Es la antítesis de un moderno establecimiento en una concurrida calle comercial. Está ubicada en un claro en el bosque, de estilo minimalista, no tiene personal, está abierta 24 horas al día y solo admite tu tiempo como pago. Así es la tienda “anti-express” que ha creado la marca sueca de perfumes Koyia para comunicar su propuesta de valor y los atributos de su producto.
La iniciativa se encuentra a mitad de camino entre la acción de comunicación, la performance artística y el experimento comercial, pero supone la primera incursión de la marca en el plano físico. Se trata de una declaración de intenciones, una expresión de su visión y valores, y un desafío al consumo moderno.
“Porque los habitantes de la ciudad pasan el 90% de su tiempo en casa, buscando mayores ingresos, salarios más altos y resultados más rápidos. El déficit de naturaleza es real, con profundas consecuencias para nuestra salud, nuestro estado de ánimo y nuestra conexión con el mundo que nos rodea”, exponen desde la marca. "En una época en que el mundo nos insta a comprar más, más rápido - con cajas con un solo clic y entregas express - queríamos crear lo contrario: la compra más lenta de la historia, una que nos reconecte con la naturaleza".
La tienda fue creada en colaboración con el dúo de diseñadores suecos Lucas y Tyra Morten, y se sitúa en el bosque de Småland. No tiene una dirección postal, sino que la marca tan sólo ha compartido las coordenadas GPS (57°16’08.3″N 14°10’45.6″E). La instalación tiene una estética escultural y minimalista: cuenta únicamente con una silla y un pedestal en el que se exponen las fragancias de Koyia.
En las inmediaciones se encuentra Tallkotten, una casa colgada en un árbol que puede reservarse a través de Airbnb, tal y como comparten desde la marca en una invitación a disfrutar de la naturaleza.
Este particular establecimiento sólo acepta el tiempo como pago. Así, por la “transacción” se pide a los consumidores el abono de 599 segundos (10 minutos), en lugar de 599 coronas (55 euros), que es el precio online de su producto. Se supone, según comparten, del tiempo que tarda en percibirse el efecto de la naturaleza en las personas en la reducción del estrés.
La tienda, llamada “The perfumery” (La perfumería) invita a los visitantes a experimentar las fragancias de la marca rodeados de los elementos con los que se producen. Koyia asegura elaborar un perfume basado en una mezcla de aceites 100% naturales sin alcohol procedentes de pinos y abetos, y destaca que ayuda a reducir el estrés y promover el bienestar.
El concepto de la iniciativa no sólo construye marca, sino que la posiciona en el cambio cultural en torno al bienestar emocional y el “slow-living”. Traslada que el valor de la marca no solo se deriva de sus productos, sino de facilitar una experiencia que genera beneficios personales y, con ello, desarrollando fidelidad hacia la marca.
