Formulario de búsqueda

Hablamos con Eva Santos, "tranquila" y con ganas de volver a divertirse

  • Su foco ahora está en ser feliz, "sin eufemismos"
  • Crítica con la obsesión racionalista, cree que deberíamos construir desde la creación

Desde su terraza, con un café, Eva Santos nos coge el teléfono después de unos días de descanso tras el frenesí de la semana pasada, cuando se hizo oficial su salida de la agencia Proximity tras casi 18 años trabajando en ella.

Tenemos mucho de lo que hablar. Somos el primer medio a nivel internacional al que concede una entrevista completa para comentar esos "nuevos retos" a los que ahora quiere hacer frente.

RW. ¿Cómo estás Eva?

Tranquila, la verdad. Porque al final, por mucho que fuera una decisión muy meditada, cuando la tomas la carga emocional es fuerte. Después de 18 años en una compañía hay gente a la que quiero, así que el proceso tiene su peso. La semana pasada fue intensa, pero ahora es cuando estoy cogiendo algo de perspectiva. Y estoy calmada, que en mi caso no es algo fácil.

RW. Dices que ha sido una decisión meditada. El confinamiento nos ha agitado a todos la mente y a muchos quizá os ha llevado a salir de la zona de confort y tomar decisiones aplazadas. ¿Te identificas con esto?

Sí, 18 años es una vida... Ya no es una relación laboral, sino personal, por lo que los pesos de las decisiones son más grandes. Pero desde hace algún tiempo tenía un run-run en la cabeza que me decía que esta etapa había llegado a su fin. Y el confinamiento claro que lo ha removido, porque tienes mucho tiempo para pensar qué y quién quieres ser a futuro, a qué quieres dedicar tu vida. No te voy a decir que me vaya a la India a meditar, que en algún momento me lo he planteado (risas), pero sí me he cuestionado cómo puedo ser más feliz. He estado absorbida por prioridades y preocupaciones que no me permitían preguntarme si eso realmente era lo que quería. Ahora busco sentir que estoy viva, levantarme contenta por la mañana. Me he dado cuenta de que había entrado en un sistema muy mecánico y político que no me estaba haciendo feliz.

RW. ¿Hacía tiempo que no te divertías?

Hacía tiempo que no me divertía. Hubo momentos en los que sí, porque con trabajos como los que hice con el equipo para Gillette o Jägermeister me lo pasé muy bien, pero eso se había convertido en algo puntual. Cuando tienes un puesto como el mío, la política está por delante y a mí me gusta pensar sola o en equipo, divertirme, saber que a la gente le gustan las campañas que he hecho sin haber tenido que pasar siete filtros previos...

"Cuando asciendes a un gran cargo creativo, la política va por delante"

RW. Dices que la política o el corporate están por encima pero, ¿suponen un freno a la creatividad? ¿La relación puesto-creatividad es una campana de Gauss?

Un poco sí, aunque yo creía que no. Como empecé tan joven, cuando tenía 27 años no existía ese referente dentro de mi red porque no estaba enfocada en la creatividad. Entonces dije "pues lo tendré que ser yo"... Y la realidad es que son cargos con mucho trabajo político y mucha call. Algo que no te acerca proporcionalmente a más creatividad, sino a otro tipo de proyectos de los que he aprendido mucho pero divertidos, divertidos, no son.

RW. Ya que me has mencionado a la red, sales de Proximity tras haber llegado a lo más alto en posiciones creativas, ¿hasta qué punto la fusión con RAPP ha influido en todo esto?

Obviamente... Esta fusión se me comunicó en diciembre y, desde entonces, he estado hablando con unos y con otros. Mi primera pregunta cuando me lo contaron fue "¿Qué pasará connmigo?" y cuando me plantearon irme a RAPP, mi segunda pregunta fue "¿RAPP cree en la creatividad?". Porque en estos momentos de mi carrera ya no estoy para eufemismos y he visto que es un modelo de compañía que va en otra dirección, así que no íbamos a estar contentos ninguno. Tras dos meses de conversaciones, el cambio creativo que tendría que haber hecho en una estructura como la de RAPP me llevó a verme como un elefante entrando en una cacharrería. Es otro negocio, con la creatividad como algo secundario, por lo que no era un lugar para mí. Quizá en otro momento de mi carrera lo hubiera aceptado, pero ya hice ese trabajo de transformación con Proximity, así que repetir lo mismo no era una opción para mí y menos en Estados Unidos, donde cuesta mucho más que en Europa mover las estructuras. Así que todo esto me llevó a acelerar una decición que estaba dentro de mí hacía algún tiempo y me abrió la puerta para otras conversaciones y para acercarme de nuevo al sentimiento de adrenalina.

RW. Antes de preguntarte hacia dónde irá esa diversión y esa adrenalina hablemos un poco de esta profesión porque llevas casi 20 años en publicidad, probablemente en la época más agitada del sector. A nivel creativo, ¿cuál es el mayor cambio que has experimentado?

Yo empecé en plena crisis en España y desde la Universidad ya me decían que no iba a trabajar en mi vida. Los años dorados de la profesión, con rodajes en Sudáfrica y esas cosas, yo ya no los he vivido, porque estábamos en un momento de cambio absoluto. Sin embargo, recuerdo que en los inicios encontrar clientes y facturar era más fácil que ahora. Se hablaba de crisis, pero nada que ver con la que tenemos en este momento y la que ya teníamos antes de la pandemia.

"Las agencias han luchado por reevaluarse pero han perdido mucho valor por el camino"

En mis inicios había bonanza, presupuestos y negocio, así que el gran cambio que he visto es cómo ese modelo se ha ido cuestionando hasta que se ha tornado todo muy complejo. Y situaciones como la competencia de las consultoras también han puesto obstáculos, así que las agencias han luchado por reevaluarse pero han perdido mucho valor por el camino, porque el debate se ha centrado en cómo mejorar técnicamente dejando de lado el core del negocio, que es la parte artística de todo esto. Y yo no estoy en contra de digitalizarse, pero he visto cómo en esa obsesión racionalista se ha ido descuidando el valor, dando a entender que como la creatividad no es algo racional, se puede sustituir por aplicaciones que hacen banners mágicos sin un humano. Así que se ha despreciado mucho lo que había construido el propio negocio.

RW. ¿Te has llegado a avergonzar de la profesión?

Me ha dado pena por lo perdidos que he visto que estábamos en muchas ocasiones. Pero los que creemos que no había que ir por algún camino concreto tampoco hemos sabido defenderlo lo suficientemente fuerte. La culpa no es de unos pocos, es algo multifactorial y, en general, no se han hecho bien las cosas en la industria. Cada día vemos cómo alguien de valor sale del sector, y no solo de la parte de agencias, sino también profesionales muy talentosos en los anunciantes.

RW. ¿Y te has sentido orgullosa?

Sí, sobre todo cuando la profesión se une para intentar ayudarse. Lo he visto por ejemplo en el Club de Creativos, donde yo he hecho algunos de los mejores amigos que tengo y he visto a gente buscando realmente la manera de ayudar a otros. Debería incrementarse un poco esa ayuda, y más en esta situación, pero hemos construido la industria basándola en un modelo muy individualista. Países como Brasil o Colombia no son así, se ayudan y lo vemos en Cannes Lions, pero en España nos cuesta un poco más porque vamos como en una carrera de caballos en la que parece que solo puede quedar uno, también porque encadenamos una crisis tras otra y eso penaliza. Pero todos estamos en el mismo barco, la creatividad trae creatividad. Yo, por ejemplo, nunca hubiera hecho "la muñeca" si Juan García-Escudero no hubiera hecho "Justino". Fue él quien abrió la puerta a que la animación fuera algo masivo. Así que me siento orgullosa cada vez que veo un trabajo bien hecho, una campaña bien producida o a amigos como los de MONO, que han empezado con ilusión y siendo fieles a sí mismos, o el trabajo de China para Adolfo Domínguez, que está hecho con puro corazón y alma.

RW. Qué sencillo, pero qué complejo al mismo tiempo, ¿no?

Sí, y cuando vemos algo bien hecho nos volvemos todos locos de la emoción... Imagina lo que nos está costando.

RW. Uno de tus grandes éxitos es la muñeca de Audi, de la que todo se ha dicho ya... ¿Crees que la situación del Covid-19 acelerará y potenciará la producción de animación para transmitir historias?

Sin ninguna duda, y es uno de los puntos a los que yo le estoy dando vueltas ahora de cara a este futuro incierto. La animación es clave, porque con el coronavirus te da una libertad de movimiento que de otra manera cuesta más y, además, se están desarrollando tecnologías de creación de espacios en 3D con un nivel de sofisticación que no eres capaz de saber si estás realmente ahí o no. En este nuevo mundo de pandemias, honestamente, lo que se pueda hacer por ordenador tiene futuro. Y en España es un área en la que hay mucho talento, pero quizá no se ha potenciado lo suficiente aunque hay potencial de desarrollo desde un punto de vista técnico y artístico. Para mí haber hecho animación es una de las mejores experiencias profesionales que he tenido porque ves paso a paso cómo se convierte un diseño en un ser vivo. La muñeca de Audi es maravillosa precisamente porque desde 23lunes la dotaron de esa vida, de una magia y emoción que llega a todos los públicos.

RW. Es muy habitual escucharte reconocer y agradecer en público el papel de las productoras dentro del mercado publicitario. ¿Cómo crees que deberíamos atenderlas en este momento tan complejo e incierto?

El tejido empresarial de producción en España es brutal y, además, tenemos un país con todos los parajes posibles. Para ayudarlas ahora tenemos que comunicarnos mucho con ellas, estar más conectados como industria en las diferentes partes del proceso publicitario buscando soluciones multifactoriales.

RW. En el lado de las marcas, pensando en contexto Covid-19, ¿crees que se han atascado en una especie de bucle temporal?

"Es momento de moverse y avanzar a pesar de los riesgos asumidos"

Todos estamos atascados, porque gestionar esta situación no depende de cada uno. Así que es muy complejo salir del embudo y avanzar, pero es lo que nos toca y el mundo en el que deberíamos entrar ahora a la vuelta de vacaciones, es decir, pensar cómo movernos dentro de la incertidumbre. Porque hay que moverse, asumiendo riesgos, pero es necesario seguir hacia adelante. Y es muy complejo porque las decisiones y los presupuestos en muchos casos vienen de internacional y ya no es tanto un tema de querer, sino de poder... Pero creo que toca revolverse.

RW. Hablas de avanzar, moverse, hacer, pero ¿cuál sería tu básico esencial para que las marcas no pasen al olvido y sepan encontrar su papel en una situación tan compleja?

Hay que volver al inicio, resignificarse, y eso supone reconocer que, como marca, te puede haber ido muy bien estos años pero quizá ahora, por duro que suene, no toca debido a que estamos en un nuevo inicio. Los anunciantes deben sentarse con gente que les ayude a pensar qué hacer ahora como marcas contemplando lo que han sido, lo que han hecho durante la pandemia, con un análisis honesto, y qué van a hacer a partir de aquí, teniendo en cuenta el nuevo mundo al que se enfrentan. Encontrar un un nuevo significado quizá suponga tomar decisiones duras pero el plan B, para mí, sería desaparecer.
La sociedad ha cambiado, esto no ha sido un paréntesis, ni un bachecito, esto es un cambio de paradigma total y hay que aceptarlo y entenderlo, por duro que sea. Para ello, unos ojos externos siempre pueden ayudar a colocar a las marcas en el mismo punto que está la gente, entendiendo sus prioridades y nuevas necesidades. Y si lo intentas desde un punto de vista más creativo que racional, no tiene por qué ser tan complicado.

RW. ¿No te gustaría unificar todo el expertise de estos años y hacerle tú una propuesta al mercado?

La posibilidad de trabajar de manera independientemente ronda mi cabeza, todo llega a una madurez. Sí me pregunto cuál será el siguiente paso, pero no lo tengo 100% decidido aún porque me debo un momento de escucha. Aunque no creo que dure mucho, yo soy muy inquieta, necesito hacer, y ya llevo parada muchos meses, así que tengo algunas cosas en la cabeza.
Una de las opciones es montar algo independiente o si no asociarme con gente a la que respete y a la que quiera. Tengo ganas de trabajar con amigos, compartir intelectualmente y pasar tiempo con gente con la que pueda tener una conversación frontal. Echo de menos "pelearme" (risas).

RW. ¿Y qué les dices a los que recomiendan no mezclar?

"Una de las opciones es asociarme con gente a la que respete y a la que quiera"

Ahora mismo estoy escuchando propuestas, pero cuando llevo a cabo proyectos con amigos -de productoras o creativo- siento que me divierto mucho más.
Ser feliz es uno de los elementos que quiero que estén en mi próxima etapa profesional y lo estoy teniendo en cuenta en todas las propuestas, las más cercanas e incluso las que me han llegado de algunas redes. Lo primero que miro ahora es con quién voy a trabajar, más allá del cargo o la remuneración, porque vengo de un trabajo muy solitario fruto de un puesto de alta dirección. Y si el trabajo es con amigos, siempre será mejor.

RW. ¿Cómo sería un proyecto "muy Eva Santos"?

Algo que mezcle estrategia, creatividad y negocio. Hemos creado demasiados silos en la profesión y a mí lo que más me gusta es entrar en un negocio para hacerle un diagnóstico como si fuera un médico y, desde ahí, construir la solución pensando de manera holística. Mi mente no va directa al spot, al banner o a la web, me gusta pensar soluciones creativas, que son algo "a lo Platón", que está por encima de las bajadas de comunicación.

RW. Entonces "estrategia, creatividad y negocio" ¿en ese orden?

Más bien creatividad, negocio y estrategia. Porque el pensamiento creativo debe ser el foco, es lo que me diferencia a mí de una consultora al uso: la manera de pensar más creativa y menos racional. Luego, evidentemente, hay que darle un formato, pero la manera de afrontar el problema, en mi caso, es siempre desde un punto de vista creativo, que es lo que el mundo necesita ahora. Me encantaría, por ejemplo, poder decirle a una marca "lo que necesitas es no hacer nada".

RW. Hablando de lo que te diferencia, te definen ya como bloody legend, ¿cómo te defines tú, Eva?

Siempre he intentado ser yo misma, y eso es un trabajo complicado cuando entras en determinadas posiciones que te "obligan" a ser más fría y racional. Pero trato de ser respetuosa con los valores que me enseñó mi madre, tratar bien a la gente y escuchar de manera activa a los demás. He peleado mucho por ser fiel a mis principios y lo que más me apetece ahora es usar todo mi potencial para ayudar, no solo a marcas y negocios, sino también en temas sociales o políticos.

RW. ¿Te vamos a ver en el Congreso?

(Risas) No creo, aunque hay amigos que me lo dicen. Pero sí creo que la consultoría creativa debería estar más integrada en política, sociedad o educación. La creatividad como disciplina debería potenciarse y respetarse mucho más. Nos limita mucho como seres humanos vetar el pensamiento creativo, que es algo que todos tenemos en nuestra cabeza. Tenemos que rehumanizarnos un poco...