Que al verlo se juzgue la idea, no el uso de la tecnología. Ese es el objetivo detrás de los trabajos que Ella lanzará al mercado. La productora nace de la colaboración entre la Directora Creativa Isabel Martínez, más conocida como Isabelita Virtual; y la agencia de publicidad y branding barcelonesa Usted. Y en el cada vez más competitivo panorama de la creación con inteligencia artificial confían en hacerse un hueco gracias a una mirada humanista que ponga la emoción en el centro de la producción. 

Para eso, Ella se apoyará en la experiencia de Martínez y su uso pionero de la IA generativa en creatividad. Ha desarrollado su trayectoria en algunas de las grandes agencias de la industria publicitaria española, como SCPF o DDB Spain, y ha desarrollado proyectos para marcas como Versace, Hermés, Tiffany&Co o Apple. También ha trabajado en Meta, así como en Open AI, como beta tester de algunos de sus modelos de inteligencia artificial y ayudando a construir su comunidad de creadores para Sora. 

El proyecto también se construirá sobre la visión estratégica y de largo recorrido de Usted, que han puesto al servicio de clientes como FC Barcelona, Glovo o Marset; y en una relación de colaboración previa entre ambas partes. Su propuesta aglutina estrategia, creatividad y producción para responder a la creciente necesidad de las marcas de contar quienes son y hacerlo de una manera que antes no era posible o que difícilmente no podía llevarse a cabo si no se contaba con presupuestos monumentales. 

“Lo que vemos actualmente es que la herramienta se está comiendo el mensaje, lo que brilla es la tecnología y muchas veces no es coherente con el tono o los valores de las marcas. Como si quisieran enfatizar que están usando la IA”; nos explica Isabel Martínez en conversación en exclusiva con Reason.Why. “Nuestros mimbres son artesanales y ‘old school’. Abordamos los proyectos desde los conceptos, las historias y las personas, como si no trabajáramos con inteligencia artificial”. 
En Ella consideran que lo idóneo sería que el espectador no llegara a preguntarse si lo que está contemplando está hecho con inteligencia artificial. “Si lo que estás viendo tendría valor y te interesaría si no tuviera IA, esa es la clave”, añade Martínez. 

La filosofía se refleja en su primer trabajo: la campaña “Go north” (Ve dirección norte) para dar a conocer “Road Trip”; la colección de otoño/invierno para la marca gallega de moda infantil The Campamento. Ha sido creada en su práctica totalidad con inteligencia artificial, a excepción de algunas imágenes reales que se han utilizado para los detalles de las prendas. Pese a ello, la pieza audiovisual es capaz de diluir los límites entre lo real y lo artificial y dejar a un lado la técnica para brindar un relato humano y con alma. 

“Es el retrato de un viaje de descubrimiento, de esa parte de madurez que también hay en la infancia, y de ese punto en el que los niños y las niñas empiezan a crecer de verdad”, describe Isabel Martínez en conversación con Reason.Why. “La idea era huir de esa infantilización que a veces impera en la categoría, y reflejar ese momento en el que los niños comienzan a decidir y dar forma a su identidad y estilo”. 

El spot muestra cuatro personajes distintos que aluden a diversas personalidades: las artísticas, las introspectivas, las exploradoras y las espontáneas. Todas ellas se desarrollarán, además, en piezas individuales de menos duración que se difundirán en los canales digitales de la marca buscando promocionar la colección tanto entre el público nacional como internacional. 

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“Go Norht” se inspira en los géneros cinematográficos del western o del indie americano con una ambición global, pero también para enfatizar la idea del viaje. Se combina con elementos de imaginación y un look&feel surrealista que, sin embargo, se aleja de lo espectacular y ostentoso a lo que la inteligencia artificial ha acostumbrado el ojo. “La estética de esta campaña, y en general de nuestra forma de trabajar no busca un mundo de fantasía y embellecimiento excesivo, en cambio, responde a la emoción y a lo humano”, asegura Martínez. 

Proyectos como este, según explican los responsables de la nueva productora, son los que cabe esperar de Ella. No obstante, apuntan que su exploración creativa de la inteligencia artificial se plasmará en campañas publicitarias para marcas, vídeos e imágenes; así como en otros formatos. También llevarán a cabo proyectos más experimentales o personales para descubrir cómo humanizar la tecnología.