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Más inteligente, justo y sostenible: un nuevo modelo de marketing para la realidad postcoronavirus

  • Agentes del sector defienden el marketing como fuerza del cambio en un punto de inflexión para el capitalismo
  • Hacen autocrítica al asumir la responsabilidad de las marcas en la pérdida de confianza de los consumidores

La recuperación será sostenible o no será. Esa es una de las principales lecciones que el planeta ha aprendido después de que la pandemia golpeara con fuerza haciendo tambalearse los pilares de nuestro sistema. El capitalismo tal y como se venía practicando hasta ahora, a través del consumismo, el máximo beneficio y la producción radical, no solo ha dejado de ser viable en la realidad postcoronavirus, sino tampoco deseado.

Los consumidores ansían y reclaman un futuro más sostenible, equitativo y seguro para el planeta y para la sociedad. Las empresas son conscientes de su papel y responsabilidad en la consecución de ese objetivo y un marketing inteligente, consciente y comprometido es su principal herramienta para lograrlo. Así lo entienden las marcas, agencias, consultoras y asociaciones de consumidores que han participado en la sesión “#BuildBackBetter. Can marketing be a positive force for change in a post-covid world?”, ofrecida por la World Federation of Advertisers (WFA). La tertulia contó con la participación de:

  • Patricia Corsi, Global Chief Marketing & Digital Officer en Bayer
  • Rupen Desai, Global CMO en Dole
  • Paul Kemp-Robertson, co-founder de Contagious
  • Stephen Kehoe, President and CEO Asia-Pacific en Edelman
  • Arba Kokalari, Member of the European Parliament
  • Helena Leurent, Director General de Consumers International

Tal y como explicó Will Gilroy, Director for Policy & Communications de la WFA, la sesión forma parte de una iniciativa más amplia de la asociación por explorar cómo los especialistas en marketing están abordando el desafío de la sostenibilidad e identificar buenas prácticas para poner en común y compartir. Desde la WFA son fieles defensores de que el marketing puede ser parte de la recuperación y que debe apoyar y estar alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Organización de las Naciones Unidas.

Sin embargo, son conscientes de que la industria del marketing no es vista como un aliado natural de los ODS. “Sabemos que la gente culpa a los especialistas en marketing de anunciar los tipos incorrectos de alimentos a los niños, de perpetuar estereotipos, de financiar contenido dañino, de hacer green-washing o simplemente de hacer que las personas compren demasiadas cosas. Y seamos muy honestos, algunas de esas críticas están justificadas”, apuntó Gilroy. “Pero en la WFA tenemos la convicción de que el marketing moderno e inteligente puede ser parte de la solución”.

Joe Biden, David Attenborough o el Papa Francisco han defendido un reinicio del sistema capitalista

Un crecimiento más inteligente, justo y verde

Y ese es el argumento que Paul Kemp-Robertson, co-founder de Contagious, ha tratado de defender durante su exposición partiendo de un punto de vista concreto, que el capitalismo necesita enfrentarse a un proceso de “reseteo”. Las investigaciones pasadas de la agencia  indicaban que el pensamiento cortoplacista, la disminución de la confianza o la velocidad de los cambios habían sido los principales problemas a los que se enfrentaban las empresas. No obstante, los encuestados señalaron en 2020 que el negocio, entendido como el modelo capitalista, estaba roto. Personalidades como Joe Biden, Presidente de Estados Unidos; el científico David Attenborough, el Presidente de BlackRock, Larry Fink, o el mismo Papa Francisco han defendido esta idea.

Según un estudio de YouGov, solo el 9% de los usuarios quieren que la sociedad regrese a normal después de la pandemia y solo el 23% de los consumidores del Reino Unido piensan que los anunciantes deberían seguir alentando a las personas a consumir y comprar como lo hacían antes de la pandemia. "Tenemos una elección muy clara. Podemos seguir apuntalando este modelo de capitalismo desenfrenado, que está ejerciendo una presión irreversible sobre las personas y el planeta, o podemos escuchar al público”, comentó Kemp-Robertson.

En medio de la creciente polarización política, la desconfianza en los gobiernos y los recortes del gasto público, cada vez más empresas privadas han asumido las responsabilidades típicamente asociadas con los organismos públicos, como proporcionar recursos a los ciudadanos, invertir en innovación o facilitar la conectividad entre personas. Una forma de actuar que responde a los deseos de una gran parte de la población, que quiere y espera que las marcas ayuden a nivel sociopolítico.

Desde Contagious defienden el papel de las marcas en la consecución de un crecimiento más inteligente, justo y verde, y abogan por que los profesionales del marketing pongan sus habilidades al servicio de un cambio positivo y necesario. En su exposición, Kemp-Robertson ha comentado las iniciativas y programas que han puesto en marcha las marcas para contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad y el planeta:

Crecimiento inteligente

Contar con un principio organizativo sólido significa que cuando golpea una crisis, la empresa sabe inmediatamente cómo debe responder su marca. La firma de seguros australiana NRMA ha potenciado su propósito corporativo en torno a la seguridad creando la iniciativa First Saturday, a través de la cual ofrece consejos prácticos para que los ciudadanos se preparen ante catástrofes meteorológicas o peligros medioambientales. Al dedicar el primer sábado de cada mes a la prevención, la marca está creando un hábito y un comportamiento arraigado entre los consumidores, evitando así desastres y contribuyendo de forma positiva al día a día de la sociedad.

En una línea similar, IKEA desarrolló el programa Buy Back Friday en oposición al frenesí consumista característico del Black Friday. A través de esta iniciativa, los usuarios pueden vender sus muebles usados a la marca y recibir hasta el 50% del precio original.Según Kemp-Robertson el programa refleja el compromiso de la organización con la sostenibilidad, pues crea un modelo de negocio circular, ayuda a cambiar la percepción de los muebles de la marca como artículos desechables y baratos hacia cosas perdurables y ofrece más opciones de compra a los clientes. “Este tipo de filosofía de win-win es exactamente el enfoque que representa una forma más inteligente de hacer negocios”.

Crecimiento justo

Un desarrollo más justo implica tener en cuenta las necesidades de todos los agentes de la cadena de producción, desde los clientes y empleados hasta los proveedores. Chipotle, por ejemplo, acudió al rescate de sus proveedores al comienzo del confinamiento creando tiendas de comercio electrónico dedicadas para ellos, de tal forma que podían vender sus productos a particulares y otros negocios.

Por su parte, Tonys Chocolonely trabaja para que su modelo productivo ponga fin a lo males de la industria chocolatera. En este sentido, paga un 25% más que la media por los granos de chocolate, revisa el cacao en cada punto de su viaje para asegurarse de que siempre esté libre de esclavos e, incluso, ha diseña sus tabletas con bloques irregulares para representar la desigualdad del comercio actual del cacao en África.

La apuesta por una cadena de suministro justa y sostenible está dando sus frutos en lo que respecta a las ganancias de la marca, pasando de los 29,3 millones de euros en beneficios en 2016 a los 62,6M en 2019. “Tony's ha abierto su enfoque y está pidiendo a todas las demás marcas que adopten este enfoque. No solo quiere ayudar a sus propios proveedores, sino que también quiere ayudar a todos los que trabajan en el sector del chocolate”, comentó el co-founder de Contagious

Crecimiento verde

La pandemia ha acelerado el compromiso de las marcas con la sostenibilidad y las medidas invisibles que generen impactos inmediatos. Unilever se comprometió a convertirse en carbono neutral para 2039, BP tratará de reducir a cero sus emisiones de cara a 2050 y Amazon ha prometido tener una huella de carbono cero para 2040.

El sistema “Looop” de H&M busca reutilizar y reciclar tejidos viejos y prendas no deseadas para fabricar nueva ropa. En su ambición por impulsar la economía circular, la firma de moda ofrece ya en Suecia la oportunidad de usar una máquina del tamaño de un contenedor para reciclar viejos textiles y convertirlos en algo nuevo, que no requiere agua ni productos químicos.

Looop, de H&M

El coronavirus ha impulsado la transición ecológica de cientos de marcas en todo el mundo. Con los bares cerrados y miles de pedidos cancelados, la marca de cerveza BrewDog llevó a cabo una reestructuración de la compañía. Apostaron por la energía eólica, cambiar los camiones de reparto por nuevos vehículos eléctricos, comprar una porción de 2.000 acres en Escocia donde se comprometieron a plantar un millón de árboles durante los próximos dos años.

Según Kemp-Robertson, hay una serie de características comunes que diferencian a estas marcas respecto a las demás: tienen un principio organizativo claro que articula completamente la razón de su existencia hacia sus empleados, clientes y partes interesadas, y les guía en sus esfuerzos por ser más inteligentes, más justos y más ecológicos. “Mi consejo para las marcas es simple. Establece por qué existes. Identifique dónde podrías impulsar un cambio positivo y actúa con rapidez y claridad. Con estos tres pasos, es de esperar que todos podamos formar parte de un mundo empresarial mejor, en el que el marketing se considere una fuerza positiva para el cambio”.

Los desafíos del nuevo marketing

En el coloquio posterior, Patricia Corsi, Global Chief Marketing & Digital Officer en Bayer, se mostró defensora del marketing como fuerza del bien, pero también hizo un ejercicio de autocrítica al destacar la responsabilidad de las marcas en la pérdida de confianza de los consumidores. Considera que el papel de las marcas es ayudar a las personas a vivir sus vidas, siempre que se lleve a cabo desde un punto de vista auténtico y congruente con lo que se está haciendo. “Creo que hay algo mágico cuando las marcas han cosas buenas. El problema es que cuando una marca lo hace mal, se empieza a dudar de las demás y hace retroceder a toda la industria”.

"El bien necesita asociaciones para generar impacto tanto en velocidad como en tamaño"

Por su parte, Rupen Desai, Global CMO en Dole, considera que el marketing puede ser una fuerza para el bien, si ese bien se incluye dentro del modelo de negocio y se le dota de escalabilidad. “¿Puede el marketing convertirse en una fuerza positiva? Es una pregunta retórica. Creo que puede convertirse en una fuerza más fuerte cuando forma parte del modelo de negocio y se mezcla con buena voluntad a escala. El bien necesita asociaciones, y esas asociaciones pueden generar impacto tanto en velocidad como en tamaño”.

Ante el auge del propósito de marca como elemento diferenciado de las compañías, Stephen Kehoe, President and CEO Asia-Pacific en Edelman, considera que puede convertirse en un alma de doble filo, ya que los estándares están cada vez más elevados y se puede incurrir en terreno peligrosos si dicho propósito no se desarrolla de manera coherente y transparente. “Creo que hay una fórmula para esto: empieza por imaginación y procesos, y sigue con compromiso empresarial y aceptación de los empleados. Se pueden desarrollar iniciativas en el corto y medio plazo, pero lo que realmente está en el centro de toda la agenda es cómo avanzar y adaptar la estrategia a largo plazo”.

Por otro lado, Helena Leurent, Director General de Consumers International, sostiene que impulsar un marketing mas sostenible requiere una revolución en la forma en que se realiza el marketing y en el rol de los profesionales del sector. En su opinión la industria debería tomar el concepto de los derechos de los consumidores como epicentro de su actividad y valorar la función de las asociaciones de consumidores. “Los derechos de los consumidores nos unen más que nos dividen. A menudo se necesitan presiones externas para lograr el cambio. Este es el momento de asociaciones inusuales que pueden ayudarnos a todos a avanzar hacia nuestros objetivos”.

El papel de las instituciones en el desarrollo sostenible

En la sesión ofrecida por la WFA también hubo espacio para reflexionar sobre el papel de las administraciones públicas en la consecución de un marketing más sostenible. Como parte del Parlamento Europeo, Arba Kokalari se mostró partidaria de la visión de la WFA. No obstante, señaló que para crear realmente un mercado sostenible lo más rápido posible, es necesario facilitar que las empresas transformen sus modelos de negocio y que inviertan en tecnología sostenible. “La sostenibilidad debería ser rentable y no solo onerosa. Y esta transición debe ser impulsada tanto por legisladores como yo, como por empresas como por todos los consumidores y ciudadanos”.

En este sentido, destacó una serie de barreras a las que se enfrentan los negocios de la Unión Europea a la hora de lograr ese objetivo. Según explicó, en la UE es difícil comerciar con materias primas secundarias en diferentes países miembros, y hay aranceles sobre los productos de bajas emisiones que hacen que la tecnología sostenible sea menos competitiva. En su opinión, los impuestos sobre productos amigables con el clima deben eliminarse con las condiciones regulatorias adecuadas.La sostenibilidad será la ventaja competitiva más importante para las grandes empresas hoy y en el futuro”, comentó Kokalari. “Al utilizar todo el potencial de la economía de mercado y el capitalismo, podemos mejorar la calidad de vida de todos mientras construimos una sociedad circular más sostenible”.

Considera la publicidad es una herramienta realmente poderosa que se puede utilizar para impulsar una innovación de consumo sostenible y crear una mejor conciencia entre los consumidores. No obstante, lamentó de otras posturas políticas no sean de la misma opinión y aboguen por la prohibición o la imposición de impuestos a ciertos tipos de publicidad. “No creo que este sea el camino a seguir, obstaculizaría la innovación, la competencia, la creatividad, la tendencia positiva que ahora vemos en partes de la industria publicitaria”, afirmó la eurodiputada. “No estoy diciendo que no necesitemos ninguna regulación, pero necesitamos una regulación que sea específica, eficaz y proporcionada”.

Tal y como ha expuesto, la Comisión de la UE ha propuesto nuevas medidas para evitar la difusión de información falsa sobre el impacto medioambiental de los productos y pretende alcanzar la neutralidad climática para 2050. Además, decenas de compañías de los países miembros trabajan por crear productos protegidos contra el clima, tecnología de bajas emisiones. y ciclos de producción circulares. “Creo que si fomentamos esta carrera, en última instancia, todos serán los ganadores al final, tanto los consumidores como las empresas y, sobre todo, nuestro clima y nuestra tierra”.