De la pereza de no pelear por las ideas creativas brillantes, a la soberbia de creer que uno sabe de todo, pasando por la envidia de querer imitar un anuncio de éxito.
Fernando Machado hizo en el programa de conferencias del reciente Festival de Creatividad de Cannes un repaso a diferentes malas prácticas profesionales que presentó con el título de “Los 7 pecados capitales del marketing”.

Machado, de nacionalidad brasileña, es uno de los profesionales del marketing más conocidos del mundo. Su carrera incluye periodos en Unilever, Burger King, Activision Blizzard y NotCo y, a lo largo de la misma, ha sido el máximo responsable, en el lado del cliente, de un puñado de campañas muy notorias y premiadas.
Actualmente es Operating Partner en la compañía de capital riesgo Garnett Station Partners, desde la que asesora en el terreno del marketing a las firmas en que su compañía invierte. Asimismo, trabaja con Cannes Lions en actividades académicas y, según explicó, ha compilado la lista de “pecados capitales del marketing” a partir de los aprendizajes obtenidos en las entrevistas que ha realizado con grandes profesionales del sector en todo el mundo para preparar un curso de marketing basado en la premisa de que la creatividad conduce a mejores resultados.

Su propia experiencia ha alimentado también el contenido de una charla que, en una de las diapositivas introductorias, calificaba de “sermón”. Estas fueron sus enseñanzas, organizadas a partir de la canónica lista de grandes pecados (aunque avisó de que se había permitido una licencia).

VANIDAD

Machado admitió que era en este primer caso donde había hecho una pequeña trampa, porque la vanidad no es uno de los pecados capitales. La usó, como dijo, para sustituir a la lujuria -que habría sido una opción algo extraña dado el contexto- y la definió así: “Cuando crees que sabes más que nadie”.  Añadió que es un pecado que se comete mucho pero en el que cree que, personalmente, no ha caído apenas. 
“La situación más habitual en que esto se produce”, dijo, “es cuando llega a una empresa un nuevo director de marketing y esa persona cree que puede cambiar todo lo que tiene que ver con la marca: "Vamos a cambiar el lema, vamos a cambiar de agencia, vamos a cambiar el logo… todo”. 

Machado señaló que le parece un pecado porque, como explicó, cuando él mismo ha empezado a trabajar para una nueva marca, lo ha hecho bajo la premisa de que la gente que había antes eran personas muy inteligentes y capaces, “y eso es precisamente por lo que yo he decidido trabajar para esa marca, porque antes se ha hecho con ella un trabajo asombroso”. 

En su opinión, es un error llegar a una marca y empezar a criticarla, prescindir de lo hecho hasta ese momento y crearlo todo nuevo. “Lo primero que uno debe hacer en esos casos es tratar de entender la marca”; y puso como ejemplo personal de un proceso de este tipo la recuperación de activos de marca fuertes -entre ellos, el conocido logo en que el nombre aparecía entre las dos partes del bollo de pan- que se llevó a cabo en Burger King cuando él estuvo al frente del área de marketing.

PEREZA 

La definición que dio en el caso de este pecado fue: “Cuando delegas tus decisiones en la investigación o no luchas por las ideas valientes”.  Machado empezó diciendo que no tiene nada contra la investigación: “Todo lo contrario”, añadió, “de lo que estoy en contra es de cómo alguna gente utiliza la investigación, que es algo muy distinto. Me gustan los datos porque me sirven para demostrar a los negacionistas que la creatividad mejora los resultados de negocio”.

Este pecado es en el que caen los profesionales que, según sus palabras, “usan la investigación para salvar su culo, como póliza de seguros, como manera de justificarse antes sus jefes o de mostrar que lo que ellos piensan es cierto, y eso es algo muy fácil de hacer; cualquier persona con algo de experiencia en marketing puede conseguir que una investigación arroje el resultado que ellos quieren”.

Abundando en el asunto, Machado añadió que ahora hay acceso a muchísima información y datos, que todas las compañías hacen una investigación parecida y que, a la vista de esa realidad, no tiene sentido seguir ciegamente el dictado de los resultados de los estudios. “Si el departamento de marketing se limita a hacer eso, no es necesario. A la compañía le bastará con el área de investigación, y así se ahorrará un montón de dinero”, afirmó.

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La otra manera de pecar de pereza en marketing es, según el conferenciante, no luchar por las ideas valientes. “Si quieres hacer un gran trabajo creativo, has de estar preparado para pelear”, dijo Machado, que añadió que hay quien le reprocha que use palabras como lucha o pelea para hablar de esta situación, pero se reafirmó en la pertinencia de las mismas: “Si quieres apostar a fondo por una idea, tendrás una pelea. Lo siento. No va a ser fácil”. 

Comentó que apenas nunca en su carrera sus jefes le han pedido más creatividad: “Normalmente, el  líder de la compañía no tiene experiencia en marketing, muy pocos CMOs llegan a ser CEOs y, en cualquier caso, tener conocimientos y experiencia en marketing no es sinónimo de tener aprecio por la buena creatividad. Los CEOs suelen ser de finanzas, legal, ventas… no tienen sensibilidad para el branding ni la creatividad, así que tendrás que pelear por la calidad creativa. Siempre les he dicho a mis equipos que, si fuera fácil conseguirlo, no nos necesitarían a nosotros”.

GULA 

La situación que el conferenciante identificó con este pecado es “cuando expandes demasiado la marca y descuidas su esencia” y reconoció que había cometido este error más de una vez. 

El escenario propicio para caer esta falta es la bonanza de la situación. “Cuando las cosas van bien”, explicó Machado, “es algo que resulta muy tentador: lancemos una gama premium, conquistemos un target nuevo… pero al final el asunto tiene trampa”. Y puso un ejemplo de su etapa de cuatro años en Vaseline, la conocida marca de Unilever que este año ha recogido el Grand Prix de Social & Creator. Recordó cómo en los primeros tres años las cosas marcharon muy bien, con la marca cultivando su expansión dentro del terreno de la funcionalidad, que es al que la asocia el público estadounidense. Pero en el cuarto se lanzó una nueva gama de producto más vinculado al segmento de la belleza, y fue un fracaso total. 

“El problema no fue ese, porque los fracasos ocurren”, comentó Machado, “sino que dediqué a ese lanzamiento gran parte del proco presupuesto que tenía y el núcleo de la marca, sus productos básicos, se resintieron”. Para Machado, en estos casos hay que recordar que “tu negocio esencial se reducirá mucho más rápido de lo que crecerá tu juguete nuevo”.

AVARICIA

“Cuando te dedicas única y exclusivamente al ROI inmediato” fue la definición de este pecado que dio el ponente, que apuntó que esto es algo que sucede continuamente. Mostró en la pantalla un funnel clásico que empezaba con “notoriedad” y seguía por “familiaridad”, “consideración” y “compra” y terminaba con “lealtad”; y, después, otro que, según ironizó, es el que estaba en la cabeza los jefes que ha tenido, y que empezaba en “compra” y seguía así en las fases sucesivas hasta terminar en “más compra”.

Comentó que todas las conversaciones con esos jefes incluían esta pregunta: “Fernando, ¿me puedes asegurar que esto nos va a hacer vender más mañana?”. Y su contestación era, según dijo, que si pudiera asegurarlo, él mismo se dedicaría  a fabricar y vender el producto y no estaría trabajando en esa compañía.
“Las cosas no funcionan de ese modo. Construir una marca, sus atributos, su percepción, los comportamientos de la gente hacia la misma, requiere tiempo. Se trata de encontrar un equilibrio entre las dos cosas, no puedes construir una marca si solo te dedicas al corto plazo”. 

Aludió en este punto al famoso artículo “The long and the short of it. Balancing short and long term marketing strategies”, en el que los autores, Les Binet y Peter Field, analizan casos de éxito en marketing y señalan, entre otras cosas, que la proporción más efectiva es dedicar el 60% del presupuesto a las estrategias de construcción de marca a largo plazo y el resto, a acciones ligadas al resultado inmediato.

Pero "en la mayoría de las empresas es 5% marca y 95% ventas. No tienes que luchar por alcanzar el 60%-40% en tu compañía, no lo vas a lograr. Esfuérzate en que el porcentaje de marca crezca, aunque sea pequeño. La labor del director de marketing es equilibrar los resultados a corto y largo. Las mejores marcas consiguen ese balance, pero la palabra clave es ‘lograr’, no es algo que se tiene, sino que se consigue paulatinamente”.

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ENVIDIA

La definición que dio Machado para este epígrafe de la charla fue: “Cuando tu brief es hacer lo que está haciendo otros”.  Y enseguida apostilló: “Francamente, odio cuando alguien hace esto”.

Recordó que su primera experiencia en ese sentido fue al hacer una campaña que se convirtió en una referencia; en su caso, la muy famosa y multipremiada “Real beauty sketches”, para Dove. “Algunos amigos que trabajaban en agencias me decían: "Fernando, un cliente nos ha dicho que quiere 'un real beauty sketches’. Es la mayor porquería de brief que alguien puede dar. Y he visto muchos briefs de mierda: mal acabados, complejos, inconcretos, nada inspiradores, mortalmente aburridos… Podría seguir enumerando calificativos hasta agotar el tiempo de la ponencia. Yo también he hecho esa clase de briefs”.

La recomendación de Machado es hacer la tareas debidas, aprender todo lo posible sobre la marca y, a partir de ahí, construir algo nuevo: “La gente de marketing debemos conseguir diferenciación”.

SOBERBIA

Este pecado se comete “cuando quieres controlarlo absolutamente todo”. Se refirió a las situaciones en que el director de marketing le dice a los creativos o a los realizadores cómo tienen que hacer su trabajo, lo cual es particularmente inadecuado o ridículo cuando se trata de profesionales de primerísima fila. 

“¿Para qué contratas a uno de los mejores realizadores del mundo y luego le dices lo que tiene que hacer”, argumentó Machado. “Permite que las cosas fluyan, deja trabajar a la gente, el creativo que está trabajando en tu brief sabe de creatividad un billón de veces más que tú”. Como ejemplo de campaña en que se juntaron grandes talentos en diferentes áreas y el cliente dejó libertad a cada uno para dar su mejor versión, Machado puso “Play it safe”, el vídeo de The Monkeys para la Opera de Sidney que ganó uno de los dos Grand Prix de Film en Cannes Lions 2024

IRA

La situación que Machado asocia con este pecado del marketing, aunque en realidad es aplicable a cualquier situación de la vida, es “cuando dejas que el estrés interfiera en el modo en que tratas a los demás”.

Aun admitiendo que todos somos humanos y que tenemos nuestros días mejores y perores, y que en los trabajos hay tensión, presión y exigencia de resultados, recordó que “debemos ser conscientes del modo en que tratamos a los demás, ser muy cuidadosos en ese sentido”.

Y completada esta lista de faltas graves, Machado terminó diciendo: “Todos cometemos pecados, lo importante es aprender de ellos y avanzar a partir de ahí”.