Contar una historia, elevar las experiencias y adaptarse a las demandas de los consumidores. Esas son algunas de las medidas que las marcas pueden poner en práctica para abrazar la "premiumización" en la categoría de alimentación, es decir, la estrategia de convertir productos o servicios ordinarios en premium, y de esta forma, ofrecer una experiencia diferencial.
Es la conclusión que arroja un proyecto de investigación desarrollado por la firma de estudios de mercado Quantum Consumer Solutions junto a Unilever en algunas de sus categorías clave para descubrir nuevas oportunidades. Warc ha recogido las conclusiones del análisis, llevado a cabo en Estados Unidos, Reino Unido, México y Filipinas, para identificar cómo ha evolucionado la percepción y la comprensión del consumidor sobre la premiumización,
Para ello, según informa la consultora, se adoptó un enfoque a tres niveles. Por un lado, un análisis online para identificar las barreras y los impulsores de las marcas premium, así como marcas locales que configuran el comportamiento del consumidor. Por otro, una investigación de tendencias, y por último, la ayuda de expertos en la intersección entre nutrición y estilo de vida para comprender las palancas culturales y las innovaciones que están dando forma a la categoría.
Lo premium ha dejado de estar vinculado al precio para asociarse al valor percibido
Fuerzas de la premiumización en alimentación
Una de las principales conclusiones es que lo premium está cada vez más vinculado al valor percibido, y no al precio. El concepto es ahora más reflexivo y relevante, lo que implica pensar no sólo en el precio, sino en cómo las marcas encajan en la vida de los consumidores, sus valores y aspiraciones. Pero también puede significar autenticidad y transparencia. "A veces, lo premium puede ser serio. A veces, puede ser escapista y frívolo. A veces, puede tratarse de expresar la individualidad, y a veces puede tratarse de construir una comunidad", ha explicado Rhonda Fontaine, Senior Lead de Quantum Consumer Solutions, según recoge Warc.
Tal y como explica la consultora, el proyecto identificó varias vías de premiumización, pero destacan tres que afectan directamente a la categoría de la alimentación. Son las siguientes:
- Hedonismo saludable
Hasta ahora existía una brecha de percepción entre la alimentación saludable y el placer, pero esa diferencia se ha ido cerrando y lo saludable se puede entender también como capricho, y viceversa. En este sentido, las marcas están adoptando la premisa de que una alimentación saludable no significa disfrutar menos o conformarse con menos. Se refleja en innovación de producto con mezclas que buscan sorprender, combinaciones de sabores intensos y diseños de packaging llamativos y atractivos.
- Integrar lo exótico
La comida étnica solía estar basada en estereotipos anticuados. Pero en un mundo globalizado la fusión y la integración son una parte fundamental de la industria de la alimentación, que se inclina cada vez más por celebrar las culturas y sus historias únicas. Para las marcas esto se traduce en más colaboraciones, ediciones limitadas y fusiones culturales, que no reflejen sólo una intención de alcanzar nuevos públicos y ampliar cuota de mercado, sino una voluntad auténtica por representar a los consumidores.
- Alta cocina en casa
Frente al incremento de la comida preparada, también crece la ambición por mantener una alimentación equilibrada basada en comida casera. En este sentido, se está haciendo un mayor esfuerzo para recrear experiencias gastronómicas de alta gama en casa. Muchos consumidores se muestran interesados por aprender nuevas técnicas y recetas, lo que lleva a muchas marcas a posicionar la experiencia en un restaurante al alcance de la mano, y a apostar por los productos con marcas de restaurantes.
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Las marcas ante la premiumización
Según la investigación de Unilever y Quantum Consumer Solutions, las marcas pueden abrazar estas fuerzas que están impulsando la “premiumización” de la alimentación, no sólo desde la innnovación y desarrollo de producto, sino también desde el marketing y la comunicación.
A este respecto, Warc recoge tres claves:
- Tener un posicionamiento y una historia
Las marcas han de pensar en las personas, los sabores, el contexto y la historia detrás de los productos. Esto es importante porque representar algo, unas ideas, unos valores y unas identidades, influye no sólo en la percepción de la marca sino también en la intención de compra y en el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto.
- Elevar lo cotidiano
Las experiencias son un aspecto crítico en la estrategia de toda marca. En alimentación esto puede traducirse en ayudar a los consumidores a crear experiencias realmente agradables en casa, hacer fácil lo difícil y simplificar la vida de los consumidores.
- Adaptarse a las exigencias actuales
En línea con lo anterior, la “premiumización” también puede pasar por ayudar a los consumidores a lograr el estilo de vida saludable que tanto desean, pero para el que no siempre tienen tiempo. Las marcas pueden ejercer de atajos hacia la comodidad sin comprometer la salud y el bienestar.
