Patagonia quiere utilizar su comunidad de clientes para fomentar la participación en las elecciones legislativas de Estados Unidos del próximo 3 de noviembre. La compañía ha puesto en marcha una iniciativa por la que ofrecerá un crédito de 100 dólares a las personas que animen a tres amigos, familiares o conocidos a votar. La campaña supone una inversión de 11,2 millones de dólares y lleva a la marca a implicarse de manera directa en la movilización electoral mediante una mecánica que combina activismo, comunidad e incentivo comercial.
La iniciativa comenzará el 26 de septiembre y funcionará a través de Relentless, una plataforma que estará integrada en la web de Patagonia. Los participantes deberán introducir los datos de tres personas a las que quieran animar a participar en las elecciones. A partir de su dirección, la herramienta elaborará para cada una un plan de votación con información sobre el lugar en el que pueden votar, las posibilidades de hacerlo anticipadamente o por correo y los requisitos de identificación que correspondan.
La recompensa no depende de que esas tres personas terminen votando ni de a quién voten
El participante podrá enviar posteriormente esa información por mensaje de texto o correo electrónico. Una vez que indique que lo ha hecho, podrá escoger entre recibir 100 dólares de crédito para gastar en Patagonia o destinar esos mismos 100 dólares como donación a League of Conservation Voters, organización estadounidense centrada en cuestiones medioambientales y políticas públicas.
La recompensa, además, no depende de que esas tres personas terminen votando ni de a quién voten. El incentivo se concede por dar el primer paso y contactar con ellas para facilitarles la información necesaria para participar.
11,2 millones de dólares para movilizar a 11,2 millones de ambientalistas
La cuantía total que Patagonia ha reservado para la iniciativa responde a un dato concreto. El Environmental Voter Project estima que 11,2 millones de estadounidenses identificados como ambientalistas no participaron en las elecciones presidenciales de 2024. La organización trabaja precisamente en identificar a ciudadanos preocupados por cuestiones climáticas y medioambientales con una baja propensión a votar y fomentar que participen regularmente en procesos electorales.
“No podíamos creerlo”, ha explicado Corley Kenna, responsable del equipo de Comunicación y Política de Patagonia, a Fast Company. La compañía considera que puede recurrir a su propia comunidad para llegar a parte de esas personas y fomentar su participación en un momento en el que entiende que las cuestiones medioambientales requieren una mayor implicación ciudadana.
La estrategia se apoya en una práctica conocida como relational organizing, basada en movilizar a personas a través de aquellos con quienes ya mantienen una relación personal. En este caso, Patagonia opta por dedicar recursos a activar a su comunidad para que sean sus propios miembros quienes contacten con amigos, familiares y vecinos, en lugar de limitar la iniciativa a una campaña publicitaria convencional.
El planteamiento resulta especialmente significativo desde el punto de vista de marca porque traslada el posicionamiento ambiental de Patagonia a una acción vinculada directamente con la participación electoral. La compañía no se limita a comunicar una causa o pedir genéricamente que se vote y, en su lugar, introduce un incentivo asociado a una acción concreta de movilización entre particulares.
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La entrada de Patagonia en este terreno no es algo nuevo. Según recoge Fast Company, la compañía sitúa en 1978 sus primeras acciones para fomentar la participación política, cuando publicó un anuncio en un periódico local de Ventura (California), defendiendo candidatos y medidas electorales favorables a la protección medioambiental. Y en las elecciones de 2024, Patagonia asegura haber contribuido a que alrededor de 5.000 personas votaran o participaran como voluntarias.
Patagonia fomenta la participación electoral desde 1978 y asegura haber movilizado a 5.000 personas en 2024
Para las elecciones de mitad de mandato este 2026, la compañía está articulando su actividad bajo la plataforma “Vote Big” y el mensaje “Our Vote’s on Earth”. En su web estadounidense, Patagonia señala actualmente la protección de cerca de 90 millones de acres de terrenos públicos como una de las cuestiones que enmarcan su llamada a la participación electoral.
La campaña llega además en un contexto en el que el Environmental Voter Project continúa señalando la distancia entre preocupación ambiental y participación política. Desde 2015, la organización asegura haber contactado con 12,8 millones de ambientalistas que no votaban o lo hacían de manera poco habitual y calcula que más de 2,18 millones se han transformado desde entonces en votantes habituales.
Con su nueva iniciativa, Patagonia lleva esa cuestión al terreno de la marca y de su relación con los consumidores. Los 100 dólares funcionan como incentivo para activar una red de contactos personales, mientras que los 11,2 millones destinados al programa trasladan a términos económicos la misma cifra de ambientalistas que permanecieron fuera de las urnas en 2024.
De esta manera, la compañía vuelve a situar su posicionamiento ambiental más allá de la comunicación comercial y lo vincula esta vez a una acción concreta sobre el comportamiento electoral: movilizar a quienes ya forman parte de su comunidad para que, a su vez, intenten movilizar a quienes tienen alrededor.
Más info.: Patagonia Vote Big
