Según Warc, existe una brecha de valentía estratégica entre agencias y anunciantes que dificulta la detección de oportunidades

  • Los presupuestos más ajustados limitan la asunción de riesgos entre los anunciantes
  • La estrategia ha de apoyarse en su conexión con la cultura para lograr una comprensión realista de las personas
Pieza de ajedrez

Existe una diferencia entre la valentía de las agencias y la de los anunciantes. Una diferencia que se debe, principalmente, al miedo a asumir riesgos que ha acrecentado la complejidad de la situación económica actual y su presión en los presupuestos de las marcas. Es la principal conclusión que arroja el informe “The Future of Strategy 2023", con el que Warc ha analizado las tendencias clave para el futuro de la estrategia.

El análisis de Warc ha tenido en consideración las respuestas de 971 profesionales de estrategia

Para ello, la investigación se ha basado en una encuesta mundial realizada entre junio y julio de este año a 971 profesionales del área de estrategia, tanto en el lado del cliente como de la agencia. También ha considerado temas explorados en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions y conversaciones con estrategas líderes a nivel global. 

El informe ha puesto el foco en aspectos relevantes hoy en día para el marketing, como el impacto del clima económico, la evolución de la medición o la importancia de la inclusión y la diversidad. Además, recoge ideas y oportunidades útiles para el día a día y el trabajo de los profesionales de la estrategia. A continuación recogemos las principales conclusiones del estudio: 

Más revolución en la estrategia

La encuesta realizada por Warc señala una brecha de valentía estratégica, definida como la voluntad de innovar, ser disruptivo y desafiar las convenciones para generar cambios impactantes. El 70% de los estrategas aseguran que sus agencias los alientan a tomar decisiones estratégicas valientes, mientras que solo un tercio están de acuerdo con que los clientes alienten dicha valentía. La razón principal se encuentra en presupuestos más ajustados, y por tanto, la asunción de menos riesgos por parte de las marcas. 

La dependencia excesiva de los marcos de trabajo puede relegar a la estrategia a una zona de confort, demasiado segura y conformista. Según la consultora, el 48% de los encuestados están de acuerdo con que los marcos de marketing aceptados son un obstáculo para la valentía estratégica, mientras que el 30% no lo están.

Planificación para nichos

El informe defiende que en un contexto en el que cada vez se dan menos momentos de “monocultura” para captar la atención masiva, los profesionales de la estrategia y las marcas deben encontrar formas para comprender, alcanzar e involucrar de manera efectiva a los segmentos de consumidores y comunidades de nicho.

A este respecto, el 76% de los estrategas coinciden en que es necesario un mayor énfasis en los métodos cualitativos, en lugar de cuantitativos, para comprender dichas comunidades y entender como esas “microculturas” se propagan y extienden a otras esferas. Acercarse a estas comunidades puede servir para adelantarse a la próxima tendencia cultural e involucrar al publico con la marca obteniendo mayor impacto. 

Desde Warc aseguran que, a través de su conexión con la cultura, los estrategas se encuentran bien posicionados para mirar hacia los márgenes e identificar nuevas oportunidades y necesidades, algo que resulta fundamental para que las estrategias de marketing progresen. 

Estrategia para un futuro sostenible

La emergencia climática ha copado las agendas de comunicación y las estrategias de posicionamiento de cientos de marcas en todo el mundo, pero hay terrenos que no han recibido tanta atención, como es el caso de la inclusión, la equidad y la diversidad (DEI). A este respecto, el informe de Warc sugiere que existe una brecha entre intención y acción en cuanto a lo que los especialistas en marketing dicen y hacen.

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Concretamente, el 59% de los profesionales de la estrategia en el lado de las agencias aseguran que los objetivos de DEI no aparecen en los briefings; mientras que el 50% dice que la sostenibilidad no aparece. Los estrategas esperan que esto cambie de cara a conseguir que las marcas sean más relevantes y conecten a todos los niveles con los consumidores. 

Un tema recurrente en el informe ‘El futuro de la estrategia’ de este año es la necesidad de que los estrategas se alejen de sus escritorios y conozcan gente real", apunta Lena Roland, Head of Content de Warc Strategy, en un comunicado. “Sin esto, es más difícil tener una comprensión realista de la vida de las personas, sus esperanzas, miedos, puntos débiles y más difícil detectar oportunidades que verdaderamente cambien las reglas del juego y construyan un futuro mejor”.