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Voces, Marcas y Personajes

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Voces, Marcas y Personajes

  • ¿Deberían las marcas desarrollar una personalidad propia de voz? “Si no, todos sonarán igual, y no habrá diferencia entre marcas”
  • La hoja de personalidad es uno de los documentos clave a la hora de diseñar una voz, incluyendo sus características y rasgos

La tercera entrega de VoiceXLab entraba de lleno en uno de los campos que más están adoptando esta tecnología emergente de la voz: las marcas, el branding, el marketing, la publicidad y la comunicación.

¿Cómo pueden las marcas encontrar su propia voz? ¿Cómo se convierte una compañía en un personaje con su propia historia, comportamiento y lenguaje?

A estas preguntas se daba respuesta en la tercera edición de un evento dedicado a investigar las tecnologías de voz y del que Reason Why es Media Partner.

La Voz como punto de contacto entre marca y consumidor

Las marcas que utilicen la voz encontrarán en este medio un nuevo punto de contacto con los consumidores, un canal que tiene sus propias características y ventajas. Y de eso hablaba Sergio García, Strategy Director de PS21. “El mío es un trabajo que poco tiene que ver con la tecnología, pero ésta ha sido uno de los mayores vectores del cambio social. Y eso sí es mi trabajo: conocer cómo están cambiando las relaciones en la sociedad para conectar con la gente y comunicar mejor”.

La voz es una campo interesante para las marcas más allá de la tecnología, porque es una nueva forma de relacionarse. Y por lo tanto cambia cómo deben comportarse, construir sus mensajes, o transformar sus valores. Construye un nuevo paradigma de comunicación con unos beneficios particulares, como nos contaba Sergio:

  • Es una relación más directa y bidireccional. Hay un feedback, permite devolver un mensaje. Y aprende de lo que estás contando
  • Es una relación más íntima, que permite mayor cercanía y personalización
  • Presenta oportunidades de explotación a nivel de venta
  • Es un escenario de creciente penetración y potencial ubicuidad que va más allá del smart speaker: Con un teléfono o unos auriculares tienes un asistente de voz

A medida que se aumenta su aceptación y utilización en la sociedad, surgen negocios paralelos que empiezan a trabajar en distintas partes de la cadena de valor de la voz.

Pero no todos podemos hablar igual, y muchos usuarios y early adopters de esta tecnología creen que las marcas deberían desarrollar una personalidad propia de voz y no utilizar una genérica. “Si no todos sonarán igual, no habrá diferencia entre una marca y otra”.

A la hora de crear esta voz es evidente que ciertos aspectos no puede ignorarse, como el propósito, la posición, la personalidad o los valores de la entidad.

El spot que Amazon sacó hace un par de años para promocionar Alexa en la Super Bowl es un buen ejemplo de esta necesidad: el tono de la voz influye, y mucho, a la hora de tener diferentes experiencias.

Pero lo más interesante de la voz reside a nivel cultural: cada vez más estamos interactuando con la tecnología como lo hacemos con los seres humanos. Pasamos de artificial intelligence a artificial emotion. Lo que nacía como algo tecnológico adquiere una capa más profunda de emoción. ¿Por ejemplo? La campaña que hace unos meses pedía la igualdad para los asistentes virtuales. O “Meet Q”.

Marcas que utilizan la voz

Si se piensa outside the box las oportunidades creativas son mucho más amplias, como este ejemplo de Burger King.

También se pueden explorar nuevas narrativas basadas solamente en la voz, como lo que hizo HBO desarrollando un juego de voz en Alexa tras la segunda temporada de “Westworld”. Una experiencia voice first. “Alexa, Open Westworld”.

Trabajar desde el ángulo emocional o cultural. Por ejemplo, los enfermos puedan recuperar su propia voz (o una voz más humana), en lugar de una voz robótica. Similar a lo que hizo The Times con "JFK TheUnsilenced".

O utilizando esta tecnología de voz para resolver problemas que no se podrían solucionar de otro modo: problemas reales de la gente. Por ejemplo, Google en Colombia utilizó la voz para llevar la información de la plataforma a gente que no tiene internet, pero tiene una línea fija. Google MyLine.

El caso de Hopper y Mahou-San Miguel

A continuación vimos un caso real de una marca que ya está utilizando la voz como una herramienta más, y al menos empezará a hacerlo pronto. Se trata de Mahou-San Miguel con su proyecto Hopper.

Alejandro Arranz, Digital Hub Manager de Mahou-San Miguel, contaba cómo desde la empresa cada tres años se plantean una nueva hoja de ruta de transformación digital con algunos puntos clave a seguir. Uno de ellos en la actualidad es la inteligencia artificial y la voz más concretamente.

Hopper es un empleado virtual de Mahou-San Miguel: un proyecto para mejorar procesos internos

A la hora de desarrollar estos proyectos la empresa no quiere solo poder decir que lo está haciendo, sino que busca un campo que sea útil, que sirva para mejorar los resultados de negocio, un planteamiento que sirva para aprender. Así surge la idea de crear un empleado virtual: Hopper. Mapeando los procesos internos del día a día, se intentaron localizar aquellas tareas que podían hacerse a través de una interfaz de voz. “El objetivo es que Hopper elimine las tareas más mecánicas, ofreciendo mayor eficiencia y calidad en el trabajo, y liberando ese tiempo de los empleados”.

¿Y cómo sería tu próximo compañero de trabajo si pudieras construir su personalidad? Porque ese es justo el caso de Hopper y Mahou-San Miguel. La compañía ha creado un personaje para que se integre entre su asset más valioso: sus empleados. La marca está presente, porque como comentaba Álvaro Olmo, Conversational Designer en Sngular (que se ha encargado del desarrollo de Hopper), “el branding lo empapa todo”.

En el caso de Hooper para crear esa personalidad se tuvieron en cuenta ciertos aspectos, que son perfectamente aplicables a otros proyectos de voz de otras marcas. Y son:

  • Objetivos que se persiguen. ¿Para qué queremos desarrollar esto? Los objetivos son distintos según la marca, pero puede ser desde la atención al usuario hasta la difusión de productos o contenidos, o una simple cuestión de branding. En el caso de Hopper se trata de un proyecto interno, una herramienta para todos sus empleados: un trabajador, más que una simple ayuda
     
  • Información necesaria. Todo tipo de documentación, investigaciones, entrevistas con stakeholders para gestionar las expectativas, manuales de estilo y de marca, enlaces de interés...
     
  • Hoja de personalidad. Un documento en el que se recopila toda la información sobre la personalidad del personaje. Un documento vivo que incluye varios pasos y que va transformándose con learnings y aprendizajes

Hoja de Personalidad

Este es uno de los principales documentos que Álvaro y Alejandro describían ayer con la ayuda de Mike Nøah y Luca de Filippis, que fueron aplicando el tiempo real el “VUI-Persona-Canvas”. Un documento que ilustra de forma práctica el uso de esta metodología para crear atributos de la personalidad de un sistema conversacional.

Esta hoja de personalidad incluye:

  • Un mapeo emocional. Aquí se encuentran los principales rasgos del mismo, moviéndose desde extremos opuestos: dominante a dócil, de hostil hasta amistoso. En el caso de Hopper la premisa es que sea la media de los trabajadores: jovial, sin hacer chistes fuera de tono. Correcto, pero relajados.
     
  • Persona Traits. Son los rasgos que nos llevan a las siguientes características. Para Hopper: curioso, servicial, extrovertido, educado, con humor ácido, cercano, buena persona y friki. Olvidándonos aquí un poco de la marca, porque es un personaje corporativo. “Representa a la empresa de manera interna, más que la marca”.
     
  • Personajes, incluyendo su personality: características, aficiones, estudios, demografía...
     
  • Los rasgos de la conversación: Intencionalidad, palabras, saludos y despedidas, o tratamiento (¿habla de tú o de usted?).

Voces con personalidad

Al final de la tarde contamos con la presencia de Pilar Ruiz, guionista, realizadora, escritora y directora de cine nominada a los Goya, para enseñarnos las claves del diseño y creación de personajes.

Porque, al fin y al cabo, la creación de voces está relacionada con personajes, avatares que contemplan todas y cada una de las posibles situaciones que se plantean en una interacción de este tipo.

"La marca necesita personalidad, que sea alguien reconocible. Lo mismo sucede con la voz"

Y en este punto surge la importancia y el peso del arquetipo, que es el primer escalón para hablar de ese personaje. “E inevitablemente uno termina siempre en las mismas cajas, porque son los mismos personajes de siempre. Por eso nos recuerdan unos a otros”. Por eso lo más difícil de todo es dar humanidad a esos personajes: que no sean clichés ni aburridos.

Y es que la construcción de la voz es importante, pero es un proceso íntimamente ligado a la construcción del personaje. “La marca necesita personalidad, que sea alguien reconocible. Hay que buscar esa personalidad de cada marca, o construirla”.

Una personalidad que rompa, que destaque, que sea fácilmente reconocible. Y que sea valiente:

Y así terminaba Pilar: “En la elaboración de personajes hay que tirarse a la piscina,. Si no, se convierte en la copia de la copia. En el cliché”. Todo para crear un avatar que responda con personalidad propia: sin miedo y con libertad absoluta.