SAMY refuerza su estructura directiva con la incorporación de Víctor García del Barrio como nuevo Country Manager de la agencia para Iberia, posición desde la que asumirá la dirección del negocio de la compañía en España y Portugal.
El nombramiento se produce en paralelo a la promoción de Amaia Álvarez Soto, hasta ahora responsable de dicho cargo, que pasa a ocupar el de Managing Director para el sur de Europa y amplía su ámbito de responsabilidad a Italia y Rumanía.
Los movimientos llegan en un momento de crecimiento para SAMY. La compañía asegura haber triplicado su cifra de ventas durante los últimos tres años tanto globalmente como en Iberia. Actualmente alcanza una facturación global de 250 millones de euros, mientras que el negocio de España y Portugal supera los 60 millones.
Víctor García del Barrio asume la dirección de España y Portugal
García del Barrio se incorpora a SAMY con más de dos décadas de experiencia en el sector publicitario y una trayectoria especialmente vinculada a la dirección de agencias, el desarrollo de negocio y la gestión de clientes.
García del Barrio llega a SAMY tras liderar PS21 y Padre Group en los últimos años
Desde mayo de 2024 ha estado al frente de PS21. Anteriormente fue Managing Director de Padre Group entre 2019 y 2024 y desarrolló parte de su carrera en September, primero como Business Director entre 2016 y 2018 y posteriormente como Managing Director hasta 2019.
Previamente, ejerció como Managing Director Spain de Brandigital, compañía de WPP centrada en tecnología y activación creativa digital. A lo largo de su trayectoria ha trabajado para marcas como PepsiCo, Línea Directa, Decathlon, Movistar, KFC o Suntory.
Su incorporación se enmarca en la apuesta de SAMY por España y Portugal como sus mercados estratégicos y en la evolución de su modelo desde sus orígenes vinculados al influencer marketing hacia una propuesta social-first más amplia. Actualmente la compañía integra inteligencia de datos, estrategia, creatividad, influencer marketing, social media, paid media y social commerce.
Desde su nueva posición, García del Barrio trabajará en el desarrollo del negocio y el posicionamiento de SAMY con clientes como L’Oréal, Leroy Merlin, AliExpress y Repsol, a los que se ha sumado recientemente Unilever.
“SAMY está viviendo un momento extraordinario, tanto por su crecimiento como por la ambición con la que está redefiniendo el papel de la agencia en el ecosistema social. Incorporarme supone la oportunidad de ser protagonista de un cambio de paradigma en la industria”, señala Víctor García del Barrio. El directivo apunta como objetivo “reforzar el crecimiento y el liderazgo de SAMY” entre aquellas marcas que entienden que actualmente “la relevancia y la cultura se construyen en el entorno social”.
Amaia Álvarez pasa a liderar el sur de Europa
La incorporación de García del Barrio permite a Amaia Álvarez Soto ampliar su responsabilidad dentro de la compañía. Tras ejercer como Country Manager de Iberia, pasa a dirigir las operaciones de SAMY en España, Portugal, Italia y Rumanía.
La reorganización afecta también a otros perfiles del equipo. Nives Durán, Head of Strategy and Research; Arturo Benlloch, Executive Creative Director; y Francisco Porras, Operations Director, asumirán responsabilidades para el conjunto de la región.
SAMY apuesta por un modelo integrado e impulsado por IA para escalar el social e influencer marketing entre mercados
El objetivo de la nueva estructura es compartir capacidades, conocimiento y talento entre los distintos mercados manteniendo la adaptación local de las estrategias y activaciones.
“Cada vez más marcas necesitan operar con una visión integrada en varios mercados sin perder la capacidad de conectar de forma relevante con las audiencias locales”, explica Álvarez. La directiva señala que SAMY busca ofrecer un modelo operativo integrado e impulsado por inteligencia artificial que permita escalar las activaciones de social e influencer marketing y conectarlas con los códigos de cada mercado.
La reorganización da continuidad al proceso que SAMY viene desarrollando durante los últimos años. En una entrevista con Reason.Why en diciembre de 2025, sus cofundadoras, Marta Nicolás y Patricia Ratia, explicaban la decisión de unificar bajo una misma marca las distintas agencias y especialidades que la compañía había ido incorporando. Entonces señalaban que la simplificación buscaba hacer más comprensible la propuesta de valor tanto para los clientes como para los profesionales de SAMY. También defendían el posicionamiento social-first como un territorio que ya abarca influencer marketing, datos, contenido, social commerce y paid media.
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La renovación de la estructura directiva coincide con una etapa de expansión. Según los datos facilitados por la compañía, SAMY ha multiplicado por tres sus ventas en los últimos tres años tanto globalmente como en Iberia.
El negocio de España y Portugal supera los 60 millones de euros, mientras que la facturación global alcanza los 250 millones de euros. SAMY cuenta actualmente con más de 1.200 profesionales, 20 oficinas y presencia en 55 mercados.
El crecimiento se ha producido también tras la evolución de Bridgepoint de socio minoritario a accionista mayoritario. Nicolás y Ratia explicaban a Reason.Why a finales de 2025 que uno de los objetivos de esta nueva etapa era crecer en los mercados en los que SAMY ya estaba presente, con especial atención a la consolidación de su actividad en Estados Unidos.
Las fundadoras compartieron entonces también su objetivo de alcanzar una valoración de 1.000 millones de dólares, una meta para la que calculaban que SAMY tendría que multiplicar entre tres y cinco veces el tamaño de la compañía en un periodo de entre tres y cinco años.
El fichaje de García del Barrio y la ampliación de responsabilidades de Álvarez refuerzan ahora la estructura de dos de las regiones desde las que SAMY pretende continuar ese crecimiento: Iberia, como uno de sus principales mercados actuales, y el sur de Europa como estructura integrada para España, Portugal, Italia y Rumanía.
