Rimowa ha decidido alejarse de la claridad conceptual propia de la publicidad en marcas de lujo y tomar el camino contrario. Su última campaña, protagonizada por Nicholas Braun -conocido por su papel como Cousin Greg en “Succession”- tiene un tono narrativo deliberadamente desconcertante.
El actor aparece abrazado a una mochila de aluminio plateado con forma de maleta rígida. La lleva mientras practica yoga. Mientras pinta una puerta. Incluso mientras desayuna cereales directamente desde el interior del equipaje. Las escenas no explican nada sobre el producto y es precisamente ahí donde reside la intención de la marca.
La serie está firmada por el fotógrafo británico Nigel Shafran, cuyo trabajo ha sido descrito como una acumulación de imágenes conectadas entre sí, secuencias aparentemente cotidianas donde siempre subyace una lógica interna difícil de verbalizar. En esta campaña, esa lógica parece orbitar en torno a la idea del apego.
Y es que Braun no simplemente lleva la mochila; se aferra a ella como si fuera un objeto de seguridad. Un accesorio de lujo tratado como objeto emocional.
La campaña recuerda a cierta publicidad de moda de finales del siglo XX: imágenes bellas, incómodas o absurdas que no buscaban explicar el producto, sino elevarlo a categoría cultural. En ese sentido, Rimowa parece recuperar una tradición donde la narrativa racional es sustituida por una atmósfera sutil.
La pieza puede leerse como una exageración consciente del vínculo que los consumidores establecen con determinados objetos de lujo. Porque, más allá de su funcionalidad una maleta o mochila como esta representa también identidad, viajes, status o memoria. Convertirla en una suerte de talismán doméstico, colocándola en escenas como pintar una puerta o desayunar, es llevar esa lógica al extremo.
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