La sostenibilidad es uno de los términos de moda este año. Y por ello uno de los protagonistas de la tercera edición de The Future of Spain, el estudio creado por OMD.

Este 2018 vemos a una sociedad más optimista, menos estresada y con un mayor poder adquisitivo.

Una sociedad que se transforma gracias al impulso de las mujeres. El tercer pilar de esta nueva sociedad es precisamente la sostenibilidad y la protección del entorno, un aspecto imprescindibles para el futuro. Y eso tiene una consecuencia directa sobre las marcas: las empresas que no sean sostenibles no sobrevivirán.

¿Qué es sostenibilidad?

Usamos la palabra sostenibilidad cada semana probablemente. Pero, ¿a qué nos referimos en concreto? El estudio alerta de la necesidad de revisar el contenido de la palabra, contemplando cuatro aspectos:

• Para que la sostenibilidad interese a las empresas tiene que ser rentable. No dejan de ser un negocio.
• ¿Cuáles son los criterios exactos que definen cuando una empresa es sostenible?
• Esa sostenibilidad debe ser estructural, comenzando por los departamentos más altos de la compañía y llegando a todos los estamentos de la empresa.
• Sostenibilidad no deja de ser algo estático. OMD reclama la utilización de verbos más activos, apelando a la acción: revertir, cambiar, o erradicar comportamientos.

Unos ciudadanos concienciados con la sostenibilidad

La población está plenamente concienciada con el cuidado del planeta y el medio ambiente. Lo dicen los datos: el 88% está de acuerdo con la necesidad de favorecer la comercialización de energías renovables, y el 82% ya ha tomado medidas para reducir el consumo energético.

El 82% está preocupado por la sostenibilidad del planeta, y el 64% considera que es importante saber el origen y trazabilidad de los productos que compra. Incluso las medidas más polémicas, como puede ser el cierre del centro de Madrid al tráfico a través de Madrid Central, son apoyadas: al 61% le parece bien que el centro de las ciudades esté cerrado al tráfico.

Pero ese apoyo comienza a descender cuando hablamos en primera persona y tocamos el bolsillo de los consumidores. Porque solo el 44% está dispuesto a pagar más por marcas sostenibles. Por eso hay que plantear una situación win-win, que sea fácil para el consumidor, y suponga algún beneficio para él al mismo tiempo.

¿Estamos haciendo suficiente?

Muchas marcas piensan que están en el camino de la sostenibilidad, que están haciendo las cosas mucho mejor. ¿Está de acuerdo el consumidor?

Según los encuestados, el 63% de las grandes empresas no hacen lo suficiente por las comunidades locales, un número que sorprendentemente ha caído respecto a los datos de 2014 (un 5% menos). Aún así la sociedad continúa demandándolo: el 45% valora que una marca sea ética y el 29% valora que sea sostenible. Hay un interés real de una población que reclama a las empresas que destinen recursos a RSC: salud, medio ambiente, y bienestar social.

Y esas peticiones de los consumidores se extienden a una más: coherencia entre la gestión externa e interna. De manera externa a nivel de comunicación (aquello que dicen vs. productos o servicios) y siendo transparentes. A nivel interno, teniendo en cuenta las condiciones de sus empleados y el control de la cadena de suministro.

The Future of Spain es un estudio con una metodología multidisciplinar. Se compone de una una investigación cualitativa con ciudadanos de a pie. Además, se lanza una encuesta online a 1.600 individuos que permite cuantificar todo lo que se detecta en la fase cualitativa. Por último, se crea un panel de expertos para conocer sus puntos de vista y descubrir las tendencias que definirán la sociedad.