El fútbol español ha vivido unas últimas horas convulsas con el anuncio del FC Barcelona de la desvinculación de Leo Messi, el mayor activo futbolístico de LaLiga, que apenas unas horas antes presentaba un plan estratégico para inyectar 2.700 millones de euros a los clubes y que mostraba la hoja de ruta para un sector que ha sufrido un grave impacto durante la pandemia. Al terremoto de la salida del futbolista argentino, la entidad que preside Javier Tebas sumaba otros dos comunicados en contra, esta vez por parte del propio conjunto azulgrana y del Real Madrid, que rechazaban el citado proyecto con CVC que supondrá la venta de un 10% del negocio de LaLiga a este fondo.
En algunos sectores, el anuncio del FC Barcelona aún se tomaba con escepticismo, negando la mayor sobre la salida de un jugador franquicia que ya estuvo a punto de irse del equipo la pasada temporada. De hecho lo hizo, pero acabó regresando al club en el que milita desde los 13 años. Ya en ese lapso de tiempo, las marcas, los patrocinadores, el propio conjunto azulgrana y LaLiga hicieron un ejercicio de reflexión sobre el impacto que tendría el abandono de Messi de la competición española que ahora recuperan tras no encontrar en la rueda d prensa de Joan Laporta motivos para otra rectificación.
Messi, una locotomotora para el merchandising y el turismo
La posición del FC Barcelona en la salida de Messi ha sido cargar contra la normativa de LaLiga en materia de límite salarial, que obliga a los clubes a mantener una posición económica coherente. No pueden destinar más a salarios de lo que permiten sus balances recientes, a pesar de lo que sean capaces generar. La estrategia de LaLiga en ese sentido es clara desde hace años y busca contener el déficit de los clubes. Pero el principal afectado en la salida de Messi es el propio FC Barcelona, que tiene varios e importantes frentes abiertos como la negociación del patrocinio principal en la camiseta, cifrado en 74 millones de euros por temporada, o la deuda neta de más de 1.000 millones que acumula.
“El fracaso del acuerdo entre el FC Barcelona y Messi afecta a todos las facetas del club y también de LaLiga: desde los patrocinios o el ticketing hasta el valor de marca”, explica a Reason.Why Carlos Canto, CEO de SPSG Consulting y experto en marketing deportivo, quien sitúa el impacto más allá del deporte. “En algunos países, el FC Barcelona es la principal referencia que se tiene de la ciudad, junto a la arquitectura de Gaudi y el efecto recuerdo de los Juegos Olímpicos de 1992. Pero para entender la trascendencia de la marca, hay algunos estudiantes o visitantes que utilizan “Barça” como diminutivo para referirse a Barcelona”, señala fruto de su experiencia trabajando en proyectos internacionales de 26 países.
Tanto es así que la propia Ciudad Condal saldrá perjudicada del frustrado acuerdo entre el FC Barcelona. “Según diferentes estudios, el 6% del turismo generado en la ciudad de Barcelona se generaba a través del FC Barcelona y eso genera el 1,2% del PIB. Evidentemente, si tienes al mejor jugador del mundo, pues hay una mayor propensión de visitar la ciudad”, apunta Canto, quien cree que la marcha de Messi podría tener impacto turístico a corto plazo, aunque como en todas las consideraciones y apartados, el rendimiento deportivo del FC Barcelona, si es capaz de conseguir títulos, se podrían suavizar los efectos.
La pérdida de Messi es sobre todo sensible en términos de patrocinio. La salida llega en medio de la negociación por el patrocinio de la camiseta del FC Barcelona, uno de los aportes más importantes para el club. Actualmente, Rakuten es el socio principal, ocupando el frontal de la elástica blaugrana, por el que pagó el último año 30 millones de euros más variables, rebajando la cifra de 55 millones que abonaba antes de la pandemia.
La intención de la entidad azulgrana es ampliar su compromiso con Rakuten más allá de 2022, cuando expira este contrato, pero la polémica protagonizada por Antoine Griezmann junto a Ousmane Démbéle, puso en jaque esta operación. El caso estalló por un video filtrado de los dos jugadores del FC Barcelona en el que aparecían riéndose de un empleado de un hotel de Japón, donde el club azulgrana hizo la pretemporada en 2019. A causa de este incidente, Griezmann también dejó de ser embajador de marca de Konami, la empresa de videojuegos con la que acababa de firmar un importante contrato. Desde que estallase este incidente, no se han tenido más noticias sobre la renovación o suscripción de un nuevo acuerdo.
Aún más importante es el aporte de Nike, con el que el club tiene un acuerdo hasta 2026 por 105 millones fijos anuales. Curiosamente, Adidas es la marca que representa a Leo Messi y a otros clubes europeos de primer nivel como el Manchester United, el Chelsea, el Real Madrid, el Bayern de Múnich o la Juventus. La coraza económica que es la camiseta del FC Barcelona se completa con otros 19 millones anuales que paga Beko por aparecer en la manga.
Además del ingreso por patrocinio, el FC Barcelona percibe anualmente una importante cantidad por venta de merchandising, siendo las camisetas el elemento más demandado del retail. Según datos de Euromericas Sport Marketing, en 2020, año de pandemia, se vendieron 860.000 camisetas del club barcelonista, una cifra muy inferior a los 3,63 millones de unidades que se comercializaron en 2018 y que supusieron un hito en esta partida. En cualquiera de los dos ejercicios, las elásticas con el ‘10’ de Messi representaron el 80% de las ventas y ningún otro jugador en el mundo vende tantas prendas con su nombre.
En este sentido, Carlos Canto cita el Athlete Marketable Potentially Index, un índice que muestra cuáles son los deportistas con mejor imagen y que son más susceptibles de acciones de marketing. Esta investigación, recogida en el último Barómetro de Patrocinio Deportivo de SPSG Consulting, sitúa a Messi como figura más importante, por delante de Roger Federer o Cristiano Ronaldo.
Tanto es el valor de la marca de Messi en el FC Barcelona que el importe que recibe el club en giras estivales y amistosos depende de la presencia o no del jugador argentino. Su ausencia se penaliza con porcentajes que van del 10 al 20% del montante. El mejor ejemplo lo encontramos en la planificación de pretemporada en 2019, cuando el Zenit de San Petersburgo suspendió un encuentro donde no iba a estar el argentino.
“Hay algunas marcas que se estaban esperando a renovar o a firmar con el FC Barcelona, a la expectativa de ver si Messi estaba o no en plantilla”, opina Canto, quien añade otros apartados en los que el abandono del jugador tendrá efectos. “Es el caso de licensing, porque a nivel de firmar un acuerdo con algunas flagship stores o alguna área temática, no poder contar con Messi lógicamente tendrá un efectivo negativo. Lo mismo sucede con las academias o campus que el FC Barcelona tiene por el mundo. Si tú tienes un hijo, ahora tienes una grandísima variedad de opciones, pero Messi puede ser un factor decisivo de elección, a no ser que el Barça gane muchos títulos. Repito, los éxitos deportivos pueden paliar las consecuencias”, añade el CEO de SPSG Consulting.
Asmismo, Carlos Canto recuerda la salida de Cristiano Ronaldo del Real Madrid en 2018 y cómo eso influyó en los balances y marca del club blanco. Los dos últimos ejercicios, marcados por la pandemia, no permiten hacer una radiografía detallada, pero los efectos inmediatos fueron el descenso de venta de merchandising y la renegociación de varios contratos de patrocinio, aunque la salud financiera del club blanco es mejor que la del FC Barcelona y acaba de cerrar un último ejercicio con superávit de 874.000 euros pese a la pérdida de ingresos derivada de la pandemia cuantificada en más de 300 millones de euros.
A respecto de las consecuencias de la salida de Ronaldo, Javier Tebas llegó a afirmar en una entrevista con RAC1 que “el impacto fue casi nulo” y en esta misma conversación de junio de 2020 decía que una posible marcha de Messi sí tendría importantes efectos. Una declaración hecha en un contexto en el que el jugador todavía no había protagonizado el episodio del burofax que terminó con su primera salida del FC Barcelona el verano pasado.
LaLiga, pendiente de la renovación de los derechos televisivos
Y es que la salida de Messi es un duro revés también para LaLiga, que horas antes del comunicado del FC Barcelona presentaba el denominado Plan Impulso, dotado de 2.700 millones de euros, con el que pretende sanear a los clubes españoles y que ha sido suscrito con el fondo de capital CVC. Este recibirá un 10% del negocio a cambio de la inyección monetaria, que algunos indicaban que podría facilitar la inscripción de Leo Messi por parte del FC Barcelona, entidad a la que le corresponderían aproximadamente unos 250 millones. Pero al igual que sucede con la cuestión del límite salarial, el reparto de los fondos del Plan Impulso de LaLiga es claro: solo el 15% que reciba cada club podrá ser destinado a aumentar el límite salarial o a fichajes.
Está por ver además si la no presencia de Messi puede dilatar o cambiar los términos del acuerdo de LaLiga con CVC, frente al que se han posicionado el propio FC Bacelona y el Real Madrid y ante el que otros clubes como el Athletic Club tienen reticencias. “Este plan puede perder fuerza ahora, pero es un auténtico balón de oxígeno para muchos clubes, que además tiene un destino variado, pero bien especificado, con el objetivo de reducir la deuda, mejorar las infraestructuras o a aligerar la presión del cumplimiento del límite salarial”, declara a Reason.Why Carles Murillo, Presidente de la Sociedad Española de Economía del Deporte, quien hace hincapié en el hecho del 10,95% del negocio pasará a manos de CVC, la cuestión más criticada por los dos grandes clubes.
Para la entidad que preside Javier Tebas, el abandono de Messi de la competición llega justo cuando ha de negociar los derechos televisivos para el próximo trienio 2022-2025. En la actualidad, Telefónica detenta los mismos y paga 980 millones de euros por ellos cada temporada, pero Laura Abasolo, Directora de Finanzas y Control del operador, reconocía en mayo que sería “genial” volver a renovar el contrato a la baja. En una entrevista con Bloomberg, Abasolo explicaba que en la última subasta Telefónica había comprado los derechos con deflación, algo que esperaban repetir en el nuevo trienio y que podría confirmarse sin la participación del futbolista argentino.
Esto pone de manifiesto la descapitalización en la que está inmerso el fútbol español, que en las últimas temporadas ha perdido a jugadores tan mediáticos como Cristiano Ronaldo, Sergio Ramos o Neymar, marcas personales que no han sido sustituidas por otras equiparables, aunque cabe señalar que el reemplazo de estos futbolistas con respecto a impacto comercial no es fácil salvo casos aislados como el de Kylian Mbappé, jugdor del PSG. Esto refleja un cambio de paradigma en el propio mundo del fútbol, donde las marcas se han ido convirtiendo cada vez más en referentes globales que trascienden a los futbolistas.
De hecho, el Real Madrid y el FC Barcelona son las dos marcas de fútbol más valiosas del mundo, según la última edición del ranking Brand Finance, con valoraciones de 1.276 y 1.266 millones de euros, respectivamente, por delante de los clubes ingleses. Pero si hay un jugador capaz de sostener e impactar en el valor de una marca deportiva ese es Leo Messi, al que están asociados otros valores intangibles y emocionales como es su pertenencia al equipo barcelonista desde que era niño, donde además se convirtió en un producto 100% de LaLiga, puesto que no ha jugado en ninguna otra competición nacional.
Sin embargo, la postura final de Joan Laporta en la rueda de prensa en la que ha explicado los motivos del fracaso de la negociación con Messi ha sido precisamente esa. “El Barça está por encima del mejor jugador del mundo y no voy a hipotecarlo por nadie”, afirmaba ante los medios en una comparecencia en la que ha depositado la responsabilidad del fracaso en la renovación en LaLiga y la anterior gestora del club, pero en la que se evidencia las dificultades que tendrá para afrontar el futuro cercano una de las marcas más importantes de una competición, que, por enésima vez en las últimas horas, se verá obligada a repensar su estrategia.
