconscientes
  • El objetivo es ayudar a los agentes del sector a crear contenido que sea lo más representativo e inclusivo posible

Ante un consumidor cada vez más concienciado con las cuestiones sociales, las marcas han de prestar atención a sus estrategias comunicativas y procesos creativos para cerciorarse de que la inclusión y la diversidad constituyen pilares esenciales de su forma de operar. No obstante, en un contexto que demanda agilidad y velocidad de trabajo, las compañías pueden acabar tomando atajos que desemboquen en errores de representación y, por extensión, en crisis más profundas vinculadas a la reputación, los valores y el propósito.

Con el objetivo de ayudar a las empresas a abordar los conflictos que puedan surgir respecto a la diversidad y la representación en los distintos puntos y etapas del proceso creativo, la World Federation of Advertisers (WFA) ha puesto en marcha una guía que destaca 12 áreas clave en los que pueden ocurrir sesgos y propone cuestiones que pueden usarse para el análisis y la investigación en cada fase. La intención es que las compañías aprendan a identificar sesgos inconscientes y evitar trampas para garantizar que el contenido sea lo más representativo e inclusivo posible.

El documento ha sido creado por el grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA

“Diversity & Representation: A Guide to Potential Areas for Bias in the Creative Process” (Diversidad y representación: una guía de áreas potenciales de sesgo en el proceso creativo) ha sido desarrollada de forma conjunta por los miembros de la Diversity Task Force, el grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA. Este departamento se puso en marcha el año pasado y está dirigido por los embajadores de diversidad de la asociación: Jerry Daykin, Senior Medio Director de GSK, y Belinda Smith, CEO para América de m/Six.

Desde la definición de los desafíos comerciales y de marca o el informe creativo hasta la selección de medios o la evaluación y el análisis de acciones, cada etapa del proceso creativo se ilustra con ejemplos de marca y campañas de miembros de la WFA como AB InBev, Diageo, GSK, IKEA, Mars, Mattel, P&G, Philips o Unilever. El documento estará disponible gratuitamente para todos los miembros de la industria publicitaria como parte del compromiso continuo de la WFA para impulsar la diversidad y la inclusión y mejorar la representación a nivel mundial. Se encuentra disponible para descargar en el Centro de Diversidad e Inclusión de la WFA.

Medidas simples y preguntas críticas

Tal y como apunta Daykin, muchas empresas intentan impulsar el cambio en esta materia, pero no saben por dónde empezar. Esta guía tiene como objetivo resaltar algunas de las medidas simples y preguntas críticas que los especialistas en marketing pueden usar para evitar las brechas en la representación. “Todos podemos emprender un viaje que vaya de no considerar a las audiencias diversas hasta representarlas de manera justa, o incluso impulsar deliberadamente acciones para el cambio. Ha sido una gran experiencia introducir las mejores prácticas de GSK en esta guía, pero también aprender de otros miembros del grupo de trabajo”.

La intención de este grupo de trabajo de la WFA es mantener la responsabilidad de la industria respecto a los objetivos de diversidad, equidad e inclusión (Diversity, Equity and Inclusion, DEI, por sus siglas en inglés), y lograr un progreso tangible. “Siempre escuchamos a los especialistas en marketing pedir ejemplos o tácticas específicas que puedan usar para crear un cambio sistémico y holístico”, sostiene Smith. “Esta guía es una ilustración importante y poderosa de cómo podemos repensar o interrumpir completamente un proceso para asegurarnos de que estamos a la altura de nuestros objetivos y de hacer nuestra industria mejora con cada trabajo”.

Se trata de la primera publicación de la Diversity Task Force, que reúne a marcas, agencias creativas y de medios, organismos del sector y la Unstereotype Alliance (Alianza sin estereotipos), liderada por ONU Mujeres. El grupo de trabajo persigue cuatro objetivos fundamentales:

  • Coordinar el talento de la industria a nivel global, asegurando que los principales especialistas en marketing del mundo trabajan con mensajes coherentes sobre la cuestión
  • Reunir los mejores ejemplos e investigaciones vinculados a la materia para apoyar un discurso que refleje por qué la diversidad y la inclusión son importantes
  • Servir de catalizador de coaliciones locales, ayudar a impulsar el cambio a nivel nacional y marcar la diferencia
  • Mantener el progreso de la industria, buscando nuevas oportunidades y estableciendo conversaciones críticas cuando sea necesario

Sara Denby, Jefa de la Secretaría de la Alianza sin estereotipos, asegura que nadie es inmune a los prejuicios inconscientes y que el mapa de posibles sesgos en el proceso creativo que recoge la guía sirve como recordatorio para buscar los estereotipos que no se ven fácilmente y desafiar las ideas implícitas. “Si combinamos esto con las herramientas que promueven representaciones progresivas de todas las personas, tenemos un marco potente para crear publicidad que esté verdaderamente libre de estereotipos destructivos, algo que necesitamos acelerar con urgencia".

Más info.: Guide to potencial areas for bias in the creative process