Sin juguetes, pero con el foco puesto en la ilusión de quienes los reciben. El anuncio de Navidad de Toy Planet rompe con los códigos habituales de la categoría juguetera con “El regalo es acertar”, ideada por la agencia Burns. La marca ha optado por reflejar la satisfacción de quien regala y acierta para conectar a un nivel más emocional con todos sus público, no solo los pequeños de las casas; y al mismo tiempo, destacar la diversidad y amplitud de su catálogo.
La campaña se apoya en un insight universal, el del gozo que se experimenta cuando se observa la emoción de alguien al recibir algo que deseaban. Esa sensación se plasma en una pieza minimalista y de estética limpia que adopta una perspectiva particular; y es que la cámara se sitúa en el interior de las cajas de regalo y muestra los rostros de quienes las abren. Los juguetes no aparecen en ningún momento en pantalla; en su lugar se aprecian expresiones de sorpresa, sonrisas y gestos de entusiasmo que dan hueco a imaginar qué hay dentro de cada paquete.
La campaña comunica la presentación del catálogo de Navidad.
Desplazar el protagonismo del producto hacia la emoción que provoca regalarlo ha sido una decisión consciente y deliberada por parte del anunciante y de la agencia. Con ello se busca explorar nuevas fórmulas de conectar con la audiencia, hacer evolucionar la forma de comunicar de Toy Planet y trabajar la diferenciación en una categoría muy competitiva en esta época del año.
“Esta Navidad damos un paso más en nuestra comunicación con una campaña
que refleja la diversidad de públicos a los que nos dirigimos y nuestra capacidad para conectar con distintas generaciones a través del juego", ha comentado Verónica Francés, Directora de Marketing de Toy Planet, en un comunicado. "Estamos muy satisfechos con el resultado: una comunicación que va más allá del juguete y
pone el foco en algo mucho más universal, la ilusión de acertar con el regalo perfecto. Una campaña que refleja quiénes somos hoy y cómo queremos seguir evolucionando,
acompañando a nuestros clientes en una de las épocas más especiales del año”.
También es intencionada y estratégica la apuesta por una narrativa pausada y una puesta en escena sencilla. “La categoría de los juguetes muchas veces depende mucho de lo visual y los estímulo; la intención con esta campaña era moverse en dirección contraria y abandonar los excesos”, comenta Fede Botella, Director Creativo Ejecutivo de Burns, en conversación con Reason.Why. “De esta forma, Toy Planet participa en la conversación de manera distinta, quita todo lo que envuelve a las campañas propias de este momento y se centra en el sentimiento humano”.
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“El regalo es acertar” también responde a una evolución en el posicionamiento de Toy Planet, que en esta campaña reúne sus tres universos —Toy Planet, Geekplanet y Loca Moon— bajo un mismo concepto creativo y una mirada más actual, visual y transversal, y que al mismo tiempo no pierde la esencia de la marca. La intención de la compañía juguetera es aportar coherencia y unidad a su estructura y presentarse como un espacio en el que diferentes generaciones pueden encontrar lo que más desean.
Más allá de la propuesta estratégica y su ejecución creativa, la campaña también destaca por la innovación en los procesos de trabajo y producción. Y es que Burns ha trabajado junto a Inferno, su agencia nativa IA con supervisión humana, para desarrollar más de 500 adaptaciones creativas y adaptar el mensaje a diferentes audiencias, formatos, plataformas, ubicaciones y necesidades comerciales.
Así, se han podido crear cientos de piezas diferentes, desde vídeos hasta imágenes estáticas, manteniendo la fidelidad a la idea creativa. Todo ello, tal y como explican desde la agencia, en menos de cuatro horas. De este modo, la aplicación de la inteligencia artificial ayuda a abordar la producción de un elevado volumen de materiales. uno de los desafíos habituales de los anunciantes en el panorama mediático actual.
“Toy Planet tiene una fuerte estrategia de promoción y requería muchas adaptaciones para impulsar su presencia en diferentes puntos de contacto. Además, plataformas publicitaria como Google o Meta exigen gran variedad de piezas para las campañas”, explica Macarena Cenalmor, Organic Growth & New Business en Burns, en conversación con Reason.Why. “Trabajar con Inferno nos permite adaptar las piezas rápidamente según las necesidades y los objetivos en tiempo récord; y siempre con supervisión humana”.
La campaña combina la ideación estratégica con una producción publicitaria de gran volumen. “Esta campaña es una muestra de cómo se puede combinar la tecnología con el talento humano para conseguir grandes resultados”, asegura Carla Alexander, Managing Director en Burns, a este medio. “Nosotros aportamos valor en la búsqueda de una solución de negocio, la estrategia y el proceso creativo; la tecnología e Inferno amplifican todas las ideas”.
“El regalo es acertar” se ejecutará en televisión conectada, Meta Ads, SEM hiperlocal y puntos de venta, además de contar con acciones de amplificación mediante influencers.
