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Eva Santos: “Un mundo sin creatividad es un mundo sin evolución”

  • La creativa reflexiona sobre la necesidad de la industria publicitaria de romper con la obsesión tecnológica
  • “La publicidad no tiene que arreglar el mundo, pero sí tiene la función de no hacerlo un lugar peor”

Una de las cosas positivas que ha generado esta crisis es que ahora nos toca pensar de verdad. Hay que reconstruir, reinventar y resolver muchos problemas complejos. Y estos, única y exclusivamente, se resuelven con creatividad.

Así de contundente se mostraba Eva Santos en la ponencia ofrecida en el marco de la jornada “Día de la Publicidad 2021”, organizada por la Asociación 361 el pasado viernes. La Chief Creative Officer & Founder en Delirio & Twain defendió el valor de la creatividad para generar impacto real positivo tanto para el desarrollo de los negocios como para la evolución de la sociedad.

Eva Santos ha reflexionado sobre la idea de asociar creatividad a innovación

Consciente de que el coronavirus ha provocado ha acelerado la profunda disrupción a nivel económico, social y empresarial que se venía observando en los últimos años, dando lugar a una realidad eminentemente diferente a la de hace unos meses, la creativa asegura que este punto de inflexión también constituye una oportunidad para construir un mundo mejor si somos capaces de poner nuestras habilidades y aptitudes al servicio de este objetivo. No obstante, para ello, considera necesario desprenderse de una de las ideas que han determinado el devenir de la industria publicitaria en los últimos años: asociar creatividad con innovación.

Eva señala que la innovación y la creatividad son dos disciplinas distintas que “juegan” en lugares diferentes. “Creatividad es crear algo, algo nuevo. La innovación se suele basar en mejorar algo que ya existe de base”, apuntaba durante su exposición, haciendo hincapié en que la tecnología y los procesos de transformación digital han dejado de lado a la verdadera creatividad durante los últimos años. “El fuego es una idea creativa, la rueda es una idea creativa. La creatividad ha sido la herramienta que nos ha hecho crecer como sociedad desde nuestros orígenes. Un mundo sin creatividad, es un mundo sin evolución”.

El hecho de que el pensamiento contemporáneo hay estado íntimamente vinculado, casi obsesionado, con la digitalización y la tecnología lleva a la creativa a afirmar que estos años no serán recordados como brillantes a nivel creativo en muchas disciplinas. Una situación que se ha visto agravada, según Santos, por el maniqueísmo imperante en la sociedad, donde las opiniones polarizadas han generado un ecosistema peligroso para la creatividad. “Las cosas no son buenas o malas, blancas o negras. Existen los términos medios, existen los grises, y ahí se desarrollan las opiniones y el debate enriquecedor”.

La obsesión de la publicidad con la tecnología

La Chief Creative Officer & Founder en Delirio & Twain ha criticado la excesiva dependencia de la comunicación publicitaria de la tecnología y el enfoque data drive. Sin subestimar las ventajas y posibilidades que ofrecen las herramientas digitales para conectar con la audiencia, Eva Santos considera que el modelo de publicidad construido en torno a los datos no es tan efectivo en la práctica como parece en la teoría. Atendiendo a investigaciones recientes de WARC, más de 600 millones de dispositivos en el mundo tienen instalados bloqueadores de anuncios, solo el 53% de las impresiones publicadas en el Reino Unido alcanzaron a su público objetivo, y el 69% delos anuncios de televisión en Estados Unidos no reciben atención visual por parte de los espectadores.

Para Eva estos datos demuestran que el discurso de la industria publicitaria se encuentra alejado del de la sociedad. “Creíamos que la tecnología nos estaba arreglando la vida, pero lo que estamos haciendo es desconectar la comunicación de las personas. La gente está pidiendo a gritos emoción, mensajes bien conectados con el producto, sinceros y bien ejecutados. Quieren que les hagamos reír o llorar, y que lo hagamos de forma honesta”,  señaló la creativa durante su ponencia.

La creativa aboga por recuperar el sentido común y la emocionalidad en publicidad

En este sentido, Santos anima a recuperar el sentido común, la intuición y complementar la vía racional de los datos con la espontaneidad de la emoción humana. “No es al consumidor que no le guste la publicidad, es que la mayor parte de la publicidad que se hace es mala y eso la convierte en invisible. Se convierten en “antipublicidad”, porque no solo no genera un beneficio para la marca, sino que genera un rechazo en la audiencia”.

No obstante, lo observado durante los últimos meses a consecuencia del impacto de la pandemia es que se está produciendo un cambio de modelo hacia una sociedad que abrace y deje mucho más espacio a la creatividad. Según un estudio reciente del World Economic Forum, el pensamiento analítico, la resolución de problemas complejos, el aprendizaje activo, la creatividad, la resiliencia y el pensamiento crítico, se encuentran entre las diez habilidades de mayor relevancia  en los próximos cinco años.

El poder transformador de la creatividad

Por tanto, la búsqueda de la creatividad dentro de la empresa, en el sentido más holístico, va a ser una gran necesidad para el desarrollo sostenible de los negocios, puesto que más allá de ser útil para crear mensajes atractivos e impactantes, la creatividad tiene un gran potencial transformador para las compañías. Como ejemplo de ello, Eva destaca la campaña “La muñeca que eligió conducir”, ideada por Proximity Barcelona para Audi España. Aunque el objetivo inicial del proyecto no era generar ventas a corto plazo, sino crear una campaña de contenido que ayudara a la compañía a liderar un discurso de igualdad, la campaña se convirtió en un éxito de branding que multiplicó la notoriedad de la marca a nivel internacional gracias a su viralización y potenció notablemente la consideración de compra entre el target femenino.

Algo similar ocurrió también con la campaña “Mi Bigotillo” de Gillette España, con la que la marca se posicionó en torno a la deconstrucción de los arquetipos de masculinidad y apeló a un target más juvenil lanzando un mensaje acerca de la pubertad. A pesar de que fue criticada por un sector “hater” de la audiencia, la campaña mejoró los KPI’s cualitativos y la percepción entre el público y logró posicionar la marca hacia posturas más contemporáneas.

Las marcas con compromiso, con propósito, aquellas que demuestren su valor con hechos y con acciones, son las que realmente establecerán una diferencia en la sociedad y marcarán el camino a seguir. Desde esa perspectiva han trabajado en Delirio & Twain para Dormitienda. En su última campaña, la compañía se ha centrado en las personas sin hogar para adquirir un posicionamiento renovado.

Tal y como señala Eva, ambas campañas tienen algunos elementos en común. Lo que determina poder hacer campañas como estas es la valentía, el intentar encontrar dentro de la marca eso que puede hacer para conseguir una sociedad un poco mejor. “Para hacer proyectos de este tipo lo que necesitas es tener gente valiente, gente justa y gente que quiere hacer cosas relevantes y quiera ser feliz haciéndolas”,  comentó la creativa. “La publicidad no tiene que arreglar el mundo, pero sí tiene la función de no hacerlo un lugar peor”.