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Rafa Antón: “El problema es que hoy hay muchas más marcas que causas”

  • Ha reflexionado sobre la necesidad, tanto de profesionales como marcas, de conectar con su verdad
  • “Hay muchas formas de estar en publicidad. Nuestra personalidad depura el estilo”

No tengo un pronóstico, ni un consejo claro ni una visión absolutamente monolítica de la realidad. No hay ninguna verdad que se pudiera llamar así en lo que veréis a continuación”. De esta forma tan desnuda y sincera comenzó Rafa Antón, Co-Fundador y Director General Creativo de China, su ponencia en la jornada “Día de la Publicidad 2021”, organizada por la Asociación 361 el pasado viernes.

Consciente de su perspectiva subjetiva, el creativo analizó la relación de la publicidad con la verdad. Pese a la concepción peyorativa que la sociedad tiene en torno a esta disciplina, considera que la publicidad es fundamentalmente ética, o al menos lo es más de lo que lo son otros medios o ámbitos, a los que se les presupone una objetividad intachable. “La publicidad avisa de sus intenciones, de que va buscando el favor del consumidor. Y cuida mucho de no perder esa confianza, porque tiene una responsabilidad con la verdad de la marca. En publicidad solo se puede mentir una vez”.

La esencia de la publicidad sigue siendo conectar las marcas con la naturaleza humana

Al igual que en el terreno cinematográfico, en el sector publicitario también existe la llamada suspensión de la incredulidad, lo que obliga a las agencias y las marcas a no romper ese contrato táctico de verdad que se establece con la audiencia. En este sentido, Rafa Antón considera que el oficio publicitario no ha cambiado tanto, pese al significativo impacto de la tecnología y la digitalización. A su modo de ver, más allá de la inteligencia artificial, los algoritmos, el data marketing o las redes sociales, la esencia de la publicidad sigue siendo conectar la naturaleza de las marcas con las emociones humanas. Y estas -deseos, frustraciones, pasiones, aspiraciones- permanecen inmutables y continuarán siendo en el futuro.

Frente a la complejidad creciente que rodea a la industria, Antón subraya el valor de la sencillez y la necesidad de prestar atención a la parte atemporal del negocio. “Somos una profesión con una crisis casi patológica de identidad constante. Estamos siempre considerando la necesidad o la obligación de definir qué somos a cada minuto y recordarle al mercado cuál es nuestro valor, qué es lo que podemos aportar a las marcas”.

No hay un sustituto para la creatividad

No obstante, la capacidad de adaptación a la enorme cantidad de cambios que se han sucedido en el mercado en los últimos años y la necesidad de permanecer a la vanguardia lidiando con las novedades ha llevado a los profesionales del sector a desarrollar lo que el Director General Creativo de China considera una “creatividad adiestrada”. Lejos de tratarse de un concepto negativo, lo considera precisamente la clave de la unicidad de la profesión, es decir, la figura del publicitario es experto en incertidumbre y está acostumbrado a adentrarse en lo desconocido, a encontrar soluciones rápidamente y a implementarlas con agilidad.

Así, señala que en los últimos años se ha producido una combinación de dos conceptos que cree conveniente diferenciar. Uno sería la propia idea, y otro las distintas formas eficientes de distribuir dicha idea. “Estamos intentando demostrar que somos igual de competitivos ambas parcelas, dando un lugar predominante a las nuevas herramientas, y nos olvidamos el demostrar que no hay un sustituto para la creatividad que siempre se ha hecho y que creo que se seguirá haciendo en el futuro”. Como ejemplo de esta diferencia y de la capacidad de la publicidad para apelar a las emociones humanas con mensajes evocadores, Antón ha destacado la campaña de Nike con el jugador Colin Kaepernick.

Colin Kaepernick para Nike

Aunque piensa que una agencia de publicidad no es el sitio más adecuado para salvar el mundo, al igual que Eva Santos, opina que sí ofrece la posibilidad de “hacerlo un poco menos feo”. Pero para ello, es necesario demostrar atrevimiento, valentía y enfrentarse cada día a los miedos individuales. Antón confiesa no sentirse cómo en los terrenos de la comunicación publicitaria que tienen que ver con la repercusión mediática y la excesiva visibilidad, algo que entiende como paradójico teniendo en cuenta que es precisamente la misión de todo publicitario la de potenciar estos atributos en las marcas.

Poner en valor la personalidad

Sin embargo, lejos de considerarlo una carencia o un defecto, el Director General Creativo de China opina que la forma personal de entender la comunicación se plasma de una forma u otra en los proyectos que los profesionales, y por extensión las agencias para las que trabajan, realizan para las marcas. “Nuestra personalidad depura nuestro estilo. Hay muchas formas de estar en publicidad y creo que cada uno de nosotros lo vamos encontrando como una extensión de nuestra propia personalidad. Esto, que puede verse como una desventaja, deberíamos potenciarlo más, porque acaba atrayendo a un perfil de marcas que necesitan encontrar tonos o posturas diferentes”.

En la búsqueda de esa personalidad y elemento diferenciador, tanto Rafa Antón como China han sido capaces de encontrar una forma de entender la publicidad basada en la sencillez y que busca la naturalidad y la alineación con la razón de ser de las marcas. “Sé más viejo” de Adolfo Domínguez o “Parar más. Sentir más” de Cervezas Alhambra son muestras de ello.

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Esa búsqueda de la verdad debe trasladarse también a las marcas, que deben hacer un ejercicio de honestidad para alinearse con la esencia de sus compañías y con la verdad de sus productos y servicios, sin dejarse distraer por otras cuestiones. “Es importante y bueno que las marcas se impliquen con causas ciudadanas, pero en muchas ocasiones las marcas pelean en las mismas parcelas con mensajes muy similares. La defensa de estas causas y la responsabilidad ciudadana de las marcas debe corresponder con el comportamiento real de la compañía”.

En este sentido, la clave para no caer en una publicidad inocua, e incluso perjudicial, es encontrar un ángulo propio y plasmar la esencia de la marca en la comunicación desde esas causas. Y ello requiere estar en contacto constante con el talento, con la curiosidad, con la sensibilidad y el ingenio. Con la verdad de cada negocio y con las emociones de la audiencia. “En estos momentos se ha producido un giro hacia la idea, evidenciando que no todos los problemas pueden resolverse con herramientas que son simplemente más eficaces. Como profesionales de la publicidad debemos recordar esa pasión irracional que nos caracteriza y poner en valor que no hay sustituto para la creatividad”.