La propagación del coronavirus a nivel internacional ha provocado la suspensión prácticamente total de la actividad económica pero, al mismo tiempo, ha pisado el acelerador en ciertas tendencias de consumo que se venían observando en el mercado en los últimos años. Cuestiones como el comercio electrónico, la sostenibilidad del modelo productivo o el compromiso social de las marcas se han convertido en el centro de las estrategias corporativas.

Surcar las olas de un contexto tan cambiante requerirá capacidad de adaptación, innovación y, sobre todo, conocimiento. Escuchar al cliente y apoyarse en datos ayudará a las marcas a dar sentido a todos los cambios repentinos y a tomar las mejores decisiones respecto a sus campañas, compra de medios y estrategias comunicativas.

Así lo entienden los participantes en el webinar “Changing World, Changing Behaviours” organizado por Verizon Media, en el que empresas líderes de distintos sectores han analizado los cambios que ha experimentado el comportamiento de los consumidores y el mercado a raíz de la pandemia. El encuentro virtual ha contado con la participación de:

• Kristiana Carlet Stagno, Vicepresidenta EMEA de Verizon Media
• Anita Caras, Sales Insights Director de Verizon Media
• Rose Tsou, Head of International de Verizon Media
• Nicholas Petche, Editor in Chief de Yahoo UK
• Camille Greene, Corporate Marketing Services Director de Campofrío Food Group
• Stefan Flinterhoff, Senior Team Lead SEA & Display Platforms de InnoGames GmbH
• Nello Conenna, Head of Media - EMEA de Fiat Chrysler Automobiles (FCA)

Todos ellos coinciden en que, como consecuencia directa de la pandemia, el mundo está cambiando cada día y que esta circunstancia es fascinante y desafiante a partes iguales. Rose Tsou, Head of International de Verizon Media, asegura que el confinamiento ha sido una época para “las primeras veces”, es decir, un tiempo en el que algunos usuarios han experimentado por primera vez con procesos online, como realizar la compra a través de internet, y que tras comprobar su eficacia y beneficios, mantendrán este comportamiento en el largo plazo.

La transformación del consumo

En este sentido, Anita Caras, Sales Insights Director de Verizon Media, destaca el crecimiento del comercio electrónico y de los modelos de suscripción como resultado de las medidas de restricción de la movilidad y del confinamiento de la población, mientras que sectores como el turismo, el transporte o los eventos han sufrido notables descensos en su actividad. La necesidad y la conveniencia se priorizarán tanto en el consumo como en las formas de ocio y entretenimiento.

Desde Verizon Media señalan la evolución homogénea que ha experimentando Europa en relación a los hábitos de los consumidores durante la crisis sanitaria.
El acopio de productos de primera necesidad y la preparación de los hogares para el periodo de confinamiento han determinado el consumo durante las primeras semanas. Artículos como accesorios para el baño, el material de oficina o productos de cuidado de la casa y del jardín también han incrementado sus ventas como efecto del distanciamiento social.

Por su parte, el entretenimiento también ha sido una preocupación de los consumidores durante este periodo, lo que se ha traducido en un incremento de las ventas de puzzles, libros, audiolibros, videojuegos y equipamiento de juegos para hogares con jardín. Por el contrario, aquellas categorías consideradas como no esenciales, como la ropa o las joyas, sufrieron una drástica caída en sus ventas durante las primeras semanas de la crisis, pero comienzan a recuperarse a medida que los gobiernos de cada país anuncian las medidas de desescalada y regreso a la normalidad.

A pesar de las buenas cifras de estas categorías, las marcas son conscientes de que, en muchos casos, se trata de tendencias temporales. “Creemos que cuando la situación se supere, los usuarios se comportarán de nuevo de manera diferente. Estamos implementando modelos predictivos desde el área de business intelligence para adaptarnos cuanto antes a los cambios. Tenemos que trabajar para convencer a los usuarios de que sigan jugando a nuestros juegos cuando regrese la normalidad”, explica Stefan Flinterhoff, Senior Team Lead SEA & Display Platforms de InnoGames GmbH.

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El 82% de los europeos consideran que sus comportamientos cambiarán como consecuencia de la pandemia. Más gente continuará realizando sus compras online, aumentará la búsqueda de información online previa a la compra en tienda física y crecerá la desconfianza hacia establecimientos como restaurantes o bares. En cambio, continuará la tendencia hacia el teletrabajo y se incrementará el interés por el ocio local y en casa, así como la socialización con aquellas personas con las que se convive, pues el 65% de los europeos aseguran que el coronavirus ha afectado negativamente a su economía doméstica.

El papel de la comunicación en tiempos de crisis

Ante estas perspectivas, las marcas ya planean las reestructuración de sus estrategias de marketing para adaptarse a un consumidor que, en el medio plazo, priorizará el entretenimiento casero y la movilidad local. “Creemos que habrá más miedo a consumir productos importados o que impliquen transporte, por lo que apoyar la industria local, orientarse hacia el público familiar, implicarse con las comunidades y ser socialmente responsables serán valores determinantes para el desempeño de las marcas”, asegura Camille Greene, Corporate Marketing Services Director de Campofrío Food Group.

Desde Verizon Media invitan a basarse en la experiencia de crisis anteriores para enfrentarse a los desafíos del contexto actual. En recesiones anteriores aquellas compañías que continuaron invirtiendo en comunicación y comercializando sus productos y servicios, salieron más reforzados en el largo plazo en áreas como el posicionamiento de mercado o la presencia en el top of mind del consumidor. “Los negocios deben hacer todo lo posible por continuar comunicándose con sus consumidores durante esta crisis, porque en estos momentos buscan estabilidad y seguridad”, explica Anita Caras (Verizon Media).

Y es que los consumidores desean saber de las marcas. En estos momentos, acuden a ellas en busca de guía y apoyo, ya sea mediante consejos útiles y promociones o produciendo materiales para los trabajadores en la primera línea de lucha contra el virus. “Es un momento crítico para el conocimiento de marca por parte de los consumidores. Ahora es tiempo de profundizar en las necesidades y demandas de los clientes”, apunta Anita Caras.

En este sentido, la comunicación constante a través de los diferentes canales es una de las principales lecciones que Campofrío ha obtenido de esta crisis. “Comunicarnos con los consumidores ha sido una de las prioridades durante el confinamiento”, apunta Camille Greene. Para garantizar la confianza de los clientes en la marca, la compañía ha optado por seguir tres directrices:

• Apoyarse en las love brands del grupo
• Lanzar mensajes sencillos y directos a través de las redes sociales con información acerca del papel de la compañía en la crisis
• Buscar nuevas maneras de entretener a los consumidores generando contenido original que pudiera disfrutarse desde casa.

El coronavirus también ha obligado a Fiat a repensar sus estrategias de marketing y comunicación. La producción de material sanitario en las fábricas de la compañía ha ayudado a estrechar la relación con los consumidores y la sensación de cercanía hacia la marca. “Nos hemos centrado en la conexión emocional, el diálogo constante con los clientes y la creación de promociones adecuadas. La transparencia es esencial. Hay que estar preparados y ser flexibles”, destaca Nello Conenna, Head of Media - EMEA de Fiat Chrysler Automobiles (FCA).

Al igual que en el consumo, también se ha observado un cambio en las motivaciones que ha llevado a la búsqueda de contenido online durante la cuarentena. La necesidad de información veraz y de apoyo, así como la conexión con otros, han marcado la primera fase, en comparación con la búsqueda de contenidos amables que ofrezcan seguridad y confort de la segunda fase de la cuarentena. En cambio, en la última etapa del confinamiento, los usuarios se muestran más predispuestos a aquellos contenidos que ofrecen inspiración, entretenimiento y sentido de propósito.

Atendiendo a las marcas que han recibido un feedback positivo por su actuación durante la crisis, Verizon Media destaca tres reglas que se deben tener en cuenta:

• Reforzar la estrategia digital: a medida que el teletrabajo se convierte en la nueva normalidad en el medio plazo, las compañías deben explorar cómo digitalizar su modelos de negocio y cómo abrir nuevas vías para comunicarse con los consumidores. Un ejemplo de ello es la presentación de la última colección de Giorgio Armani en un desfile transmitido en directo por streaming
• Convertirse en un experto de la adaptación: las políticas flexibles son esenciales durante estos tiempos sin precedentes para generar lealtad a largo plazo. En este sentido, la marca London Signature Brew lanzó Pub in a Box (El pub en una caja), iniciativa con la cual hacía llegar una selección de cervezas y otros productos a sus clientes a manos de músicos locales
• Demostrar el compromiso: crear confianza en la marca poniendo la salud, seguridad y bienestar de los empleados y clientes primero. Compañías como LVMH, Ford o Bacardi han transformado sus fábricas para producir material sanitario y contribuir a la lucha contra el virus durante la crisis

La confianza como clave para el futuro

Sin embargo, el consumo no es lo único que se ha transformado como consecuencia del coronavirus. Las relaciones laborales también han experimentado cambios a raíz de la implatación forzosa del teletrabajo. “Los vínculos de trabajo se han vuelto más personales, pues hemos abierto ventanas digitales a nuestras vidas privadas. Ahora somos más humanos y empáticos y hay más horizontalidad y transversalidad. En la pantalla de una videoconferencia todos somos iguales”, opina Rose Tsou (Verizon Media).

A medida que el teletrabajo se mantenga como una medida de seguridad, estos cambios permanecerán presentes en el terreno de la gestión de equipos. “Los líderes empresariales y directivos deben acortar distancias con sus equipos tanto profesional como personalmente, pues será algo muy beneficioso en términos de productividad y competitividad cuando se regrese a la oficina”, subraya Stefan Flinterhoff (InnoGames GmbH).

La transparencia y la cercanía son valores que se trasladarán también al terreno de la relación con el consumidor. La supervivencia de las marcas en la nueva normalidad dependerá de la alineación de sus propósitos con las necesidades de los consumidores y de la generación de confianza. “Es esencial escuchar a los clientes, entender el cambio en sus comportamientos y continuar interactuando con ellos. Debemos apoyarnos en los datos y lo que está sucediendo en otros mercados para obtener aprendizajes y prepararnos para lo que nos espera cuando pase la pandemia”, explica Rose Tsou (Verizon Media).

En este sentido, la tecnología jugará un papel determinante para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores. Desde Verizon Media aseguran que, debido a que la comunicación y el entretenimiento se han trasladado al entorno online y la tecnología se ha convertido en la protagonista del día a día de los consumidores, estos se mostrarán más predispuestos a incorporarlas en el futuro. Por tanto, se abre un amplio abanico de posibilidades y oportunidades para que las distintas industrias traten de recrear la experiencia física gracias a nuevas soluciones y herramientas con las que conectar con los clientes de forma virtual.

La comunicación es ahora más importante que nunca. Es un momento para la reflexión, la toma de conciencia y la creación de conexiones genuinas entre la marca y el consumidor. Cuanto más se puedan alinear las compañías con las necesidades y emociones humanas, más fuertes serán a largo plazo. Pues, como dijo Maya Angelou, “las personas olvidarán lo que dijiste. La gente olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir”.